« J'ai une pharmacie discount à côté de chez moi»

Elles s'appellent Univers Pharmacie, Pharm&Price, Lafayette ou City Pharma. Il y a dix ans, elles n'existaient pas. Aujourd'hui, ces enseignes discount ont réussi à essaimer leurs points de vente dans le paysage officinal français. A une vitesse fulgurante. Ainsi, Univers Pharmacie, fondée en 2005, a ouvert 67 pharmacies et en vise 300. Le réseau Lafayette, né à Toulouse en 2005, compte 25 pharmacies sous son enseigne.

69 % des pharmaciens se disent incapables de rivaliser

L'arrivée à proximité de chez eux de ce type d'enseignes, véritables « supermarchés du médicament », est une réalité à laquelle beaucoup de pharmaciens n'échapperont pas. Dans un mois ou dans cinq ans. Qu'ils exercent dans une capitale régionale, à la périphérie d'une petite ville, en banlieue parisienne et même en zone rurale.

La plupart des officinaux en sont d'ailleurs persuadés. Et s'en inquiètent. D'après notre sondage réalisé par Direct Medica, 48 % d'entre eux pensent en effet que la proximité d'une enseigne à bas prix serait une menace pour leur chiffre d'affaires. Pire : ils se disent incapables de rivaliser sur le prix (69 %), préférant jouer la carte du conseil (78 %) ou de la spécialisation (43 %).

Dans ce condiv, les témoignages qui suivent peuvent inspirer.

Créer une parapharmacie à bas coûts près de son officine

Je tenais à conserver la même approche qualitative, fondée sur le conseil et l'écoute.

André Rouayroux, titulaire de la Pharmacie Wilson à Toulouse, à proximité d'une Lafayette

A Toulouse, les pharmaciens n'ont pu rester insensibles à l'arrivée de l'enseigne discount Lafayette. Et André Rouayroux a été forcé de s'adapter. « Jusqu'ici, je privilégiais la qualité dans mon officine. Depuis l'émergence du low cost, j'ai dû changer de mentalité », affirme sans ambages le titulaire de la Pharmacie Wilson. Mais s'il sait qu'il doit livrer bataille sur les prix, André Rouayroux ne se dit pas prêt à faire n'importe quelle concession. « Je ne voulais pas transformer ma pharmacie en grand bazar, mais je tenais à conserver la même approche qualitative, fondée sur le conseil et l'écoute, sans sacrifice sur les prix. » André Rouayroux, sans rien changer à son officine, a ouvert en 2004 un local de 200 mètres carrés pour y installer une parapharmacie. Elle affiche alors des tarifs de discounter à quelques mètres de la pharmacie Lafayette. Le pharmacien choisit alors de se battre avec les mêmes armes que sa voisine : un agencement minimal, « avec des produits simplement posés sur des étagères », des vendeurs non spécialisés et des tarifs imbattables. Les gammes présentées sont « standard et pas chères », à l'inverse des produits vendus dans l'officine, telles les marques Origins ou Darphin, nécessitant davantage de conseil. De cette façon, le pharmacien est parvenu à jouer sur les deux tableaux. Résultat ? « J'ai conservé mes parts de marché sans toutefois en prendre davantage », indique André Rouayroux.

S'aligner sur les prix du discounter

Si un client me demande une réduction sur le prix d'un produit de parapharmacie, je m'aligne

Jean-Pierre Vacher, titulaire de la Pharmacie Normale à Bordeaux, à proximité d'une City Pharma

Jean-Pierre Vacher ne craint pas la concurrence. Et surtout pas celle de City Pharma. Bien au contraire. C'est d'ailleurs en connaissance de cause qu'il s'est installé, il y a huit mois, à proximité de cette enseigne, dans l'artère la plus commerçante de Bordeaux. « Ce voisinage représente un avantage car City Pharma draine un afflux important de clientèle qui vient y chercher des produits de parapharmacie. Mais cette même clientèle hésite à y acheter ses médicaments sur ordonnance... » Sans compter que le risque de confusion entre les deux officines existe, comme c'est souvent le cas lorsqu'une enseigne discount jouxte une officine de quartier traditionnelle. « Les passants savent qu'il existe une pharmacie discount dans la rue, mais ne situent pas exactement laquelle. Ils entrent alors chez nous par erreur », s'amuse Jean-Pierre Vacher. Dans ce cas, le titulaire se charge alors de les retenir en pratiquant « une politique de prix très concurrentielle, avec des prix nettement inférieurs à ceux du marché ». Mieux : pour capter une clientèle de centre-ville, particulièrement volatile, il sait se montrer particulièrement arrangeant. « Si un client me demande une réduction sur le prix d'un produit de parapharmacie, je m'aligne. Sinon, je perdrais toute ma clientèle », avoue Jean-Pierre Vacher. Cette stratégie porte ses fruits : six mois après son ouverture, le volume de vente du rayon parapharmacie a progressé de 50 %.

Je propose parfois des prix plus bas qu'Univers Pharmacie.

Daniel C., titulaire d'une pharmacie rurale de l'ouest de la France, à proximité d'une Univers Pharmacie

Dans cette zone rurale, au coeur d'un village de l'ouest de la France, l'enseigne discount, qui a pris la place d'un supermarché, ne passe pas inaperçue avec ses 200 mètres carrés. Elle affiche des prix imbattables, tel les 3 euros demandés pour de l'Oscillococcinum. Daniel C., installé en face de cette Univers Pharmacie, tente de résister. « J'ai été contraint de baisser mes prix afin de ne pas afficher une différence de tarifs trop importante vis-à-vis de ma clientèle », explique-t-il. L'officinal a donc revu tous les prix, n'hésitant pas à baisser de 10 % à 30 % ses produits OTC. Il faut dire que Daniel C. appartient à un groupement lui permettant de bénéficier de remises plus avantageuses qu'un pharmacien indépendant. « J'ai par exemple baissé l'Oscillococcinum de 8,90 à 4,90 euros, mais il m'est impossible de m'aligner sur les prix de l'enseigne », indique Daniel. C. Peu importe : les clients semblent avoir apprécié l'effort de son titulaire sur les prix. « Depuis l'arrivée d'Univers Pharmacie en janvier dernier, mon chiffre d'affaires a bondi de 15 %. » Mais si les clients de Daniel C. ne désertent pas sa pharmacie, c'est aussi parce que l'enseigne discount passe mal dans ce village de quelques centaines d'habitants, surtout vis-à-vis des personnes âgées.

Des promotions et une qualité d'accueil

J'ai terminé de rembourser mon emprunt, sinon je ne pourrais pas survivre.

Marie-Cécile Adenis, titulaire de la Pharmacie de l'Hôtel de ville à Courbevoie, à proximité d'une Pharm&Price

Avec des prix cassés et des méthodes similaires à celles de la grande distribution, la pharmacie Pharm & Price annonce la couleur. « Elle s'engage à rembourser la différence si les clients trouvent moins cher ailleurs », déplore Marie-Cécile Adenis. Au départ, cette pharmacienne ne s'est pas vraiment inquiétée de l'arrivée de l'enseigne en face de son officine. Il faut dire qu'elle en a vu d'autres. « La proximité de La Défense, où se sont installées des parapharmacies discount depuis quelques années, nous avait imposé de baisser nos prix, confie Marie-Cécile Adenis. Avant l'arrivé de Pharm&Price, j'appliquais donc déjà un coefficient multiplicateur d'à peine 1,50. C'est indispensable si je veux conserver ma clientèle, même si je suis située dans un quartier résidentiel. »

Malgré cela, la titulaire ne parvient pas à s'aligner sur les prix de son concurrent. « Ses produits sont bien moins chers que moi. Je me demande comment il fait », s'étonne-t-elle. Mais, guerre des prix oblige, la pharmacienne sait se montrer conciliante. « Quand un client me demande une réduction de prix sur un produit car il l'a vu moins cher chez Pharm&Price, je m'aligne », assure Marie-Cécile Adenis. Il faut dire qu'elle peut aujourd'hui se battre avec les mêmes armes que son concurrent. « J'ai terminé de rembourser mon emprunt, sinon je ne pourrais pas suivre », explique la pharmacienne, à quatre ans de la retraite.

Grâce à ce positionnement dynamique sur les prix, Marie-Cécile Adenis est parvenue à faire progresser son chiffre d'affaires de 5 % par mois. Une croissance que la pharmacienne doit aussi à la qualité de son accueil. « Les habitants du quartier veulent un conseil, alors que chez Pharm&Price c'est plutôt du libre-service. Ils récupèrent une clientèle de passage, venue des bureaux aux alentours, mais découragent les clients de quartier. »

Jouer la carte du conseil et se spécialiser

Mes clients peuvent raconter leur vie pendant une heure s'ils le souhaitent.»

Henriette Faldini, titulaire à Paris, à proximité d'une City Pharma

La pharmacie la moins chère de Paris, c'est bien ici? » C'est en posant cette question récurrente que, pendant longtemps, les clients ont poussé la porte de la Pharmacie Faldini, dans le VIe arrondissement parisien. Ils la confondaient avec la pharmacie City Pharma, située à quelques centaines de mètres de là, dont les prix, à l'époque, faisaient fuir la clientèle d'Henriette Faldini. « L'arrivée de City Pharma dans le quartier a changé l'état d'esprit des pharmaciens. Ils ont bien été obligés de se battre comme ils le pouvaient contre ces casseurs de prix, fulmine la pharmacienne, qui ouvre désormais sept jours sur sept. Je dois être sans arrêt sur la brèche pour ne pas perdre ma clientèle. »

Pour lutter, Henriette Faldini s'est d'abord alignée sur les prix affichés par City Pharma. Peine perdue. « Mon chiffre d'affaires a chuté de 40 %, se désole la titulaire, qui a bien failli mettre la clé sous la porte. Il est impossible de se battre sur les prix avec une enseigne de cette taille, je n'avais pas de volume suffisant pour le faire. C'est comme si un épicier de quartier cherchait à rivaliser avec un hypermarché Leclerc, c'est impossible ! »

Pour faire face à ce « supermarché du médicament », comme elle le définit elle-même, la pharmacienne fait alors des travaux pour améliorer l'agencement de son point de vente. Puis elle fourbit une autre arme, contre laquelle la pharmacie à bas coûts ne peut rivaliser : le conseil et l'écoute. « Tous les clients ne cherchent pas une remise ! Dans ma pharmacie, ils peuvent raconter leur vie pendant une heure s'ils le souhaitent », raconte Henriette Faldini. Chez City Pharma, au contraire, les clients prennent un Caddie et se servent à la chaîne. « Depuis l'installation de City Pharma à côté de chez moi il y a dix ans, mon chiffre d'affaires a doublé », se réjouit la pharmacienne. Et pour cause. « Les habitants du quartier, parmi lesquels figurent beaucoup de personnes âgées, privilégient l'accueil dans le choix de leur pharmacie. Et ils me connaissent depuis trente-sept ans ! », conclut la titulaire, installée depuis 1971.

Je communique sur un positionnement plus spécialisé.»

Stéphanie Bunel, titulaire à Castillon-la-Bataille, à côté d'une PharmaVie

A Castillon-la-Bataille, la concurrence est rude. Dans cette ville de Gironde de 4 000 habitants, quatre officines sont situées dans le même quartier, en plein centre-ville. L'une d'elles fait partie de PharmaVie, une enseigne qui a l'habitude de déployer dans ses points de vente une politique de prix très agressive. Stéphanie Bunel, installée à une cinquantaine de mètres de là, en sait quelque chose. « Leurs prix sont ultracompétitifs. Je suis obligée de suivre, sinon nos clients pensent que les pharmaciens indépendants sont des voleurs ! », confie-t-elle non sans une pointe d'amertume. Pour la pharmacienne, qui a repris l'officine de sa mère en 2001, les temps et les mentalités ont changé. « Un pharmacien ne peut plus exercer en s'octroyant une marge confortable sans bouger ses prix. Aujourd'hui, il faut s'adapter à une plus forte concurrence », assure Stéphanie Bunel, qui reconnaît que parfois certains clients lui reprochent ses prix. Pour atténuer le décalage entre sa politique de prix et celle de son principal concurrent, l'officinale est très attentive. « Je passe beaucoup de temps à établir mes prix pour qu'ils soient toujours plus compétitifs, mais je ne vais pas jusqu'à m'aligner. » Surtout quand, en face, certains produits sont bradés, tel ce thermomètre à 1,50... « Je m'efforce d'être concurrentielle, mais je ne veux pas entrer dans le cercle vicieux de la surenchère de prix. Sinon, je serais obligée de vendre à perte », explique Stéphanie Bunel.

Alors, pour lutter, la pharmacienne a renforcé la qualité de son accueil et s'est spécialisée dans le maintien à domicile et les produits vétérinaires. Un terrain sur lequel elle n'a rien à craindre de PharmaVie. « Sur mes vitrines, je mets l'accent sur ces spécialités alors que PharmaVie affiche ses promotions. » Et quand ses trois préparatrices et son adjoint partent en formation, c'est l'accueil et le conseil associé à l'ordonnance qu'ils s'efforcent de perfectionner. Cette stratégie a-t-elle été payante ? « La clientèle pousse la porte de PharmaVie pour des produits de parapharmacie, mais nous reste fidèle pour le conseil et les ordonnances. La pharmacie Bunel n'est donc pas prête d'être détrônée»

Offrir de meilleures remises à la clientèle grâce à des commandes groupées

«Je vais bientôt proposer des produits à prix coûtant.»

Christine Bibegaray, cogérante de la Pharmacie de l'Argenterie à Bayonne, à proximité d'une Lafayette

L'arrivée d'une pharmacie Lafayette, il y a un an et demi, dans le centre-ville de Bayonne a fait l'effet d'une bombe. « Avant, les pharmacies avaient leur propre clientèle et n'étaient pas en concurrence, se souvient Christine Bibegaray avec nostalgie. Depuis, c'est la guerre des prix entre les officines du quartier. J'ai parfois le sentiment d'être plus commerçante que pharmacienne. »

Installée à 50 mètres de l'enseigne discount, l'officinale a subi le contrecoup de ses prix cassés. « Elle propose des produits à prix coûtant. Pour moi, son modèle économique n'est pas viable car elle compte sur 900 clients par jour. A Bayonne, c'est mission impossible ! On n'est pas à Toulouse ici ! » Pour autant, face à cette concurrence féroce, Christine Bibegaray a dû baisser ses prix et réduire ses marges. Certes, elle ne parvient pas à s'aligner sur les prix de sa voisine, mais elle lutte tant bien que mal. « Je fais des prix d'appel sur certains produits de manière à réduire l'écart avec la pharmacie Lafayette, et je fais un effort sur l'aménagement des vitrines pour inciter la clientèle de passage à pousser la porte de la pharmacie. »

Pour proposer des offres promotionnelles, Christine Bibegaray n'a pas hésité à s'associer avec d'autres pharmacies afin de faire des commandes groupées, entraînant des remises commerciales plus importantes.

Mieux : dans cette guerre des prix, l'officinale est même bien décidée à employer les mêmes méthodes que son concurrent. « Je vais bientôt proposer un nouveau produit minceur à prix coûtant », assure Christine Bibegaray. Cette bataille sans merci lui permet alors de stabiliser son chiffre d'affaires. « S'il n'a pas augmenté, au moins il n'a pas baissé. »

J'ai réussi à doubler le pourcentage de remise commerciale, que j'ai répercuté sur le prix public »

Dominique Pieuchot, titulaire de la Pharmacie de la Mairie à Paris, à proximité d'une Pharm & Price

Dominique Pieuchot n'a pas attendu l'arrivée d'une officine Pharm&Price pour se montrer compétitif : « Dans ce quartier populaire, beaucoup d'officines proposaient déjà des prix très bas, en plus d'une large amplitude horaire. Pour ne pas perdre notre clientèle, nous sommes forcés de nous aligner sur les prix, quitte à rogner sur les marges. Pour devenir compétitif, j'ai créé un minigroupement avec deux autres pharmaciens. Avec un volume plus important, nous avons réussi à doubler le pourcentage de remise commerciale. Du coup, je peux répercuter cette réduction sur le prix public. » Alors quand Pharm&Price s'installe à 500 mètres de là, Dominique Pieuchot n'est pas impressionné car ce n'est pas la pharmacie la moins chère du quartier. Un pharmacien indépendant peut-il donc faire face à une pharmacie discount ? « Oui, répond Dominique Pieuchot. Aujourd'hui, il faut être prêt à rogner sur les marges pour garder sa clientèle. C'est la seule stratégie pour se préparer à l'évolution de la profession, comme l'émergence de chaînes et l'ouverture du capital. » Le pharmacien, lui, est en tout cas déjà sur la ligne de départ.

Grâce aux commandes groupées, j'affiche des prix bas permanents.»

Eddy Raveneau, titulaire de la Pharmacie de la Roe à Angers, à proximité d'une Univers Pharmacie

Eddy Raveneau a le goût du risque. Quand ce jeune pharmacien de 31 ans s'installe dans l'artère la plus commerçante d'Angers, il doit faire face, dans la même rue, à l'enseigne Univers Pharmacie ainsi qu'à l'une des plus grandes pharmacies mutualistes de France. « La pharmacie que j'ai reprise avait mis la clé sous la porte car la concurrence était devenue trop forte. » Qu'à cela ne tienne, Eddy Raveneau reprend la Pharmacie de la Roe, confiant et déterminé. Mais pour réussir là où ses confrères ont échoué, il sait qu'il doit se battre sur le même terrain que ses concurrents. « Je suis obligé de mener une politique de prix très agressive », affirme le pharmacien. Premier objectif : installer des linéaires de produits devant le comptoir. Eddy Raveneau se lance donc dans des travaux d'agencement afin de doubler l'espace de vente devant le comptoir. Au final, une dizaine d'étagères et une trentaine de descentes permettent à cette petite officine de concentrer les produits de parapharmacie. « Pour rivaliser avec Univers Pharmacie, je devais densifier l'espace de vente pour avoir un très grand rayon de parapharmacie. C'est essentiel pour une clientèle de passage », explique l'officinal.

Côté prix, Eddy Raveneau ne craint pas de s'aligner. « J'affiche des prix bas permanents, qui sont souvent de 20 à 30% en dessous de la moyenne. Avec Univers Pharmacie, c'est une course aux prix les plus bas. » Le jeune titulaire s'est donné les moyens de déployer une stratégie discount. Pour s'aligner, il s'est regroupé avec plusieurs officines de la ville. « Nous faisons des commandes groupées afin de bénéficier de remises importantes, que nous répercutons sur le prix public », détaille-t-il. Et ça marche. Depuis qu'il a repris l'officine en juillet 2005, Eddy Raveneau a pu gonfler les ventes de la parapharmacie, qui représente un quart de son chiffre d'affaires (1,3 million d'euros) et sert 200 clients par jour.

Sondage directmedica

Sondage réalisé par téléphone du 25 au 26 mars 2008 sur un échantillon représentatif de 101 pharmacies françaises en fonction de leur répartition géographique et de leur chiffre d'affaires.

Pas bon pour le chiffre d'affaires et pour l'image

Selon vous, la proximité d'une pharmacie à enseigne discount :

Dur de s'aligner

Vous sentez-vous capable de vous aligner sur les prix pour concurrencer une pharmacie à l'enseigne discount ?

Miser sur le conseil

Quels sont les arguments avec lesquels vous pensez pouvoir concurrencer une pharmacie discount ?

Discount de mauvais augure

Pour vous, la pharmacie discount est :

Lafayette la voilà !

Quelles sont les enseignes discount que vous connaissez ?

L'avenir est aux chaînes ?

Selon vous, dans les 5 prochaines années :

Choisir la bonne politique de prix

Face à un discounter, faut-il s'aligner coûte que coûte, renforcer la qualité du conseil, se spécialiser ? Conseils de spécialistes, pour ne pas se tromper de stratégie.1. Ne pas s'aligner sur les prix

Le premier piège à éviter lorsque s'installe une enseigne discount en face de chez soi : s'aligner automatiquement. « Contrairement aux autres secteurs, comme l'alimentation, les patients n'ont pas de comportement consumériste dans la santé mais souhaitent être réassurés. Ils privilégient alors le lien de confiance qu'ils ont noué avec le professionnel de santé », affirme Emmanuel Seve, directeur des études du pôle santé de l'organisme d'études Precepta.

Sur ce point, les spécialistes des politiques de prix sont unanimes. Pour l'économiste Xavier Moinier, maître de conférences à la faculté de Poitiers et div de La stratégie marketing de l'entreprise officinale, « la concurrence se joue entre la grande distribution et les parapharmacies, mais pas entre les officines ». En outre, la stratégie qui consiste à suivre une politique discount est difficilement viable pour un commerçant indépendant. « C'est une optique opportuniste à court terme. Le pharmacien devra rogner sur sa marge et ne pourra pas survivre », note Xavier Moinier. La solution ? « Rejoindre une centrale d'achat afin de bénéficier de meilleures conditions commerciales, qui pourront être répercutées sur le prix public », ajoute-t-il.

2. Jouer la différence

Les spécialistes conseillent de prendre le contre-pied d'une enseigne à bas prix en misant sur le service ou la spécialisation : livraison à domicile, MAD, spécialisation en phytothérapie ou en nutrition, mise en place de « rendez-vous pharmaceutiques » pour traiter de pathologies chroniques... Pour rivaliser avec une pharmacie Lafayette ou Pharm&Price, le mieux est de jouer la carte de la différence. « Plus qu'avant, il faut privilégier le lien de proximité et de complicité avec le client », assure Emmanuel Seve.

3. Proposer quelques prix d'appel

Sans aller jusqu'à pratiquer du discount, le pharmacien peut proposer certains prix d'appel pour des produits soigneusement sélectionnés. « L'idéal est de faire des promotions sur des produits à forte rotation et facilement identifiables par un consommateur », conseille Xavier Moinier.

4. Concentrer ses baisses de prix sur l'OTC

Si les pharmaciens ne sont pas encore concurrents, le prochain libre accès à l'OTC pourrait changer la donne. « L'automédication devrait représenter une part croissante du pouvoir d'achat. Dans ce cas, le consommateur se tournera vers la pharmacie qui proposera les produits les moins chers », prédit Xavier Moinier, pour qui la guerre des prix s'annonce sur le créneau de l'OTC.