MARCHÉ
Bien construire sa niche
Entreprise
Les marchés de niche, bien que confidentiels, peuvent pourtant constituer des facteurs différenciateurs forts pour votre officine. Petit tour d'horizon des questions à se poser avant d'y investir temps et argent.
1 Un marché basique ou opportuniste
Par définition, le marché de niche est de petite taille et touche une clientèle restreinte. Certains sont basiques, comme la contactologie ou la diététique infantile : ils peuvent être développés par quasiment toutes les officines intéressées puisque le potentiel de clients est toujours relativement important. D'autres, plus opportunistes, dépendent largement de la clientèle potentielle et de l'environnement : prothèses mammaires à proximité des centres d'oncologie et des chirurgiens plasticiens, oenologie dans les régions vinicoles, etc. A vous de déterminer les marchés de niche qui correspondront le mieux aux potentiels existants dans votre environnement. Pour cela, une étude préalable un tant soit peu approfondie est conseillée. Identifiez, s'ils existent, les prescripteurs correspondant au marché de niche que vous souhaitez développer (diabétologue si vous souhaitez proposer un « vrai » rayon diabète, nutritionniste et diététicien pour un rayon diététique, phytothérapeute pour étoffer ce rayon, etc.) ainsi que vos concurrents potentiels (par exemple les autres circuits de distribution, en relevant les prix qu'ils pratiquent). Vérifiez aussi si la typologie de la clientèle du rayon que vous souhaitez développer correspond à la vôtre ou, tout du moins, à une partie de votre clientèle.
2 Mettre les moyens
Petit par son intérêt économique, le marché de niche nécessite pourtant de se faire connaître et, pour ce faire, les possibilités restent très restreintes. L'une des meilleures solutions est donc d'accepter de lui offrir, dans les premiers temps au moins, un espace de premier choix dans votre officine, même si cela ne correspond pas à sa part réelle dans votre chiffre d'affaires.
L'environnement de ce rayon est également très important : il doit être en adéquation avec les produits et/ou le savoir-faire. Pas question de développer un rayon de parapharmacie comme par exemple le maquillage dans une officine au design désuet, dont les meubles sont plutôt défraîchis.
Il faudra également investir dans une communication sans commune mesure avec les retombées commerciales, au moins au début pour faire connaître cette nouvelle offre : développement d'échantillons quand il s'agit de parapharmacie, d'incontinence, réalisation de fiches patients et d'animation spécifiques du type journée de sensibilisation, vitrine... Plus encore que pour les autres rayons, il vous faudra développer une communication offensive.
3 Compétence et crédibilité
Plus encore que pour un autre rayon, une compétence irréprochable est nécessaire car un marché de niche participe pleinement à votre image de marque et fait votre différence. Afin de couvrir l'ensemble de la plage horaire d'ouverture de l'officine, un ou, dans l'idéal, plusieurs membres de l'équipe doivent posséder le profil et des compétences -, remises à jour régulièrement - pour assurer la crédibilité de l'officine sur ce rayon. Attention toutefois de veiller à ce que le discours soit uniforme de la part de tous les membres de votre équipe ! Chacun doit maîtriser un minimum de connaissances sur le rayon, même s'il n'en a pas la charge, et doit savoir le promouvoir auprès des clients. Pas question en effet de demander à un client de revenir le lendemain parce que personne ne peut le renseigner.
4 Faire preuve de patience
Si ces marchés peuvent être « surdéveloppés » en fonction de l'espace et surtout du temps que vous leur consacrerez, leur essor peut prendre plusieurs mois. Ils peuvent même nécessiter un investissement en temps très important au regard du chiffre d'affaires que vous pourrez en tirer. A ne jamais perdre de vue : le marché de niche présente rarement un véritable intérêt financier, du moins au début, mais il constitue un facteur différenciateur important et permet d'attirer une clientèle nouvelle. Plus qu'un intérêt économique, il participe grandement à forger l'image de marque de l'officine. « Pour un marché comme par exemple celui de la diététique infantile, l'intérêt économique est quasi nul. Mais, en concurrençant la GMS avec des prix d'appel, ce marché draine à l'officine une clientèle incroyable de jeunes mamans. Charge à l'équipe officinale ensuite de savoir la fidéliser. Le marché de niche peut aussi être un moyen de garder une clientèle captive, de lui donner envie de rester dans l'officine. L'espace doit pour cela être en totale adéquation avec l'image de marque que l'on souhaite véhiculer », explique Eric Chastre, conseil chez TC2 Développement.
Mais, parfois, il faut savoir se désengager. Un rayon maquillage ethnique dont les rotations ne décollent pas du tout, un rayon contactologie qui sommeille lorsque des opticiens dynamiques proposant une compétence, une offre très large et des prix imbattables s'installent près de chez vous... A chacun de mesurer l'intérêt à continuer ou pas. Un marché de niche doit pouvoir offrir un réel service à la clientèle, grâce à une bonne image de marque, afin de la développer ou de la fidéliser. Si cet objectif n'est pas atteint, mieux vaut explorer d'autres pistes.
Avis d'experts « Un facteur différenciateur pour élargir sa zone de chalandise »
« Développer des marchés de niche dans son officine : c'est bien. Travailler globalement sur tous les rayons pour développer l'ensemble de l'économie de l'officine, c'est mieux ! C'est comme si l'on voulait apprendre à courir avant de savoir marcher. Cela étant, lorsque les marchés basiques de l'officine sont correctement développés, qu'ils répondent à une véritable stratégie globale de l'économie de l'officine, le titulaire peut se poser la question du marché de niche qui lui permettra de se démarquer de la concurrence et d'élargir sa zone de chalandise. L'ensemble des rayons ayant été auparavant correctement travaillé et mis en valeur, il pourra alors faire de son officine une société émergente de son secteur. »
éric Chastre et lionel Brechner TC2 Développement, marchandiseurs et conseils en officine
De la contactologie aux prothèses mammaires
Catherine et Auguste Laplace, Pharmacie Defrance à Vincennes (Val-de-Marne) :
« Notre officine s'attache à offrir à nos clients une large palette de produits qui répondent à leur demande. Naturellement, cela nous amène à développer, en fonction des attentes du public, des marchés de niche, lesquels évolueront au fil des ans. Ainsi, il y a quelques années, nous avons développé la contactologie. Depuis, ce marché s'est largement tassé à l'officine en raison de l'environnement concurrentiel. Notre clientèle en contactologie est désormais anecdotique. Devant le nombre grandissant de prescriptions concernant les cancers du sein, nous proposons depuis un peu plus d'un an des prothèses mammaires. C'est un marché très particulier qui requiert des qualités humaines importantes (patience, empathie, etc.), un local feutré et chaleureux, bien à l'abri des regards. Nous demandons toujours aux clientes de prendre rendez-vous pour avoir suffisamment de temps à leur consacrer. La difficulté principale de ce rayon est de le faire connaître à nos clientes. Nous exposons parfois en vitrine un panneau, quelques maillots de bain... »
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