En dents de scie - Le Moniteur des Pharmacies n° 2684 du 30/06/2007 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2684 du 30/06/2007
 

BUCCODENTAIRE

Cahier spécial

Marchés 2006

2006 restera comme une année plutôt satisfaisante pour le buccodentaire, même si la croissance de 5,8 % du chiffre d'affaires cache des réalités bien différentes d'un segment de marché à l'autre.

Après une année 2005 plutôt morose, l'officine refait surface en 2006 alors que la GMS piétine. Elle bénéficie en effet d'une croissance de 5,8 % en valeur et 5,4 % en volume. Pas si mal, d'autant que certaines catégories comme les brosses à dents, les brossettes interdentaires, les dentifrices pour enfants ou certains bains de bouche affichent une croissance à deux chiffres !

Les traitements des affections buccales (bains de bouche sur prescription et produits OTC avec AMM) restent un poids lourd avec près de 37 % des ventes buccodentaires en valeur. Ce segment de marché reste stable en volume et valeur. Pour Nicolas Saudreau, chef de produit senior Hextril et Alodont, ce chiffre doit être analysé avec précaution : « Nous segmentons le marché en trois : les bains de bouche uniquement sur ordonnance (comme Alodont 400 ml), les bains de bouche OTC avec AMM (comme Hextril et Alodont 500 ml) et enfin les bains de bouche cosmétiques qui n'ont pas d'AMM. Sur le segment de la prescription, nous avons fortement soutenu Alodont en visite médicale, ce qui nous a permis une croissance de 4,8 % en valeur, supérieure à celle du marché, et de nous situer comme la deuxième marque sur prescription juste derrière Eludril [NdlR : Eludril 90 ml représente 15 millions d'unités vendues]. » Deux autres marques, Prexidine (Expanscience) et Paroex (Sunstar Médicadent), récoltent les fruits de leurs efforts de communication auprès des praticiens avec des hausses respectives de 15 % et 18 % de leurs ventes. Même s'il s'agit encore d'intervenants mineurs sur ce marché au regard de leurs parts de marché, leurs bons résultats commencent à jouer sur la croissance globale.

Le boom des bains de bouche cosmétiques

2006 aura aussi été marquée par la disparition de Veybirol. Sinon, peu de bouleversement dans le rapport des forces en présence par rapport à 2005. Eludril gagne 2,3 points et reste leader avec 46,5 % de parts de marché en valeur devant Alodont (12,4 %) et Paroex (12,2%).

Sur le segment des bains de bouche OTC avec AMM, Hextril, malgré un début d'année relativement stable qui lui fait perdre les effets de sa forte croissance de l'automne 2006, demeure tout de même leader avec 55 % de parts de marché devant Eludril (8,2 %) et Alodont. « Nous avons été présents en TV un jour sur trois depuis juillet 2006 et chaque mois les ventes d'Hextril sont supérieures à celles de l'année précédente », révèle Nicolas Saudreau.

Plus anecdotique pour le moment, les bains de bouche cosmétiques (7,4 % des ventes de bains de bouche en valeur) pourraient bien gagner du terrain dans les années à venir tant leur croissance est fulgurante. Le segment explose avec près de 21 % de croissance en valeur et 23,6 % en volume. Une manne dont les marques ont bien compris l'intérêt, Pfizer Santé Grand Public a lancé pas moins de trois nouveautés sur ce petit segment.

Dentifrices enfant : çà pousse !

Sur le marché des dentifrices, second marché buccodentaire à l'officine avec environ 32 % de parts de marché en valeur selon IMS Health, la croissance n'est pas fulgurante mais reste tout à fait satisfaisante au dire des marques. Les enfants poussent largement vers le haut : + 7 % de croissance pour les dentifrices adultes et + 20 % pour les dentifrices enfants. Ces derniers ne représentant cependant que 2 % du chiffre d'affaires total du buccodentaire.

Fluocaril fait un come-back fracassant en termes de communication après quelques années mutiques. « L'année 2006 s'avère excellente, se réjouit Sébastien Portes, chef de produit de la marque, grâce notamment à un investissement massif dans les médias. Nous avons aussi beaucoup communiqué sur les variantes enfants dans la presse et sur un site Internet éducatif, tout en réactivant l'échantillonnage chez les dentistes. »

Comme le segment enfants, celui des dentifrices pour dents sensibles se porte bien : + 18 % en valeur. Fluocaril garde la mainmise sur le premier tandis que Sensodyne et Elmex sont à couteaux tirés sur le segment des dents sensibles.

Les dentifrices anticaries et ceux pour la protection des gencives connaissent des progressions plus faibles que le marché global du dentifrice. A noter cependant la bonne performance de Parodontax qui enregistre une hausse de 12 % de ses ventes et se place comme la 3e marque de dentifrice la mieux vendue en pharmacie. Des résultats liés à une promotion originale auprès des dentistes. « Nous demandons aux chirurgiens-dentistes d'essayer Parodontax au fauteuil et de tester de visu son efficacité sur les saignements. En synergie avec un travail de mise en avant de la marque en officine, les ventes ont décollé », indique Arnaud Gabet, directeur marketing médical chez GSK. Arthrodont demeure cependant leader sur le segment convoité des dentifrices pour gencives sensibles avec plus de 3 millions d'unités vendues grâce à un ancrage fort au niveau des prescriptions.

Des brosses à dents qui clignotent

Les dentifrices blanchissants se stabilisent après avoir chuté l'an dernier. Un marché réinvesti par la marque Elgydium avec le lancement de la cure de blanchiment Iwhite. Leader de ce segment avec 40 % de parts de marché, la marque entend donc conforter ses positions en étoffant sa gamme.

Les brosses interdentaires et les accessoires affichent encore un petit chiffre d'affaires mais sont dotés d'une belle croissance de 16 % en valeur et 21 % en volume. Une bonne santé qui profite à la brossette Inava du laboratoire Pierre Fabre.

Les lancements ont été légion aussi sur le segment des brosses à dents, ce qui explique sans doute en partie sa bonne forme : + 12,5 % en valeur et + 10 % en volume. L'innovation boostant toujours la catégorie. Les enfants sont particulièrement visés. Normal, le marché des brosses à dents pour enfants aiguise bien des appétits. Les laboratoires Gilbert s'y aventurent en lançant une brosse à dents clignotante pour les 3-8 ans sous la marque Luc et Léa. « Nous avons pris 3 % de parts de marché et sommes ainsi cinquième sur ce segment », précise Elodie Royer, chef de produit Luc et Léa. Pierre Fabre mise aussi sur les teen-agers avec sa brosse à dents Elgydium XTrem.

Globalement, l'année 2006 n'aura pas été si mauvaise, même si une année ne préfigure en rien les résultats de l'année suivante. Le marché reste difficile à garder captif et à développer à l'officine. Alors affichons un beau sourire en attendant 2007 !

+ 5,8 %

En 2006, les ventes officinales représentaient 308,7 millions d'euros de chiffre d'affaires (+ 5,8 % par rapport à 2005), correspondant à 72 millions d'unités vendues (+ 5,4 %).

TOP

Poussé par le conseil du dentiste, Elmex Nettoyage intense joue à la fois sur la notoriété de la marque (dentifrice « soin » recommandé au cabinet dentaire) et le côté esthétique.

Elmex Brossettes interdentaires a manifestement conquis les chirurgiens-dentistes qui les conseillent à leurs patients. Beaucoup de demandes spontanées donc.

Parogencyl Gencives sensibles surfe sur un segment très porteur.

FLOP

Les bains de bouche quotidiens ne sont pas entrés dans les moeurs. Encore moins pour les enfants. Hextril Care Junior reste donc difficile à conseiller car jugé inutile par les parents.

Elgydium Xtrem a déçu. Normal : les adolescents fréquentent peu les officines. Quant à leurs parents, ils ne sont guère sensibles au design de la brosse à dents.

Conseiller Fluocaril Nuit s'est heurté à la difficulté de convaincre les clients d'un second achat de dentifrice à utiliser uniquement pour la nuit.

LES MEILLEURES VENTES

Traitements des infections buccales

1 Eludril

2 Alodont

3 Hextril

Dentifrices pour adultes

1 Arthrodont (80 g)

2 Fluocaril Bi 250 Menthe (125 ml)

3 Fluocaril Bi 250 Menthe (75 ml)

Produits pour dentiers

1 Fixodent Pro (40 ml)

2 Stéradent cp nettoyant (90)

3 Fixodent Pro neutre (40 ml)

Bains de bouche

1 Méridol (400 ml)

2 Botot (150 ml)

3 Arthrodont (200 ml)

Dentifrices pour enfants

1 Fluocaril kids 2-6 Fraise (50 ml)

2 Fluocaril Junior 7-12 Fraise

3 Elmex 2-7 (50 ml)

Déodorants de l'haleine

1 Fluocaril spray buccal

2 Oropur capsules (50)

3 Spray Ricqlès (15 ml)

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

En 2006, les parapharmacies ont écoulé 5,87 millions d'unités (+ 7,1 % par rapport à 2005), engrangeant au passage 22,4 millions d'euros de CA (+ 7,6 %). En parts de marché par rapport aux pharmacies, elles ne pèsent que 7,4 % en volume et 6,8 % en valeur.

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