Le multimédia crève l'écran

Malgré les difficultés rencontrées cette année par certains titulaires après le rachat de Jidéa par Cybervitrine, le multimédia continue à séduire. Selon une enquête Ipsos réalisée en juillet 2004 par Futuramédia, 62 % des clients estiment que l'information apportée est utile, 53 % qu'elle les incite à demander conseil et 55 % qu'elle les incite à acheter.

On compte aujourd'hui environ 6 000 pharmacies équipées multimédia. Pour l'essentiel, il s'agit d'écrans implantés derrière le comptoir, à hdiv des yeux, avec parfois un écran supplémentaire dans la zone parapharmacie et/ou des petits écrans sur les comptoirs, sur les gondoles ou en linéaire.

La « dalle » holographique, conçue pour les vitrines, reste chère. La qualité de diffusion, malgré les avancées technologiques, est encore perfectible : l'image n'est visible que lorsque le chaland se trouve à deux mètres de la vitrine, et de face. Une dalle holographique coûte environ 7 000 Û, auxquels il faut rajouter changement tous les six mois de la lampe du vidéoprojecteur (500 Û). Conséquence, les écrans 3D Novax n'équipent aujourd'hui qu'une dizaine d'officines.

Lila Ouagued, responsable marketing point de vente chez Pharmactiv, a réalisé en 2006 une enquête de satisfaction auprès de ses adhérents. Les sociétés Agephie, Dycom et Clip Santé sont plébiscitées pour leurs prestations (accompagnement, hot line) et les possibilités d'affichage. Ce que les pharmaciens reprochent aux offres les plus mal notées : un manque d'assistance dans la réalisation des boucles mensuelles et des contenus trop standard.

Donner une image moderne de la pharmacie

Lorsqu'on interroge les pharmaciens sur leur motivation à s'équiper, ils évoquent moins l'impact sur les sorties produits que l'animation de leur point de vente, l'utilisation d'une communication qualitative, la possibilité de faire patienter les clients au comptoir et de donner une image dynamique et moderne de leur pharmacie. C'est le cas d'Yves Trouillet, pharmacien à Réalmont (Tarn), équipé de trois écrans Dycom depuis deux ans. Il programme ses contenus (12 séquences par boucle).

Virginie Sobry, titulaire à Loos (Nord), fabrique les séquences Clip Santé de 15 minutes pour son groupement. Elle y consacre sept heures par mois, entre la préparation du scénario et l'élaboration du programme. Cette démarche facilite aussi les négociations du groupement avec ses laboratoires partenaires, surtout quand les résultats sont là : Renée Pujuila, directrice marketing Ricqlès, affirme avoir doublé ses ventes en 2006 grâce aux écrans Futuramédia. Selon le même prestataire, la séquence Hydraphase a induit une augmentation de 38 % des ventes, la séquence Nuxe sur Tonific 40 % et la séquence Elmex 35 % !

La Pharmacie Té, à Béziers (Hérault, a augmenté son CA sur la para et l'OTC de 10 % en trois mois consécutivement à l'implantation de huit écrans Baby Clip (Alliadis). Jean-Christophe Burillon, titulaire à Cabourg (Calvados), et ses confrères du Club Stanislas (Pharmagest) estiment à 10 à 15 % l'impact sur les ventes des produits promus via les écrans. Il espère encore augmenter ses performances avec le nouveau système personnalisé Offimédia. Madeleine Coste, titulaire à Drocourt (Pas-de-Calais) et équipée Clip Santé depuis 2004, a également constaté une augmentation de son CA en para et en OTC (+ 4 %). La responsable merchandising de l'officine, Catherine Larivière, paramètre entièrement les contenus multimédias en synergie avec l'ensemble des moyens merchandising point de vente (vitrine, comptoir, Clip Santé, brochure faite maison). Elle y consacre environ deux heures par mois.

Retour sur investissement

La grande question qui se pose à tous ceux désirant s'équiper est bien entendu le retour sur investissement. Patrick Rayet (Agephie) l'estime faible au regard d'un coût dépassant 230 Û HT par mois. Claude Gras (Dycom) est plus nuancé : « Toute entreprise investit en moyenne 2 à 3 % de son CA en communication. A chacun de faire ce calcul et d'y inclure sa communication multimédia en plus de ses sources habituelles : affichettes, cartes, calendriers, sacs, cadeaux de fin d'année, vitrines... »

13 % des pharmaciens équipés chez Pharmactiv, toujours pour des questions de rentabilité, préfèrent acheter leur matériel eux-mêmes (une bonne station multimédia, sans ses logiciels, avec un écran TV LCD 42'', revient à 2 000-2 500 Euro(s)), récupèrent l'information par leurs représentants (films, facings, visuels) et gèrent les contenus sous Powerpoint ou en faisant appel à des équipes de montage extérieures professionnelles ou à des étudiants en PAO pour la réalisation de leurs boucles avec les logiciels Flash et/ou After Effect. Avec une personnalisation et un gain financier garantis.

Le coût des solutions multimédias, même basiques (écran d'arrière-comptoir), étant souvent prohibitif (de 200 à 400 Euro(s) sur 60 mois soit 12 000 à 24 000 Euro(s)), Patrick Rayet propose un matériel dont le prix correspond au coût moyen constaté sur Internet, l'équivalent de ce qu'on peut trouver en GMS, soit par exemple, 650 Û HT pour un écran 26'' 16/9 et 1 790 Û HT pour une station de gestion multimédia équipée de tous ses logiciels. Les prestations de services annuelles sont facturées 150 Û HT/mois (actualisation des données, élaboration des boucles personnalisées à chaque officine et modifiables en permanence, assistance). Patrick Rayet propose par ailleurs aux pharmaciens victimes d'un prestataire déficient une prise en charge de leurs contenus moyennant une cotisation symbolique de 40 Û par mois sans engagement, laquelle sera réinvestie à terme dans une nouvelle solution hardware + software Agephie.

Futuramédia est le prestataire le plus rentable pour le pharmacien puisqu'il installe gratuitement les écrans dans des officines ciblées et les change gracieusement tous les deux ans. Les résultats sont là : la séquence Hydraphase (La Roche-Posay) a induit une augmentation de 38% des ventes, la séquence Nuxe sur Tonific 40 %, la séquence Elmex 35 %. Certains pharmaciens reprochent pourtant à Futuramédia son manque d'autonomie quant au choix des contenus.

De son côté, Claude Gras (Dycom) rappelle que le coût d'une solution multimédia facturée par un prestataire inclut l'installation clés en main (prévisite, main d'oeuvre, supports d'écrans, modification des linéaires, des faux plafonds, raccordement...), des bases de données enrichies et leur actualisation, les logiciels, la mise à disposition de boucles toutes faites, la hot line technique et marketing. A cela vient s'ajouter le choix d'un matériel professionnel étudié pour rester connecté 10 heures par jour pour ne pas bugger. « Nos diffuseurs ne sont pas des écrans TV - soumis d'ailleurs à la redevance télévisuelle - mais des moniteurs à pixellisation constante qui s'allument et s'éteignent avec le PC et évitent aux équipes des manipulations quotidiennes pour brancher l'écran sur le bon canal, dont les durées de vie et les garanties constructeur sont plus longues. Les stations PC sont modifiées et validées pour une utilisation optimale de nos logiciels, vendus 4 000 Euro(s) pour qui souhaite installer ses écrans seul. Concrètement, le retour sur investissement se fait sur ses négociations en unités gratuites avec les laboratoires en échange de la diffusion (qui financent 50 % et plus des mensualités) et sur l'augmentation des ventes », argumente Claude Gras.

Les nouveautés 2007

Agephie propose de petits écrans comptoirs/linéaires (à lecteur CD et DVD intégré) 9'' plus plats que ceux de première génération. Surtout, ils fonctionnent sans alimentation électrique grâce à une batterie d'une autonomie de 12 heures (259 Û HT) et sont donc déplaçables à volonté.

Chez Alliadis (Clip Santé), la nouveauté, c'est le Clip Display, un écran 15'' intégré dans un présentoir.

Novax a sorti Light'n Pop, un présentoir design multimédia (pour comptoir, linéaire ou colonne) complémentaire à l'affichage généraliste classique.

Dycom se focalise plus que jamais sur les contenus avec une adjonction logicielle qui permet de diviser l'écran en trois parties : une grande fenêtre (3/4 de l'écran pour la diffusion habituelle), un bandeau en partie basse (météo, horoscope, flux RSS d'informations en continu) et une bande latérale (fiche facing + promotion).

Pharmagest Interactive a lancé lors du dernier salon Pharmagora 2007 un concept inédit : Offimédia peut être utilisé de façon classique (une boucle faisant alterner pages produits, films publicitaires, fiches conseil, pages personnalisées par l'équipe) mais peut aussi être directement relié à la base de données de l'officine pour ceux qui sont équipés LGPI ou CIP GS. Dans ce cas, il délivre, sur un écran de comptoir, une information totalement ciblée grâce aux informations données par la fiche client, sa carte Vitale, les codes CIP des produits qu'il est en train d'acheter. « Nous avons répondu à une demande de pharmaciens qui estimaient l'information délivrée par les écrans trop généraliste, sans rapport avec le profil du patient », commente Sophie Conrad, responsable Communication Pharmagest.

Selon le magazine Stratégies, le point de vente va devenir l'un des principaux sites de communication publicitaire via les écrans. Il s'agit peut-être d'une nouvelle manne pour le pharmacien qui pourrait bien finir par négocier en direct ces nouveaux espaces de communication.