Le marché gagne en maturité

Les deux premiers acteurs du marché, Mylan (26,8 % de parts de marché) et Biogaran (22,5 %), tirent à eux seuls les deux tiers de la croissance dans un marché qui se concentre et se fige. En effet, depuis deux ans, seulement 4 à 5 % de parts de marché sont redistribuées chaque année entre les 13 principaux acteurs. Mais le laboratoire islandais Actavis, qui était en lice pour racheter la division générique du groupe allemand Merck KGaA, a toujours des velléités de conquête du marché français. Selon nos informations, il pourrait entrer en scène avant la fin de cette année. Mais, aujourd'hui, les perspectives pour les nouveaux acteurs sont réduites. Les pharmaciens ne choisissent généralement que deux gros fournisseurs pour leurs médicaments génériques, ce qui rend la tâche difficile pour les nouveaux entrants.

Si le développement du générique en France est toujours devant nous (+ 47 % à l'échéance de 2011), des signes de maturité commencent toutefois à émerger chez les pharmaciens au niveau des critères de choix de leurs partenaires. Et si le critère « marge globale toutes rémunérations comprises » reste le plus important pour 69 % d'entre eux (enquête ODP de novembre 2007), les critères liés à l'offre logistique (qualité de la préparation, livraison et facturation des commandes) et au relationnel (disponibilité, personnalité et professionnalisme du représentant) deviennent très importants. Selon une enquête Arthur D.Little, les deux tiers de la satisfaction du client se construisent ou se détruisent sur ces deux critères devenus fondamentaux aujourd'hui.

Ce qui n'empêche pas les génériqueurs de faire du « service plus et différenciant » un axe majeur de leur politique, redoublant d'efforts pour mettre en place des actions très pragmatiques et personnalisées. Cette surenchère sur les services et les outils ne s'est pas tarie avec le temps, elle s'est seulement déplacée dans des domaines qui vont au-delà de la mise à disposition de médicaments de qualité à prix plus abordables et d'outils d'accompagnement et d'aide à la substitution qui n'ont plus aujourd'hui la même valeur ajoutée qu'au début de l'aventure du générique. En tout cas, elle montre bien que la bataille est rude et serrée entre des laboratoires qui ont à coeur de se démarquer les uns des autres.

Biogaran s'est par exemple engagé depuis plus de quatre ans dans le créneau porteur des pilules de troisième génération non remboursées en proposant une alternative générique environ 20 % moins chère que le princeps. Plusieurs génériqueurs (Merck Génériques, Ranbaxy, Biogaran...) travaillent au bon usage et à la sécurité d'utilisation des médicaments, à l'amélioration de l'observance et de la qualité de vie des patients, ne perdant pas de vue que 5 % à 10 % des accidents iatrogènes sont dus à des erreurs médicamenteuses.

Les génériques font du service

De même, les génériqueurs renforcent leur partenariat avec les pharmaciens en développant des offres de formation répondant à leurs préoccupations : Biogaran est partenaire de Pharmacade, une académie d'e-learning vidéo, apportant ainsi un soutien à la réalisation de modules de formation continue pour les pharmaciens ; Sandoz aide ses clients à préparer le libre accès à l'OTC en proposant une formation au conseil en automédication sous forme de CD-Rom destinée à l'ensemble de l'équipe officinale, et une formation au merchandising, effectuée hors site et s'adressant cette fois-ci au titulaire.

Dans son bouquet de services, le cercle Ranbaxy soutient aussi la formation continue des pharmaciens avec des soirées thématiques ou des formations à la carte via l'e-learning (en partenariat avec l'UTIP). Il permet aussi d'optimiser le recrutement des intérimaires à l'officine (partenariat avec Quick Médical Service).

De son côté, Ratiopharm porte un intérêt particulier à l'amélioration et à la valorisation de l'acte officinal. Il soutient financièrement depuis septembre dernier la démarche du Comité de valorisation de l'acte officinal dont le but est de mettre à disposition des équipes des recommandations pour la pratique officinale concrètes, fiables et efficaces au comptoir.