Ils reviennent

En 2005, lors d'un sondage, vous répondiez à 71 % que les visites des laboratoires se faisaient moins nombreuses qu'autrefois. Mais, à 64 %, vous estimiez qu'elles étaient néanmoins suffisamment fréquentes. En 2006, le résultat est quasiment le même (64 %), à ceci près que, désormais, vous êtes une majorité (49 %) à juger ces visites pas assez fréquentes. Les laboratoires se désintéresseraient-ils de l'officine ? C'est en tout cas le sentiment partagé par un certain nombre d'entre vous. « Il y a toujours une réalité derrière une impression, avance Jean-Christian Kipp, P-DG de Direct Medica. Mais, dans les faits, le phénomène est tout autre. Les laboratoires s'intéressent de plus en plus aux pharmaciens et les contacts sont de plus en plus nombreux. La croissance des ventes directes est un bon indice pour le prouver. »

Une fois de plus, les apparences sont trompeuses. Si le laboratoire ne franchit plus aussi souvent le pas de votre officine qu'auparavant, cela ne l'empêche pas d'entretenir un contact constant. C'est la fin du « tout-délégué ». « Tous les laboratoires cherchent à optimiser leurs relations avec les pharmaciens, explique Jean-Christian Kipp. L'heure est à la stratégie différenciée. Le laboratoire a recours alternativement ou en même temps aux délégués pharmaceutiques, au téléphone ou à l'Internet. » Cette multiplicité des canaux permet même à des officines de bénéficier d'un contact direct avec le laboratoire auquel elles n'auraient pas pu prétendre dans une stratégie exclusivement bâtie sur l'approche terrain. Non pas qu'elles n'intéressent pas le laboratoire commercialement, mais parce que la visite pharmaceutique est un vecteur coûteux. « Certains laboratoires "dégonflent" le nombre de visites, ajoute Liza Natan, chef de projet marketing chez Pharmagest Interactive, mais ils élargissent leur rayon d'action. »

De nouveaux critères d'approche.

Si le contact est facilité, le ciblage n'en a pas pour autant disparu. « Il n'y a pas de portrait type de la pharmacie idéale à visiter, poursuit Jean-Christian Kipp. Le critère est essentiellement lié au potentiel de la pharmacie en regard du produit considéré. » Pour Cindy Bouaziz, directrice du département Pharmaccess chez Stetos K-Test, le critère du chiffre d'affaires reste un élément clé dans la stratégie commerciale du laboratoire. « Le ciblage est une étape stratégique obligatoire pour le laboratoire. Actuellement, les références au volume de vente et au chiffre d'affaires restent encore vivaces. Pourtant, cela ne semble pas représenter des critères suffisants et ce type de ciblage conduit souvent à submerger les mêmes officines d'outils de communication et d'offres de formation qui n'auront pas forcément d'échos sur le terrain, tandis que les petites structures, plus proches de leurs patients, ne disposent d'aucune aide alors qu'elles constitueraient un relais de choix pour le laboratoire. La fidélisation est plus facile à opérer dans les petites structures. La communication et la connaissance du client/patient y sont souvent plus développées. »

Un principe qui alimente un cercle vicieux dans lequel les petites pharmacies se sentent mises au ban tandis que les plus grosses souffrent de trop d'attention. Mais rien n'est perdu. « Même si le critère fort reste encore le chiffre d'affaires, les laboratoires montrent un intérêt de plus en plus marqué pour l'officine et ils sont en train de réorienter leurs critères d'approche, constate Cindy Bouaziz. Les gros laboratoires n'hésitent plus à se doter de départements exclusivement consacrés à l'officine. Le regard des laboratoires change et les moeurs évoluent. Le visiteur médical travaille de plus en plus avec la pharmacie. Le condiv économique du médicament y est pour beaucoup. Le produit prescrit n'est plus forcément le produit délivré. Soudain, c'est l'après-prescription qui devient important. Les laboratoires ont enfin compris que le pharmacien est le dernier maillon face au client. »

Une prise de conscience que confirme Jean-Christian Kipp lorsqu'il constate l'existence d'un réel mouvement de fond qui pousse les laboratoires à se positionner dans des démarches d'aide à la vente auprès du pharmacien.

Toucher le patient à travers le pharmacien.

« Les marketeurs dans les laboratoires cherchent à réinvestir l'officine, acquiesce Liza Natan. Ils prennent conscience du rôle que peut jouer le pharmacien auprès du patient. L'ère du pharmacien pousseur de boîte est révolue. » Pour convaincre ses clients laboratoires, Pharmagest Interactive s'est d'ailleurs livré à une étude mesurant l'impact d'une campagne d'information, assistée par ordinateur, sur l'environnement thérapeutique. Pendant six mois, 1 000 pharmacies ont distribué des fiches pédagogiques évolutives lors du passage à l'officine de patients (110 000) atteints d'une maladie chronique (hypercholestérolémie, hypertension artérielle, diabète...). Les résultats de cette étude montrent une réelle incidence sur le respect de l'observance. Le nombre de fiches d'information remises au patient a également une influence sur le nombre de boîtes vendues. Plus le nombre de fiches augmente, plus le nombre de boîtes croît. Ainsi, un patient qui reçoit 4 fiches pédagogiques consomme en moyenne 1,4 boîte supplémentaire par rapport à la période hors campagne d'information (0,5 étant l'augmentation naturelle de la consommation). Le bénéfice est général. Le patient est mieux soigné, le pharmacien fidélise sa clientèle et le laboratoire peut vendre plus de boîtes de médicaments.

La preuve est faite et les laboratoires entendent le message. « On ne travaille plus sur une pathologie mais sur un patient, constate Liza Natan. L'objectif du laboratoire est de toucher le patient à travers le pharmacien et donc de lui fournir tous les outils nécessaires pour atteindre son but. On assiste à la montée en puissance du "pharmarketing". C'est une nouvelle forme de relationnel. La force de vente du laboratoire ne se déplace plus uniquement pour vendre. Tout comme c'est le cas outre-Atlantique, les laboratoires s'intéressent de plus en plus au "disease management" - c'est-à-dire l'accompagnement du traitement - et au renforcement du conseil au comptoir. C'est une zone d'ombre qu'ils cherchent absolument à maîtriser et le pharmacien est un élément clé. »

Travaux d'approche.

« Aujourd'hui, plus encore que les génériques, ce sont les sorties de la réserve hospitalière qui modifient profondément le métier et le rôle du pharmacien, confirme Nathalie Drouillet-Burban, directrice trading à l'OCP. Les pathologies lourdes entrent à l'officine. Outre leur complexité, c'est aux proches des malades, à leur famille que le pharmacien est confronté, et il peut se trouver démuni face aux problèmes soulevés. Plus que jamais, c'est un acteur de proximité. Son rôle s'exacerbe dans la relation entre le patient et le produit. Les laboratoires, de leur côté, sont soumis à une législation qui leur impose moins de visites et une réglementation plus stricte de leurs contenus. Il leur est difficile d'assurer le lien entre des produits de haute technologie (en moyenne, 10 % du chiffre d'affaires d'une officine en 2005) et des patients aux pathologies de plus en plus complexes. » Moralité, ils cherchent à mieux comprendre le pharmacien pour agir dans la limite autorisée le plus efficacement possible.

Une demande qui est si forte que la répartition répond déjà à l'appel. « Avec OCP Connect, l'OCP est le premier à proposer de connecter le laboratoire à l'officine, se félicite Nathalie Drouillet-Burban. Les laboratoires connaissent encore mal le pharmacien. Ils ne savent pas comment aller le voir. Or, l'OCP connaît précisément chacune des officines françaises, ses spécificités, ses attentes. Nous aidons les laboratoires à cibler les officines en fonction de leurs besoins et à agir efficacement sur le terrain en les aidant dans l'élaboration de leurs outils de marketing direct (leaflets, livrets, kits, formations...). »

C'est donc une véritable mutation qui s'opère dans le monde de la visite pharmaceutique. La relation entre les laboratoires et les officines passe d'un rapport purement quantitatif, rythmé par la prise de commande et les conditions commerciales, à un rapport plus qualitatif fondé sur l'écoute et l'accompagnement du pharmacien et du patient. Le pharmacien devient incontournable. Il prend du galon, à tel point qu'il marche sur les plates-bandes des médecins. Il grignote gentiment le budget des laboratoires qui leur est consacré et il détourne les visiteurs médicaux des cabinets en faveur d'un passage à l'officine.