La dermocosméto assise sur de bons conseils

IIl y a encore deux ans, dans sa pharmacie de Mallemort, petite commune de 6 000 habitants des Bouches-du-Rhône, Maxime Mendelsohn se contentait de référencer quelques gammes dermocosmétiques « historiques » comme Avène, La Roche-Posay, Galénic ou Ducray. Jusqu'à ce qu'il réalise qu'il existait un véritable engouement pour la dermocosmétique. « Ce marché est à prendre car les gens sont demandeurs de conseils qualifiés, affirme le titulaire. Nous nous sommes donc demandé si des gammes un peu plus axées sur le plaisir, avec des odeurs et des textures agréables, ne représentaient pas un potentiel de développement pour notre officine. » Derrière cette question pointait aussi une volonté : diversifier l'économie de son entreprise afin de diminuer les risques économiques.

Selon Maxime Mendelsohn, « beaucoup de marques veulent intégrer la pharmacie, parfois même les plus luxueuses ». Pas une semaine, en effet, sans qu'une gamme ne lui soit présentée. Après Caudalie, Nuxe et Origins, plus récemment des marques comme Sanoflore, Nuxe Bio, Lift Argan ou Sweet Cotton ont fait leur entrée sur les rayons officinaux... Lancer simultanément plusieurs gammes nouvelles présentait bien sûr un risque. « Nous ne sommes pas situés dans un centre commercial comptabilisant des milliers de passages, rappelle-t-il. Pour autant, nous avons lancé six gammes dermocosmétiques dont trois estampillées bio. » Bien lui en a pris puisqu'en deux ans le volume des ventes a augmenté de 15 à 20 % dans une pharmacie jusque-là plutôt centrée sur le médicament.

Des préparatrices formées plutôt qu'une esthéticienne

Avant de s'engager, Maxime Mendelsohn a soumis à une centaine de clients un questionnaire élaboré avec l'une de ses préparatrices. « Cette enquête était importante puisqu'elle permettait d'objectiver un potentiel », explique le pharmacien. Elle lui a surtout permis de mesurer deux points fondamentaux : un quart de ses clients achetait d'autres marques que celles proposées par l'officine, et ce en s'approvisionnant dans d'autres points de distribution comme les parapharmacies, les parfumeries ou les centres d'esthétique. « Il a fallu rassurer l'équipe sur le fait que les nouvelles gammes ne feraient pas disparaître les précédentes », ajoute Maxime Mendelsohn.

Sans esthéticienne à ses côtés, le titulaire a choisi de privilégier ses préparatrices. Trois sont aujourd'hui formées en dermocosmétique. L'une d'elles a suivi six mois de spécialisation intensive à Carla Ecole. Elle a rejoint la pharmacie en août 2007 pour s'occuper d'animation, d'achat et de merchandising. La deuxième préparatrice, recrutée en septembre, poursuit actuellement une formation de conseillère en dermocosmétique, proposée sur un an et demi par l'Institut Boticelli. Une fois par mois, elle présente en réunion du personnel les nouveaux produits cosmétiques. La plus ancienne, présente à l'officine depuis vingt-cinq ans et régulièrement formée aux marques, a quant à elle accéléré son cycle de formation. Elle a suivi un cycle en « hygiène et cosmétologie » chez Carla Université. A l'officine, elle est responsable du rayon cosmétique. « Dans une pharmacie, le conseil se doit d'être à la fois esthétique et médical. Mes préparatrices peuvent le faire. Elles sont au top au comptoir puisqu'elles possèdent une formation en conseil mais aussi en "vente et satisfaction" du client. »

Aux yeux de Maxime Mendelsohn, l'équipe officinale dispose ainsi d'une valeur ajoutée médicale qui lui assure un rôle important à jouer en dermocosmétique. « Savoir développer un discours sur les antioxydants ou sur le cycle cellulaire et offrir un conseil global adapté à chaque client va de pair avec le développement, estime-t-il. C'est un investissement de l'officine. » La pharmacie, certifiée ISO 9001, a fondé son activité sur la qualité de service, la compétence, la formation et le conseil personnalisé.

Cette politique ne pouvait s'appliquer sans une transformation totale de l'espace de vente lui-même, soit six mois de travaux entre avril et septembre 2007. Le stock de médicaments, passé à l'étage, est depuis géré en automatisation totale. « Cela permet d'être au comptoir sans avoir la tête dans les tiroirs et d'apporter une valeur ajoutée de conseil », souligne le titulaire. La surface de la pharmacie, augmentée de 50 %, a permis de développer une partie MAD et surtout d'améliorer la confidentialité. Grâce à ces nouveaux 150 m2 d'espace de vente, Maxime Mendelsohn a aussi pu proposer une approche plus qualitative de la dermocosmétique en termes de repérage, optant pour du rouge brique au sol et sur le mobilier. « Une couleur chaleureuse, un peu classe, qui met bien en valeur les produits », estime le pharmacien.

Dans le nouvel espace, de même que la dermocosmétique, tout a été sectorisé : bleu ciel pour l'hygiène et les produits pour bébés, vert pour la nutrition, bleu lavande pour les produits bio, etc. Une pièce contiguë à l'espace beauté a été aménagée pour les tests de peau, de cheveux ou de produits. « Nous nous sommes organisés pour assurer ce service en permanence. Une préparatrice est à même de recevoir pour cela. » Le comptoir hors ordonnance, installé depuis septembre à l'entrée de la pharmacie, dans la couleur rouge de l'espace dermocosmétique, offre une zone complète qui permet de mieux réguler les flux.

L'officine, qui initiait déjà des groupes de patients à l'aromathérapie (plus d'une centaine par an !), a mis en place des animations régulières en dermocosmétique, proposées par des laboratoires ou par deux de ses préparatrices. « ça plaît et ça modifie complètement le rapport avec la clientèle car les produits sont essayés puis validés par le client et la préparatrice », assure le titulaire.

« Montrer que l'on sert à quelque chose »

Aujourd'hui, Maxime Mendelsohn a bien l'intention de pérenniser l'activité : « Il y a beaucoup de travail à faire pour bien implanter les gammes que nous venons de lancer, les développer et fidéliser. Dans un village comme le nôtre, ça passe par le bouche-à-oreille et cela prend du temps. » Sa pharmacie certifiée voit passer chaque année 2 ou 3 « clients mystère » qui viennent analyser le point de vente, le conseil et la vente. A quoi s'ajoute une enquête annuelle de satisfaction de la clientèle. « Cela demande beaucoup d'effort, mais si la dermocosmétique continue sur sa lancée, il y a de quoi faire avec d'autres gammes de même positionnement ou plus hautes », conclut Maxime Mendelsohn. Avec un leitmotiv : « Montrer que l'on sert à quelque chose. »