Les pionniers de la parapharmacie en ligne - Le Moniteur des Pharmacies n° 2746 du 04/10/2008 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2746 du 04/10/2008
 

Enquête

Le web est un créneau à prendre, même pour les pharmaciens. Depuis quelques années, certains d'entre eux ont ouvert un site marchand pour vendre des produits de parapharmacie. Mais les obstacles sont nombreux, que ce soit en termes de gestion des stocks, de visibilité ou de conseil. Témoignages de ceux qui ont « essuyé les plâtres ».

Yves Tebeka est ouvert sur le monde. Ce titulaire de Cap-Martin, dans les Alpes-Maritimes, vend ses crèmes anti-âge ou les dernières chaussures Scholl en Suisse, en Allemagne, en Italie et aux Etats-Unis... Et ce, sans que ses clients n'aient à pousser la porte de l'officine.En se connectant sur http://www.parapascher.com, ils ont accès à 2 800 produits de parapharmacie, classés par catégories, avec fiche détaillée illustrée et comparateur.

« Grâce à Internet, j'ai acquis 22 000 clients supplémentaires, confie Yves Tebeka. Cela m'a permis d'agrandir mon potentiel de clientèle, mais aussi d'offrir un choix plus large que dans ma pharmacie, où l'espace est forcément compté. »

Il faut dire que l'internaute français commence à être mûr pour les achats sur le Net : 200 000 transactions y ont lieu chaque jour, 16 milliards d'euros sont dépensés et on compte 20 millions de cyberacheteurs pour un panier moyen de 91 euros, d'après les dernières statistiques de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance.

Si le textile, la décoration et les nouvelles technologies se sont fait la part belle sur ce marché depuis quelques années, la parapharmacie commence tout juste à l'investir. On recense, en moyenne, 150 sites marchands de parapharmacie sur la Toile. Une goutte d'eau par rapport aux 37 000 autres sites marchands, tous secteurs confondus. « La plupart des sites ont moins de deux ans d'existence », informe Stéphane Escoffier, directeur général de Power Boutique, une société qui propose des boutiques en ligne clés en main.

Les pharmaciens occupent le terrain de la parapharmacie

Alors, y a-t-il une place à prendre sur ce marché ? D'après Stéphane Escoffier, ce marché promet d'être juteux. « La part des femmes et des seniors progresse parmi les cyberacheteurs, ce qui devrait favoriser le développement des parapharmacies en ligne », analyse-t-il

D'ailleurs, le secteur hygiène-beauté y est particulièrement dynamique. A titre d'exemple, 25,7 millions d'euros y ont été dépensés en 2005, « soit une hausse de 233 % par rapport à l'année précédente », relève une enquête de Median Conseil parue en 2006, intitulée « Nouvelles frontières de la parapharmacie et nouvelles stratégies de croissance pour les laboratoires ». Surtout, ceux qui sont déjà sur le web affichent de belles performances. « Les parapharmacies en ligne enregistrent des chiffres d'affaires de 30 à 50 % supérieurs aux sites d'autres secteurs d'activité », avance Stéphane Escoffier.

Mais qui sont les pionniers de la parapharmacie en ligne ? En majorité, ce ne sont pas, comme on aurait pu le croire, des enseignes de la GMS ou des chaînes de parapharmacies. Ni Parashop et Paraland, qui font partie des leaders du secteur, ni Edouard Leclerc ne sont en effet présents sur ce marché. Les sites de parapharmacie qui ont pignon sur rue ont été créés par... des titulaires ou des groupements de pharmaciens.

« L'offre est éclatée dans de petites structures occupées à de nombreuses tâches opérationnelles [...]. La plupart des sites sont adossés à une pharmacie », confirme l'étude de Median Conseil. Dans le jargon de l'internaute, c'est ce qu'on appelle des « clicks and mortars », c'est-à-dire des entreprises qui proposent un site Internet, lieu de vente virtuel, et un point de vente physique.

Un excellent moyen d'exporter

Stéphane Cuingnet fait partie de ceux-là. Titulaire d'une officine rurale de 15 salariés dans le Nord-Pas-de-Calais, il n'a pas créé en 2005 le site Pharma-Z par hasard. « L'Internet représente une économie à part entière. Il ne faut pas laisser ce terrain aux non-pharmaciens. Surtout, c'est le seul terrain où nous pouvons nous battre à armes égales avec les enseignes de la grande distribution sur les produits de parapharmacie », assure-t-il. L'avantage : contrairement à sa pharmacie « en dur », réglementée par le Code de la santé publique, Stéphane Cuingnet dispose d'une surface de vente quasi illimitée et peut faire de la publicité (de son site et des produits qu'il y vend) sur la Toile.

La concurrence de la grande distribution n'est pas la seule raison pour laquelle certains pharmaciens se lancent dans la jungle du Net. L'export est également une excellente motivation.

En tout cas pour Luc Seigneur, toujours à l'affût de nouveaux axes de développement pour l'officine - ce titulaire d'une grande pharmacie à Troyes, dans l'Aube, avait déjà créé il y a quelques mois la holding de pharmaciens indépendants HPI. « L'export de produits de parapharmacies est un marché prometteur pour les pharmaciens, d'abord en raison de la notoriété mondiale de la cosmétique française, et ensuite parce que la parapharmacie y est beaucoup moins chère que dans d'autres pays européens comme la Grande-Bretagne », avance le pharmacien dont le site Pariscosmetic référence 7 000 produits depuis 2005.

Bons relais de campagne

Si Internet semble être une bonne stratégie de développement pour un officinal, il constitue également un bon relais pour les campagnes publicitaires, notamment au moment de leur lancement. « Les produits saisonniers et, notamment, ceux qui bénéficient de campagnes de communication marchent bien sur le web, ce qui n'est pas forcément le cas en officine », précise Yves Tebeka. « Quand le produit antironflement Silence confort est passé dans l'émission Télématin, sur France 2, les ventes ont considérablement augmenté sur le site », soutient Luc Seigneur.

Une autre stratégie consiste à se différencier des autres en mettant l'accent sur des produits plus originaux que l'internaute ne trouverait pas forcément ailleurs. « Je favorise des produits innovants, comme de nouveaux compléments alimentaires », informe Stéphane Cuingnet. Avec, le conseil en plus. « Il y a toujours un pharmacien ou une esthéticienne qui répond aux questions des internautes. Le site est le prolongement de l'officine », rassure Luc Seigneur. Par exemple, quand un internaute appelle le numéro laissé sur le site Pariscosmetic, il ne tombe pas sur un centre d'appel mais directement à la Pharmacie du 1er-Mai, à Troyes. Et là, il peut se faire conseiller à loisir par un pharmacien de l'équipe sur l'utilisation d'un démaquillant ou l'achat de la dernière crème anti-âge vendue en ligne.

Attention à la réglementation et à la concurrence !

Mais à trop faire du site Internet un prolongement de son officine, n'y a-t-il pas un risque de mélange des genres ? Rares sont ceux qui s'y risquent. Même si l'ordre des pharmaciens a publié des recommandations autorisant les pharmaciens à vendre de la parapharmacie en ligne sous conditions, beaucoup craignent de se faire retoquer pour sollicitation de clientèle.

Ainsi, malgré un stock commun à ces deux canaux de vente, les pharmaciens créent souvent une société à part entière pour lancer leur site. Des SARL dont le gérant est souvent le conjoint du titulaire, histoire d'être au-dessus de tout soupçon. « Officiellement, il ne faut pas qu'il y ait de lien entre les deux structures car le site ne doit pas servir à générer un flux de clientèle en direction de la pharmacie », confie l'un de ces gérants.

Dans les faits, l'officine n'est jamais bien loin. Sur http://www.pariscosmetic.com, les coordonnées de la Pharmacie du 1er-Mai sont données pour les demandes d'informations. « Ce n'est pas de la sollicitation de clientèle, se défend Luc Seigneur, car c'est l'internaute qui choisit d'aller sur le site. »

Mais attention, Internet peut parfois ressembler à un beau mirage ! Il faut batailler dur pour espérer se faire une place au soleil. Car la concurrence entre les sites est dure, avec une règle de base : les premiers arrivés sont souvent les mieux servis. C'est le cas de Pharmadiscount, qui fut l'un des premiers sites marchands, en 2003, à voir le jour. Anne Stos, la gérante, l'admet volontiers : « Nous avons eu beaucoup de facilité à gagner des clients et, surtout, à être référencé par les moteurs de recherche, car nous étions parmi les premiers, à l'époque, à proposer de la parapharmacie en ligne. » Grâce à un référencement spontané, le site gagne des clients sans (trop) faire d'efforts et parvient vite à engranger 150 commandes par jour. Résultat : cinq ans plus tard, 11 000 clients lui sont fidèles.

Pour « appâter » des clients sur la Toile, les autres ont dû ramer pour se faire connaître. Et, pour être visible dans cette jungle, c'est le référencement qui fait la différence, c'est-à-dire la capacité de faire partie des premiers à « remonter » sur un moteur de recherche comme Google.

Nul ne peut s'en passer, comme le reconnaît Stéphane Cuingnet (Pharma-Z). « Le référencement me rapporte 70 % des clients. C'est la seule façon d'être vu sur le web. » Oui, mais comment ? Pour être sûr d'obtenir une bonne visibilité, le pharmacien n'a pas hésité à passer par un prestataire. Depuis, en tapant des mots clés tels que « parapharmacie », « dentifrice » ou « cosmétique », le site Pharma Z est devenu l'un des dix premiers à apparaître dans un moteur de recherche. Une question de méthode et, souvent, de bon sens. « Pour remonter dans les moteurs de recherche, il faut choisir soigneusement les termes employés dans le site pour expliquer les produits, en préférant des termes qui sont couramment utilisés en mots clés par les internautes. Il ne faut pas non plus hésiter à détailler les particularités des produits en ligne, les moteurs de recherche les référenceront d'autant mieux », conseille Stéphane Escoffier, de Power Boutique. Mais, souvent, ce n'est pas suffisant.

Pour s'assurer une visibilité maximale, une autre méthode consiste à passer par du référencement payant. Le principe : acheter des mots clés qui permettront à votre site de figurer en haut de la liste dans un moteur de recherche, dans la catégorie des « liens commerciaux ». Stanis Ekman, gérant du site Parasolder, ne peut plus s'en passer.

De 0,005 à 1 euro par mot clé

Il lui en coûte de 0,005 à 1 euro par mot clé et pour chaque clic, représentant une enveloppe de quelques milliers d'euros par mois ! Mais ce pharmacien alsacien sait qu'il lui doit la majeure partie de ses 4 millions d'internautes qui lui achètent régulièrement des produits.

Parvenir à « se faire voir » du plus grand nombre n'est pas le seul obstacle des pharmaciens qui se sont lancés sur Internet. Une autre difficulté - souvent sous-estimée - est l'importante charge logistique que génère un site marchand. Quand les premières commandes arrivent, il faut les préparer et les expédier en moins de 48 heures, sans compter l'indispensable service clients. Or, il peut être difficile de tenir le rythme de commandes quand un site devient rentable. Surtout quand on a une officine « en dur » à gérer.

Pour réussir à mener cette « double vie » de pharmacien et de responsable de site, beaucoup d'officinaux sont forcés de déléguer ces tâches voire même de recruter. Chez Parasolder, trois salariés s'occupent à plein-temps des livraisons et un pharmacien conseil répond aux internautes. De même, la petite société qui gère le site Parapascher emploie deux magasiniers et une secrétaire pour le service clients. Des coûts, là encore, incompressibles.

70 commandes par jour pour devenir rentable

Payer pour se rendre visible, détenir un stock encombrant, embaucher du personnel pour la logistique... Tout cela en vaut-il vraiment la peine ? « Tout ce qui brille n'est pas or. Ce proverbe s'applique aux sites marchands, et à ceux de parapharmacie en particulier », met en garde Benoît Thomé, de Median conseil. Car si créer un site marchand est presque un jeu d'enfant, le retour sur investissement est beaucoup moins évident. Selon ce consultant, en moyenne, les sites de parapharmacie parviennent à engranger 100 à 150 commandes par jour pour les plus performantes, à moins d'une dizaine pour certaines, avec un chiffre d'affaires compris entre 0,5 % et 20 % de celui de l'officine. Pas brillant.

Cette tendance se confirme sur le terrain. Malgré ses 3 000 visiteurs par jour, le site Parapascher.com ne fait pas encore de bénéfices deux ans après sa création. « Pour être rentable, il faut faire beaucoup de volumes, c'est-à-dire arriver à 70 commandes par jour », conseille Yves Tebeka, qui plafonne à 50 commandes quotidiennes. Car, sur Internet, une livraison coûte 4 euros en moyenne. Une charge incompressible que les sites ne répercutent pas en totalité sur leurs clients afin de les fidéliser. « Pour optimiser les frais de livraison, il faut que le panier moyen, qui est actuellement autour de 40 euros, augmente. Sinon, il faut faire plus de volume », précise Yves Tebeka.

Car une autre difficulté du web est la quasi-obligation de pratiquer des prix bas, voire même de discounter. « Les internautes vont regarder la différence de prix sur des comparateurs. J'affiche des prix de 50 % inférieurs à ma pharmacie pour faire la différence », avoue, sous couvert d'anonymat un pharmacien alsacien. Ce qui, forcément, se répercute sur la marge.

Un marché qui deviendra incontournable

Pour être rentable, il faut alors avoir du nez comme Pharmadiscount, l'un des pionniers de l'e-parapharmacie. « Nous avons été rentables dès la première année car nous étions l'un des premiers sur le marché », précise Anne Stos, sa dirigeante. Ou consacrer une enveloppe financière plutôt conséquente pour communiquer, comme Parasolder qui dépense 3 000 euros par mois pour ce faire.

« En plus de l'obligation de faire beaucoup de volumes, les coûts logistiques et de communication rendent ce modèle économique difficile pour un pharmacien indépendant », estime Xavier Moinier, maître de conférences à la faculté de sciences économiques de Poitiers et div de La Stratégie de l'équipe officinale.

Alors pourquoi se positionner sur l'Internet ? « Il faut le faire dès maintenant pour être dans la course le jour où les médicaments se vendront en ligne », considère Luc Seigneur. Une hypothèse que les officinaux voient arriver à plus ou moins brève échéance. « Les pharmaciens devront assumer ce nouveau rôle car eux seuls peuvent assurer une vraie distribution sécurisée de médicaments », conclut ce titulaire.

Investir les lieux pour ne pas rater le coche d'un marché qui deviendra incontournable : pour ces pharmaciens du Net, cela vaut bien quelques années de vaches maigres.

Trois règles d'or

Ces expériences vous tentent et vous souhaitez vous lancer ? Avant, voici trois points à respecter lorsque vous vous lancez : de la création du site marchand à la gestion des stocks.

1.Pour créer son site marchand

Dans l'absolu, n'importe quel apprenti internaute peut créer son site. Ainsi, il a suffi à Yves Tebeka (Parapascher.com) d'acheter un logiciel pour créer son site marchand (« avec seulement quelques dizaines de produits »). Et malgré un site « plutôt artisanal », comme il le confesse, les premières commandes sont vite arrivées. « Ce coup d'essai a permis de prendre conscience qu'il y avait une vraie demande », explique Yves Tebeka.

Certains, peut-être moins férus en informatique, ont préféré passer par un prestataire. Pour concevoir le site Monguidesanté, Lorant Grenet est passé par un programmateur. « Je voulais un site doté d'une vraie qualité graphique pour ne pas avoir l'image d'un simple soldeur du Net », indique le pharmacien qui vend 3 500 produits en ligne.

Création du site, nom de domaine, hotline, gestionnaire de site et mode de paiement en ligne sont souvent proposés pour 800 à 2 000 euros par an. Du clés en main qui permet à un pharmacien de se décharger de la partie technique. « Comparé au loyer d'une boutique en centre-ville, une boutique en ligne est alors bien plus économique », assure Yves Tebeka.

2.Pour présenter les produits

Cette facilité d'accès à Internet cache un travail lourd pour présenter les produits. Et qu'on aurait tort de bâcler. Avant de mettre en ligne ses 7 000 produits, et afin de les présenter, Luc Seigneur (Pariscosmetic) a pris soin d'en faire 28 000 photos, sous plusieurs angles, en l'espace d'une année. « Nous avons photographié les quatre faces de la boîte. Pour que les internautes achètent en ligne, les produits doivent être réels, comme s'ils étaient présentés dans les rayons d'une officine », conseille-t-il.

Une opération à renouveler régulièrement au moment de mettre en ligne des nouveautés. Pour attirer l'oeil du cyberacheteur, le b.a.-ba est de donner les mêmes informations que dans un point de vente physique. Sur Pariscosmetic.com, les 7 000 produits en ligne sont assortis d'une présentation détaillée, avec la possibilité de lire la notice écrite sur l'emballage, le prix ainsi qu'un assortiment de produits complémentaires.

Pharmadiscount dispose également, pour ses 4 000 produits en ligne, d'une fiche détaillée comprenant la composition du produit, des conseils d'utilisation et, parfois, d'un rappel historique sur le laboratoire ou la marque. Bref, l'internaute a (presque) l'impression de se retrouver dans une officine. Avec des produits pourtant spécifiquement adaptés à la clientèle du Net.

3.Pour gérer son stock

Une autre difficulté consiste à gérer un stock conséquent. Souvent, les pharmaciens qui se lancent sur la Toile pensent qu'ils pourront utiliser le même stock pour leur officine et leur site Internet. C'est là que le bât blesse. Car ce double canal de vente impose un stock beaucoup plus lourd. « Il faut un stock d'au moins 400 000 euros car, sur Internet, on ne peut être en rupture de stock. Les produits doivent être envoyés en 48 heures. Le site impose donc un roulement plus important qu'à l'officine et, par conséquent, une gestion quotidienne du stock », prévient Stéphane Cuingnet (Pharma-Z).

Sur la Toile, où le client peut zapper à tout moment, une réactivité maximale est l'assurance d'attirer (et de conserver) des clients. « Il faut savoir anticiper. Si, par exemple, une association commande cent trousses de secours, il faut les avoir en stock. Sur Internet, il est donc impossible de travailler à flux tendu, comme en officine », remarque Stanis Ekman (Parasolder). Cette contrainte, lourde pour une petite structure, requiert des avances de trésorerie considérables. D'autant que les laboratoires ne se montrent pas vraiment conciliants. « Ils exigent d'être payés en soixante jours, même si nous commandons de plus gros volumes. Cela peut poser des problèmes de trésorerie », regrette Stanis Ekman. Mais, à l'inverse, les conditions commerciales sont souvent plus avantageuses. Le responsable de Pharma-Z, par exemple, réussit à négocier des remises de 10 à 40 % supplémentaires sur certains produits.

Sondage directmedica

Sondage réalisé par téléphone du 15 au 17 septembre 2008 sur un échantillon représentatif de 100 pharmacies en fonction de leur répartition géographique et de leur chiffre d'affaires.

Plutôt illégitime

La vente de produits de parapharmacie en ligne vous semble-t-elle légitime ?

Pas très chauds !

Seriez-vous prêt à vous lancer dans la création d'un site de parapharmacie ?

Élargir sa clientèle

Si oui, pour quelles raisons ? (plusieurs réponses possibles)

Pas le temps de gérer un site

Sinon, pour quelles raisons ? (plusieurs réponses possibles)

Vendre les mêmes produits

Si vous aviez un site de parapharmacie en ligne, quels produits vendriez-vous en priorité ? (plusieurs réponses possibles)

Etre agressif

Sur un site de parapharmacie, pensez-vous que la politique de prix doit être ?

témoignage

« Les liens sponsorisés sont indispensables »

Il y a trois ans, quand Pierre Grac-Aubert a racheté une parapharmacie à Hyères, dans le Var, la création d'un site Internet s'est imposée d'elle-même. Il crée alors Formazur, un site spécialisé dans la cosmétique bio. « Internet est un créneau indispensable pour dépasser les frontières et chercher, ailleurs que dans sa propre zone de chalandise, du chiffre d'affaires », raconte ce pharmacien qui a définitivement tourné le dos à l'officine après en avoir dirigé trois. Formazur n'est pas encore concurrentiel. Pour le devenir, Pierre Grac-Aubert sait qu'il doit se donner un maximum de visibilité. « Je suis passé par un spécialiste pour faire du référencement payant. Sans cela, un site a peu de chances d'être en première page de Google. C'est le principal apporteur de business », confie-t-il, lucide. Cela lui coûte de 5 à 15 % de son chiffre d'affaires mais, depuis, quelque 10 000 clients visitent régulièrement Formazur. « Aujourd'hui, le site est plus connu. Je peux me permettre de baisser le nombre de liens sponsorisés de moitié », conclut Pierre Grac-Aubert, qui annonce réaliser 15 % du chiffre de sa parapharmacie avec le Net.

Avis d'expert

« Pour être attractif, un site doit avoir des prix très agressifs »« Avant d'être visible, un site de parapharmacie doit d'abord être complet, c'est-à-dire présenter aux internautes les gammes normalement présentes dans les parapharmacies. Or, rares sont les sites qui répondent à ce premier critère. Souvent, on y trouve des produits de fin de gamme, un éventail incomplet de marques... Dans 80 % des sites de parapharmacie, il n'y a pas la moitié des références existantes car ce sont des produits de déstockage. Autre critère, la politique de prix. Pour être attractif, un site marchand doit avoir des prix particulièrement agressifs, sinon les internautes n'achèteront pas. »

Joëlle Hermouet

Directrice de Formaplus

Des laboratoires vigilants, d'autres moins...

En 2006, le Conseil de la concurrence a pointé du doigt certains laboratoires qui interdisaient à leurs distributeurs de vendre leurs produits sur Internet. La plupart d'entre eux ont alors proposé de modifier leurs contrats de distribution en mettant en avant certains engagements pour vendre leurs produits en ligne. A l'exception de Pierre Fabre. Le laboratoire - qui a refusé de nous répondre sur ce sujet - traque le moindre de leurs produits vendus en ligne et attaque les responsables en justice. D'autres (Bioderma, Caudalie, Cosmétiques Active France, Expanscience, Johnson & Johnson Consumer France, Rogé Cavaillès et Uriage) se montrent plus conciliants. « La Commission européenne et la France ont reconnu Internet comme un circuit de distribution à part entière. Nous soutenons ce point, mais Internet doit intégrer les spécificités de la distribution de la dermocosmétique, régie par un contrat de distribution », indique le représentant de Cosmétiques Active France. L'Oréal craint notamment que « n'importe qui puisse vendre [ses] produits sur Internet ». Le groupe a donc mis au point certaines règles à respecter pour les sites marchands. Première d'entre elles : « Aucun site marchand ne peut être agréé s'il n'est pas rattaché à un point de vente au sol », indique-on chez L'Oréal. En outre, Cosmétiques Active France exige que les ventes en ligne soient dissociées du point de vente. « Tous les deux mois, nous contrôlons les ventes du site et du point de vente. » Le groupe souhaite également que l'internaute puisse poser des questions et obtenir une réponse sous 48 heures par un pharmacien. Enfin, la présentation des produits « doit correspondre à nos exigences de qualité ». Pour faire respecter ces règles, le laboratoire a donc fait signer des avenants aux clients qui souhaitaient vendre en ligne ses produits. « Une dizaine de sites sont agréés pour vendre en ligne. Les sites qui ne satisfont pas au contrat de distribution et qui refusent leur mise en conformité font l'objet de poursuites s'ils continuent à vendre en ligne », précise-t-on. Tous les laboratoires ne sont pas aussi vigilants. Les 3 Chênes, par exemple, ont pris le parti de laisser faire. « Internet permet la circulation totale des biens, il est impossible de maîtriser les choses », affirme Jean-Noël Negroni, directeur général.

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