Marquons notre territoire - Le Moniteur des Pharmacies n° 2684 du 30/06/2007 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2684 du 30/06/2007
 

INCONTINENCE

Cahier spécial

Marchés 2006

L'officine a de quoi pavoiser : le chiffre d'affaires des protections contre l'incontinence ne cesse de progresser. Même le segment de l'incontinence légère résiste bien aux assauts de la GMS. Tenons bon !

Pas de doute, le marché de l'incontinence marque des points à l'officine, et ce grâce à l'investissement des pharmaciens. Vous êtes plus nombreux qu'en 2005 à avoir mis en oeuvre des actions spécifiques (29 % contre 27 %).

Décidément le marché de l'incontinence est une valeur sûre pour l'officine. En croissance depuis plus de six ans, le marché officinal tire plus qu'honorablement son épingle du jeu face à une concurrence féroce. S'il ne connaît une hausse « que » de 5,6 % en valeur selon IMS Health, ce résultat est surtout lié à la baisse des produits pour problèmes vésicaux vendus sur prescription. Cette classe enregistre en effet une baisse de 11,6 % de son volume de ventes.

Côté protections, aucun nuage ne vient obscurcir la bonne santé de ce marché, à la grande satisfaction des deux leaders, les laboratoires Hartmann et SCA Hygien Products. « Les absorbants représentent un chiffre d'affaires de 68 millions d'euros et ont progressé de plus de 11 % », indique Alain Abbou-che, directeur marketing hygiène chez Hartmann. Une progression qui renforce la place de leadership des deux catégories les plus vendues, à savoir les slips absorbants et les protections anatomiques.

Séduire une clientèle plus jeune

« Les slips absorbants enregistrent un chiffre d'affaires de 24,3 millions (en prix public), soit une hausse de plus de 19 %, ajoute Alain Abbouche. Ils donnent l'essentiel de l'impulsion au marché. La modernisation des produits et des réponses adaptées et spécifiques sont sans doute à l'origine de ce succès. Le lancement du slip Confiance a très bien marché, les femmes ont adhéré et nous avons séduit une clientèle plus jeune, active. » Un succès partagé avec SCA : « Les pants, ou sous-vêtements absorbants ont en effet très bien marché. Ils correspondent à une attente des consommatrices. Ce sont surtout les femmes qui les utilisent, celles qui ont des fuites régulières et relativement importantes. Les pants leur offrent le choix d'un produit proche du sous-vêtement et plus discret », note Sylvie Dervaux, responsable de la marque Tena chez SCA.

Les pants ou slips absorbants constituent aujourd'hui 36 % des ventes en valeur du marché de l'incontinence, selon la responsable de Tena. Cette classe confirme sa position de leader tandis que les changes complets tendent à stagner. « C'est une tendance de fond, confirme Alain Abbouche. Depuis longtemps, les changes complets évoluent peu à l'officine, une année à + 2 %, la suivante à - 2%... Cette catégorie n'est guère plus dynamique en grande surface et il est difficile de connaître l'évolution en magasins de matériel médical, faute de panels. »

Les femmes plébiscitent l'officine

Quant au tiercé gagnant des produits en pharmacie, IMS Health (qui regroupe la classe des changes complets et slips absorbants) place Molicare Mobile en première position (pour la seconde fois en deux ans), suivi de Tena Expert Medium puis de Tena Expert Large. « Notre progression sur cette catégorie nous permet de faire jeu égal avec Hartmann cette année », annonce Sylvie Dervaux. Tena affiche ainsi une progression de près de 5 %.

Autre catégorie qui, contre toute attente, se défend très bien en officine, celle des protections anatomiques pour fuites urinaires légères (+ 21,1 % de progression en valeur en 2006 sur les protections féminines). « C'est un marché dynamique qui passe de 15,3 % à 16,4 % du chiffre d'affaires total du marché de l'incontinence, remarque Sylvie Dervaux. C'est d'autant plus positif que le pharmacien a cru un temps perdre ce marché au profit de la GMS. L'innovation produit, les campagnes de communication, le fait que les officines travaillent de plus en plus la fidélisation des femmes (femme enceinte, jeune maman, ménopause), ont permis à ce marché de rester à l'officine. »

Les études consommateurs réalisées régulièrement par Tena le montrent bien : les femmes choisissent l'officine pour leur problème d'incontinence légère car elles y trouvent le conseil, des échantillons et peuvent affiner leur choix. En GMS elles sont séduites par l'anonymat et le choix dans les rayons. Elles se disent aussi prêtes à accepter une hausse de prix de 8 à 10 % à l'unité en officine en raison du conseil apporté.

Officines et GMS sont donc cette année sur la même dynamique (voir encadré). Une bonne raison pour le responsable marketing de Hartmann d'insister, une fois de plus, sur la nécessité d'une bonne visibilité des produits à l'officine : « Elle augmente de plus de 40 % les ventes, martèle Alain Abbouche. Toutes les officines qui ont fait le test en ont récolté les fruits. De plus en plus de pharmacies créent un espace "ménopause" dans lequel elles intègrent les produits pour incontinence. Certaines vont même jusqu'à proposer des échantillons en libre-service. »

L'échantillon, excellent outil de communication

L'échantillonnage est en effet une valeur sûre, préconisé également par Tena. « Il fait intégralement partie de notre plan de communication, explique Sylvie Dervaux. Nous envoyons des échantillons et des bons de réduction par mailing qui sont utilisables à la fois en GMS et en pharmacie. Comme en 2005, notre plan de communication musclé sur Tena, avec une présence appuyée à la TV et en presse, de nombreuses opérations avec les pharmaciens, nous a permis d'accélérer nos ventes dans les deux circuits en 2006. » Tena rafle ainsi 88 % des parts de marché en GMS sur les culottes contre 12 % pour les marques de distributeurs. Le rapport de force n'est pas aussi favorable sur les produits pour incontinence lourde : 69% des parts de marché en valeur reviennent aux marques de distributeurs. « Début 2007, notre gamme de produits destinés à ce créneau a bénéficié d'une innovation technologique majeure avec le système FeelDry dans les deux circuits. Notre objectif est de reconquérir le segment des changes complets en GMS pour éviter à tout prix la banalisation de ce marché - comme cela a été le cas pour les papiers toilette par exemple, marché perdu par les marques au profit des distributeurs - et développer nos parts de marché sur les changes complets en pharmacie », explique Sylvie Dervaux.

La communication tous azimuts de la marque semble lui avoir profité également en pharmacie puisqu'elle talonne le leader Hartmann. Les deux marques supplantent largement leurs rivaux. ID représente 9 % des parts de marché en valeur, SEMES (gamme Semesa), 3 %, et Polivé 1,2 %. Un rapport de force qui n'effraie pas le chef de produit incontinence de SEMES, Mathieu Redon : « Nous avons gagné des parts de marché en 2006. Nous sommes passés de 2,3 % à 3 % grâce à la mise en place d'outils promotionnels proposés aux officines et au lancement de quatre nouvelles références. »

+ 5,6 %

En 2006, les ventes officinales représentaient 221,7 millions d'euros (+ 5,6 % par rapport à 2005), correspondant à 8,5 millions d'unités vendues (- 1,9 %).

LES MEILLEURES VENTES

Produits pour problèmes vésicaux

1 Conveen Poche urine 1,5 l, tubulure 90 (30)

2 Conveen Speedicath SDE droite H 12

3 Speedicath Compact SDE VES droite F 12

Changes complets et pull-up

1 Molicare Mobile SL Medium T2

2 Tena Expert Pants Sup Medium 12

3 Tena Expert Pants Sup Large 12

Alèses

1 Molinéa Plus 90 cm x 60 cm (30)

2 Tena Bed Plus 60 cm x 90 cm (20)

3 ID Protea Super 60 cm x 90 cm

Protections anatomiques

1 Confiance Sensitive Moyenne Jaune (28)

2 Confiance Sensitive Léger Extra Bleu (28)

3 Confiance Secure Fort Extra Violet (30)

LES MEILLEURES VENTES

Produits pour incontinence légère

1 Tena Expert Lady Super (30)

2 Tena For Men Protection Level 2 (20)

3 Tena Expert Lady Extra (20)

Slips et culottes pour incontinence

1 Molipants Slips Extensibles T2 (3)

2 Molipants Slips Extensibles T2 (50)

3 Polivex Extenslips (4)

TOP

Les slips absorbants « classiques » sont très demandés quelle que soit la marque. Molicare Mobile Slip (Hartmann) et Tena Pants Super Taille Medium sont des références qui partent bien. Elles sont utilisées et conseillées pour une incontinence importante aussi bien aux clients alités qu'aux actifs.

FLOP

Alors que le laboratoire Hartmann se dit satisfait du lancement de Confiance Slip, les avis sont plus mitigés à l'officine : pas assez de différenciation avec la gamme Molicare Mobile Slip qui marche bien, peut-on entendre. Les commerciaux se font trop rares. Et avec le réassort par fax, les nouveautés ne sont pas présentées systématiquement aux officinaux qui déplorent un manque de formation pour pouvoir conseiller ces nouveautés.

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

L'année 2006 est aussi positive pour la GMS pour que la pharmacie. La croissance reste à deux chiffres en volume (284,5 millions de protections vendues en GMS contre 89,5 millions en officine), pour un CA total de plus de 111 millions d'euros (67,6 millions à l'officine).

Les ventes de culottes enregistrent la plus forte hausse avec + 28 % en volume et près de + 30 % en valeur, tandis que les protections pour hommes font elles aussi une belle percée avec + 22 % en volume et + 23 % en valeur.

Quant aux serviettes anatomiques féminines, si elles constituent toujours la grande majorité des ventes en GMS (deux tiers des ventes en volume et la moitié en valeur), leur croissance est moins marquée en 2006 (+ 8 % en volume et + 6 % en valeur).

SCA reste leader en GMS avec plus des trois quarts des parts de marché mais concède quelques points aux marques des distributeurs (21 % de parts de marché) grâce à leurs bonnes performances sur les changes complets. Georgia Pacific, avec Vania Intensia, continue doucement sur sa lancée et passe de 1,2 % de parts de marché à 2,2 %, grâce au flou entretenu entre les deux segments hygiène féminine et incontinence sur lesquels surfent les produits de la marque.

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