Soyez show ! - Le Moniteur des Pharmacies n° 2649 du 04/11/2006 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2649 du 04/11/2006
 

Actualité

Enquête

Fini les travées de linéaires qui n'en finissent plus ! Aujourd'hui, il faut de la personnalisation, de la mise en scène, du plaisir, du sens, de l'unique pour mieux vendre. Y compris en pharmacie ! Décodage des dernières tendances d'agencement, exemples à la clé. Nous vous proposons aussi de découvrir les nouveautés en matière d'automates et d'écrans multimédias.

Quel que soit le secteur d'activité, les points de vente aménagés selon les principes de l'architecture marchande afficheraient des performances après travaux comparables à celles d'un simple agencement il y a 10 ans : + 20 à + 30 % de chiffre d'affaires. Il faut donc investir plus pour un résultat équivalent. Une personnalisation extrême, une forte identité du point de vente, de l'audace, de la mise en scène, de la polysensorialité, une consommation plaisir, des ambiances différenciées semblent payantes, même au sein de l'univers de la santé qui devient de plus en plus synonyme de prévention, de bien-être et de confort.

Thierry Trasbot, de Boursin Pavitub, a vu émerger une nouvelle catégorie de pharmaciens qui veulent moins « faire neuf et propre » qu'« apporter de la valeur ajoutée au point de vente », mettre en place une architecture et un merchandising « vendeurs ». « La première demande : une image forte et moderne, soutenue par un espace attractif, clair, organisé, qui valorise l'offre produits. Les univers de référence sont par exemple la FNAC, Virgin, Sephora ou Grand Optical. »

Ces nouvelles demandes impliquent de plus grandes surfaces ainsi qu'un gros travail sur l'architecture lumineuse (iodures métalliques de couleurs chaudes ou froides) jouant sur le contraste entre l'univers santé - plus tamisé - et la parapharmacie - plus intense -, entre le linéaire qui court et le point de focalisation par alternance de modules à fond opaque et à fond lumineux et/ou l'insertion de niches lumineuses. « Le statut de l'agenceur en pharmacie s'est modifié, constate Thierry Trasbot. Vendeur de meubles il y a quelques années, il est aujourd'hui consultant en gestion de l'espace et son travail ne s'arrête pas à la clôture du chantier. Il accompagne les équipes et les forme à l'utilisation de leur nouvel outil de travail : utilisation optimale des comptoirs déportés, optimisation des zones de circulation, nouvelle organisation... » Armand Lepot, d'Actis Agencement, considère que la dimension créative est le grand atout de l'architecture marchande, en vue d'accroître le rapport de proximité entre le magasin et le consommateur. Elle inclut, selon lui, la façade (attirer le chaland), le concept du magasin (favoriser le confort d'achat) et le mobilier d'exposition des produits (proposer et vendre).

La sobriété est toujours payante.

Pour Pierre Botton, d'ETC Agencement, l'architecture marchande marque une rupture avec les techniques d'aménagement commercial issues de la grande distribution et intégrées parfois sans discernement dans l'espace officinal. Il ne s'agit pas pour autant de faire table rase de certains principes (exposition de masse, têtes de gondole...) mais d'en faire une intégration intelligente, pensée et ponctuelle. « Les préoccupations merchandising demeurent essentielles mais on ne mesure plus la rentabilité d'une rénovation au nombre de mètres linéaires occupés : avoir cinquante modules linéaires dont dix seulement sont vendeurs est contre-productif, assure Pierre Botton. On sait pertinemment qu'on ne vend rien en deçà de trente centimètres au sol et au-delà de deux mètres. On vit aussi dans une pollution visuelle préjudiciable au confort d'achat qui impose aujourd'hui des choix forts à l'intérieur des points de vente. Le paradoxe de l'architecture marchande, c'est que la sobriété est payante : on peut vendre autant voire davantage avec un mètre linéaire d'exposition qu'avec dix. L'exposition des produits doit être différenciée, travaillée et totalement imbriquée dans un univers architectural de vente. On doit vendre autour d'une idée, pas d'un linéaire, car les habitudes de consommation en commerce de proximité ont totalement changé avec l'avènement du "fun shopping". »

Au nombre des idées récentes de Pierre Botton : le meuble « vu à la télé », en guise de linéaire OTC, à la pharmacie du centre commercial Géant Casino de Saint-Tropez (un grand écran évidé accueillant des étagères et entouré de petits écrans qui diffusent la campagne publicitaire en cours sur tel ou tel produit) ; un mur qui reproduit l'attraction touristique locale (les coulées basaltiques) à la Pharmacie Ulrich à Jeaujat, en Ardèche ; une pharmacie style années 60 avec des bulles de couleurs fluo comme des notes de musique pour une pharmacie implantée en face d'un conservatoire de musique ; un décor de tags et des lustres de Murano pour la Pharmacie Falanga-Heurtier à Sanary-sur-Mer (Var) ; ou encore une gondole-arbre, dont le tronc sert de linéaire comme dans la Pharmacie Boulmedarat à Val-d'Argenteuil (Val-d'Oise). Ces environnements marchands originaux et uniques « adoucissent », selon Pierre Botton, la portée du prix : quand un produit n'est pas présenté comme en hypermarché, il gagne en valeur ajoutée. Un point de vue partagé par Bernard Galy (Galy et Montant), qui n'hésite pas à proposer aux pharmaciens des murs d'eau, des murs végétaux sur grilles, des fauteuils Louis xv modernisés, des peluches géantes...

Relooking : l'arme de séduction massive.

Qui dit architecture commerciale ne signifie pas forcément rénovation totale. Le « relooking » permet de surprendre en permanence pour mieux fidéliser la clientèle sans pour cela réinvestir nécessairement dans un nouveau concept. Les pharmaciens le demandent de plus en plus. Dixit Patrice Coupechoux (Mobil M) : « Ils optent pour des évolutions permanentes de leur point de vente, à l'image de la grande distribution. Ils savent que l'optimisation des ventes passe par une mise en scène du produit et une théâtralisation de l'espace. Mais le nouveau concept ne peut perdurer dans le temps, il faut sans cesse le renouveler. Le relooking est une solution, une proposition alternative économique qui offre une large palette de solutions (merchandising, animation, marketing sensoriel, identité visuelle, design produit...), sans jamais perdre de vue les valeurs de la marque ou de l'enseigne. »

Il y a dix ans les spécialistes de l'agencement considéraient qu'il fallait refaire son point de vente tous les sept à dix ans. Aujourd'hui, le renouvellement se fait tous les trois à cinq ans. Ainsi Mobil M a relooké la Pharmacie El Burgo à Madrid, trois ans après sa rénovation complète. « Trois objectifs ont guidé notre démarche : augmenter le nombre de mètres linéaires, répondre à l'augmentation croissante du nombre de clients par l'amélioration de la qualité du service offert, redynamiser et changer radicalement l'image de la pharmacie afin de lui donner un nouveau style sans pour autant changer son implantation extrêmement fonctionnelle et rentable. » Pour répondre au premier objectif, Mobil M a ajouté un élément mobilier constitué de quatre gondoles doubles et deux têtes de gondoles de cinq tablettes en verre (soit un gain de 37,5 mètres linéaires), ainsi que cinq modules d'exposition (soit un gain de 26,25 mètres linéaires). Pour faire face à l'augmentation du nombre de clients, deux comptoirs supplémentaires ont été installés. Enfin, l'image de la pharmacie a été dynamisée avec une redéfinition complète de toutes les zones de communication visuelle (kakémonos, communication sur mobilier...) et la création, en façade, d'une nouvelle communication visuelle adhésive, plus percutante.

Les enseignes ne sont pas incompatibles avec l'architecture marchande.

Pour Thibault Charbonnier (Pharmavie), la notion d'enseigne, c'est-à-dire de duplication, n'est pas incompatible avec celle d'architecture marchande qui voudrait que toute officine soit unique. « La réflexion à l'échelle d'un groupement est sans doute plus fructueuse en termes d'élaboration de concepts marchands que l'analyse effectuée sur son environnement par un pharmacien qui va demander à un agenceur de lui faire du beau, du neuf, du moderne... » Pour lui, l'architecture marchande intègre non seulement la gestion de l'espace mais aussi une démarche marketing : il importe de permettre au consommateur de retrouver tous les codes qu'il côtoie au sein des enseignes qui lui vendent du vêtement, de la culture, de l'alimentaire, du sport, de l'optique, etc. « Cette réflexion explique le succès immédiat des parapharmacies d'enseigne comme Parashop il y a quelques années. »

La démarche Pharmavie, mise en place avec Design Day, répond à une double problématique de consommation : les attentes d'un patient ne sont pas celles d'un client. « Entre 25 et 30 % des personnes qui entrent dans une pharmacie avec une ordonnance en main ne sont pas des patients : ils viennent chercher des médicaments pour une tierce personne. Il y a là un potentiel de chalands naturels très mal exploité. » D'où la nécessité de développer certains codes marchands spécifiques : d'un côté calme, sérénité, confidentialité pour les patients, de l'autre, zonage fort de la couleur, communication visuelle et dynamique, zones de services, travail en horizontal (sur des tables conviviales) au centre de l'officine pour les promotions, les fortes rotations et les achats d'impulsion, travail selon les normes du « category management » au sein des différents univers : beauté, hygiène, nature, confort médical, famille (tétines, thermomètres, préservatifs, tests de grossesse, lait maternisé, premiers soins...). « Le premier impératif est de permettre au client une identification rapide et simple de la zone qui va répondre à son besoin primaire et induire dans un second temps des besoins secondaires multiples et variés. »

Vers une réactivité et une modularité de plus en plus forte.

L'architecture marchande repose donc fortement sur une capacité à innover. « Nous voyons arriver en France le concept de "life store", point marchand en direct, en animation et en dynamique constante. Cela implique une réactivité et une modularité de plus en plus forte, être à même par exemple de changer l'ambiance au fil des jours de la semaine ou même des heures de la journée grâce à l'animation polysensorielle », commente Alexandre Genton, directeur de la création chez Mobil M, qui s'occupe aussi de rechercher de nouveaux effets dans d'autres univers que celui de la santé.

Surprendre, attirer, c'est aussi sortir des matériaux usuels. Au nombre de ces nouvelles matières : des verres à diffraction lumineuse pour renvoyer des faisceaux de couleurs différentes, des parois transparentes de face et opaques lorsqu'elles sont vues de côté pour créer des jeux optiques au fil de la déambulation des clients, des peintures qui changent de couleur en fonction de la chaleur, permettant un jeu avec les empreintes de mains que peuvent laisser les clients par exemple (la signature thermique rend l'espace ludique), des parois en silicone avec des mini-picots moulés comme des cheveux qui bougent en fonction de l'intensité de l'ambiance sonore et rend les murs mouvants, des meubles et des fonds de linéaires incorporant des parois de peau en tissu 3D utilisé dans l'aéronautique. « Les possibilités sont immenses, mais le pharmacien a encore peur d'aller trop loin, ce qu'on peut comprendre. Nous mettrons en place certains de ces matériaux dans une pharmacie parisienne dès 2007 », indique Alexandre Genton.

Le consommateur va redevenir intellectuellement captif.

Quant aux grandes tendances immédiates, elles se résument au nouveau baroque (des notes baroques dans un univers dépouillé) et au nomadisme marchand (changement de décor à vue). Ces nouveaux concepts se fondent aussi sur des besoins consommateurs identifiés : gestion du temps, pédagogie, loisirs, sécurité, santé, confort, tolérance, citoyenneté, solidarité. « Concrètement, nous ne sommes plus à l'ère du "hard selling" mais du respect de l'autre, du service et du conseil. Il suffit en fait de peu de choses parfois pour faire "bouger" un point de vente : utiliser par exemple des meubles orientables pour changer un sens de circulation, ouvrir des linéaires, déporter des comptoirs wi-fi », conclut Alexandre Genton.

L'architecture marchande sera aussi paradoxalement dans l'avenir une des premières à redonner le plaisir de la lecture à un consommateur saturé d'images : le consommateur sensoriellement sensible va redevenir... intellectuellement captif.

Des agencements de plus en plus chers

L'avènement de l'architecture marchande, et donc d'espaces sur mesure à identité forte, a doublé le budget moyen de rénovation des officines, qui est passé de 76 000 Euro(s) il y a dix ans à 150 000 Euro(s), indique Dominique Peyronnet (Lille Architecteurs). Il constate une augmentation conjointe de la surface de vente qui est passée en moyenne de 100 m2 à 230 m2. « Il y a dix ans, on parlait de meubles. Aujourd'hui, on parle de concept, d'architecture, d'insertion dans la ville. »

Pour Bernard Galy (Galy et Montant), on ne peut parler d'architecture marchande en deçà de 150 m2 de surface de vente ! « Pour démédicaliser la partie qui ne concerne pas le médicament, il faut de la place. Moyennant quoi, on peut espérer générer une augmentation moyenne de 20 à 25 % du CA à partir d'un investissement de 1 000 à 1 300Euro(s)le m2 », conclut Bernard Galy. Les petites surfaces devront se contenter d'une optimisation de l'espace et d'un gain en fonctionnalité !

Vos clients ne veulent plus courir

Selon Alfonso Maligno, architecte d'intérieur (lire aussi p. 38), l'objectif ultime de l'architecture marchande est de favoriser la fidélisation du client sur la base de services performants dans un environnement valorisant, capable de stimuler la polysensorialité :

« La quantité de stimulations sensorielles quotidiennes dans notre société d'hyperconsommation et d'explosion de l'image a plus que triplé en dix ans. Fait paradoxal, la confrontation des individus avec des standards techniques de plus en plus élevés et la course contre la montre que nous impose la société - y arriver coûte que coûte et le plus vite possible - ont abouti à une diminution globale des impacts et des performances. Cette totale inadéquation nous oblige à apprendre à nouveau à nous poser pour notre bien-être et notre survie dans un milieu de plus en plus stressant et oppressant. D'où la conception de "magasins à vivre", qui seront moins "vendeurs" par la multiplication des choix de produits que par leur ambiance, le sentiment de bien-être qu'ils génèrent. Le consommateur est pressé mais il cherche aussi paradoxalement à prendre son temps, à se refocaliser sur lui-même. Les architectes et les designers sont appelés à répondre à ces exigences. »

Les secrets de la lumière

Eclairer un espace de vente ne consiste pas seulement à y diffuser de la lumière. Il s'agit aussi de le sublimer et de le scénariser, tout en économisant l'énergie. Astuces.

Les normes actuelles pour un commerce tel que la pharmacie nécessitent un espace client clair et lisible, avec un éclairage général autour de 700 à 800 lux/m2, des zones d'accentuation en particulier sur les linéaires aux environs de 1 000 à 1 200 lux/m2 et des zones de contact (les comptoirs) aux environs de 500 à 700 lux/m2.

Il faut également tenir compte de la « température de couleur » qui détermine l'ambiance lumineuse (exprimée en kelvins). Les teintes chaudes sont inférieures à 3 300 K, les teintes neutres vont de 3 300 à 5 300 K, les teintes froides sont supérieures à 5 300 K.

Toutes les recherches actuelles des spécialistes de l'éclairage portent sur la durée de vie et d'économie d'énergie : une efficacité lumineuse élevée diminue les frais d'installation et de fonctionnement. L'utilisation de ballasts électroniques permet de réduire la facture d'électricité. Sur ces bases, on peut en première approximation préconiser :

- en vitrine, des iodures fixes de 150 W ;

- pour éclairer les produits (éclairage d'accentuation), des iodures métalliques orientables de 150 W ou 70 W si le volume est faible ;

- en éclairage d'ambiance, des spots encastrés fluo compact de 2 x 42 W.

Il est aussi possible, en fonction de l'architecture globale du local, d'opter pour des éclairages d'ambiance avec suspente type globe cristallisée ou de couleur pour un côté plus confidentiel et personnalisé, de choisir en linéaire un éclairage des produits par des tablettes lumineuses (éclairant dans 3 directions).

L'utilisation de caisson lumineux permet à la fois de rythmer la surface de vente, d'individualiser les univers et d'apporter des visuels en relation avec l'activité santé de l'officine ou les univers produits adjacents.

Enfin, l'arrivée des diodes lumineuses de nouvelle génération utilisant la technique RVB permet à la fois d'éclairer fortement et ponctuellement des zones très chaudes avec une grande variété d'effets.

Source : Actis Agencement (Media 6 Pharmacie)

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


Décryptage

NOS FORMATIONS

1Healthformation propose un catalogue de formations en e-learning sur une quinzaine de thématiques liées à la pratique officinale. Certains modules permettent de valider l'obligation de DPC.

Les médicaments à délivrance particulière

Pour délivrer en toute sécurité

Le Pack

Moniteur Expert

Vous avez des questions ?
Des experts vous répondent !