MARCHÉ
Le maquillage prend les couleurs du bio
Entreprise
Avec sa garantie de sérieux, le maquillage « made in pharmacy » reprend des couleurs. Et amorce le tournant du bio.
Aujourd'hui, la majorité des clientes qui fréquentent l'officine pour acheter du maquillage recherchent une solution de camouflage à leurs problèmes de peau. Les marques Avène (Couvrance) et Vichy (Dermablend) se partagent le leadership du marché, apportant un positionnement très médical et la caution de dermatologues.
Et s'il manquait à l'officine le petit plus lui permettant de recruter de nouvelles consommatrices ? Le maquillage qui surfe sur le créneau « nature » est très porteur. Ainsi, la cosmétique bio a fait un bond de 66 % (en valeur) en 2007. Gamarde l'a bien compris en lançant la première gamme de maquillage du teint 100 % bio en pharmacie. La société cherche ainsi à répondre aux imperfections des peaux sensibles et réactives. Et ça marche. Après le succès de sa gamme visage et corps, qui a généré 5 millions d'euros de chiffre d'affaires durant l'année 2007 et une croissance de 350 %, le laboratoire propose depuis le mois dernier quatre nouveaux soins teintés (correcteur de teint, anticerne, et crèmes). « Nous revendiquons un positionnement dermocosmétique et laissons le créneau de la beauté à d'autres concurrents », tient à préciser Anne-Sophie Torta, responsable marketing de la marque.
Des ingrédients naturels
La marque leader, Couleur Caramel, a doublé son chiffre d'affaires en 2007 (8 millions d'euros). Ce succès est orchestré par la société Nature.Cos qui, depuis plus d'un an, est présente sur le circuit officinal, avec la gamme Elysambre.
Sa particularité ? Pousser la démarche du développement durable à l'extrême. D'abord, les produits contiennent 100 % d'ingrédients naturels (dont certains sont bios). Ensuite, les poudres, les fards à joue et les ombres à paupières sont entièrement rechargeables.
Une démarche d'« éco-consommation »
Pourquoi avoir choisi la pharmacie pour présenter ce concept ? « Dans un circuit de conseils et de santé, nous apportons une réelle valeur ajoutée en incitant les clientes à prendre soin de leur peau, mais aussi de leur environnement », explique Cédric Férréol, P-DG de Nature.Cos. L'entreprise, qui défend bec et ongles l'« éco-consommation », s'est donné les moyens marketing de faire passer son message. Jolis boîtiers en cuivre, présentations épurées, teintes à gogo, neuf types de présentoirs design, dont l'un, avec écran, diffuse un film pour expliquer les particularités de la marque... Le tout à des prix de vente plutôt nuancés (environ 26 euros le boîtier et sa recharge).
Avec une gamme qui comprend 300 références, Elysambre et son créneau « bio » ont réussi à s'imposer à l'officine. La marque compte en effet 650 dépositaires (pharmacies et parapharmacies), affichant un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros en 2007. L'objectif : être représenté dans 1 500 à 1 800 points de vente en fin d'année. « Nos critères de distribution ne s'arrêtent pas au chiffre d'affaires, nous recherchons avant tout des équipes sensibles à notre éthique », confie Cédric Férréol. Des valeurs inculquées lors des trois jours de formation (obligatoires pour distribuer la marque).
Prime à la visibilité
Pour autant, l'implantation d'une gamme de maquillage bio, séduisante, impose une réflexion en amont. « Pour les équipes qui s'impliquent vraiment dans la vente de parapharmacie, ce référencement peut être une opportunité, à condition d'avoir des rayons attractifs », conseille Joëlle Hermouet, de Formaplus. Le pharmacien doit alors se poser les bonnes questions. « Si le bio renouvelle l'image du maquillage officinal, la pharmacie a-t-elle vraiment le potentiel pour développer une telle offre ? Et quelle sera alors la rentabilité par rapport à l'espace occupé ? », s'interroge Joëlle Hermouet. Le pharmacien doit également penser à lui donner une forte visibilité. « Nouvelle offre en officine, le maquillage bio doit être vu. Il faut faciliter les achats d'impulsion en zone chaude et prévoir un balisage efficace ou un rétro-éclairage », suggère le spécialiste du marketing Dominique Mouton (Mathemapartners).
témoignage
« Une gamme qui met notre rôle de conseil en avant »
« Nous voulions référencer une gamme bio parce que les clients aiment trouver en pharmacie ce type de produit plutôt qu'en supermarché, explique Céline Soula, de la pharmacie de Saint-Césaire (Nîmes). Mais nous ne voulions pas de produit marketing conçu par les grands labos pour surfer sur la vague. En outre, nous ne pouvons pas lutter avec les officines qui discountent sur la para. Nous avons donc choisi Biogalène, une gamme courte, disponible uniquement en officine et facile à conseiller. Elle met notre rôle de pharmacien conseil en avant. »
En Languedoc-Roussillon, du maquillage à label écologique
Du côté de Montpellier, le créneau du maquillage bio est aussi de mise. Depuis mai 2007, une gamme, Biogalène, associe des formules exclusivement écologiques et biologiques à des packagings sobres pour une demi-douzaine de produits (démaquillant, crème hydratante, gamme anti-âge et pour peaux matures) « Une gamme courte est un atout. Elle est adaptée aux pharmacies modestes ou moyennes qui peuvent la référencer sans réaliser un lourd investissement et la prendre dans sa totalité, sans risque », explique Marie-Hélène Mathé, la fondatrice de la gamme Biogalène. Les formules simples, à base d'extraits de plantes infusés dans de l'eau de source des Alpes, puis émulsionnés à l'huile végétale, ont été conçues par un médecin. Cette gamme, labellisée « Nature et progrès », est d'ores et déjà présente dans une trentaine de pharmacies de la région Languedoc-Roussillon. Qui s'essaimera bientôt en Provence Alpes-Côte d'Azur.
Myriem Lahidely
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