Point de vente : Adoptez la « senior attitude »

1. Bannir le mot senior de sa communication.

« Il faut se rendre à l'évidence, les seniors ne se sentent pas vieux, ils ont 10 à 15 ans de moins dans leur tête », explique Frédéric Serrière. D'où la nécessité d'effectuer cette soustraction pour avoir le ton juste au comptoir. De même, vouloir signaliser clairement un espace seniors ne semble pas judicieux. La solution passe par l'esthétisme d'un agencement étudié pour le bien-être de la clientèle et par le repérage des différents meubles par des couleurs.

2. Mettre en avant les avantages produits.

Imaginez des accroches en tête de rayon de façon à cibler discrètement les plus de 60 ans. Un seul impératif : rester positif. Les sexagénaires ne sont pas dupes et se méfient des messages purement marketing. « Les baby-boomers ont un côté rebelle à prendre en compte. Les arguments chocs d'efficacité en moins de 10 jours, ils n'y croient pas. Plus on vieillit et plus on prend les décisions en fonction d'un bénéfice personnel et non pour répondre à des normes fondées sur le paraître », constate Frédéric Serrière. Joëlle Hermouet (Formaplus) suggère d'utiliser des formules comme : « Maintient et soulage les jambes » pour la contention, « Vie active, nuit tranquille » pour l'incontinence légère, « Muscles et articulations sans douleur » pour l'orthopédie...

3. Animer par thématiques.

Joëlle Hermouet invite à dédier un meuble aux animations saisonnières. « L'idéal est d'aborder une problématique bien précise et d'effectuer une rotation tous les trois mois. Ce qui nécessite l'élaboration préalable d'un planning. » Troubles du sommeil, troubles urinaires, cholestérol..., les thèmes à aborder sont vastes. L'animation doit proposer une prise en charge complète : compléments alimentaires mais aussi conseils d'hygiène de vie, cosmétique adaptée, accessoires...

L'élaboration d'un questionnaire sera une aide à la vente. « Il suffit de prévoir cinq à six questions fermées auxquelles le client répond rapidement. Prenons l'exemple des antioxydants, si les questions "Fumez-vous ?" ou "Vous exposez-vous au soleil fréquemment ?" génèrent des réponses positives, le pharmacien dispose alors d'arguments personnalisés à la vente », affirme Cécile Poggi, responsable promotion des ventes chez Arkopharma.

4. Proposer un choix raisonné.

Selon Frédéric Serrière, les nouveaux seniors ont développé un sens critique très pointu. Ils recherchent une offre produits dans laquelle ils disposent d'un choix libre et réfléchi ainsi que des informations claires. C'est là que le conseil intervient. Pensez à concevoir des fiches produits type Darty avec les spécificités de chaque référence. « Ne surchargez pas les linéaires ! Au-delà de 4-5 références pour une même utilisation, cela devient un casse-tête pour les seniors. Ils auront alors tendance à se focaliser sur les prix et non sur les bénéfices produits, contrairement à leur habitude », prévient Frédéric Serrière.

5. Optimiser votre espace vitrine.

« Faites bouger les vitrines orthopédie, insiste Cécile Pogg. Le déballage ne sert à rien, mieux vaut cibler temporairement un problème. » Autant dire que les podiums sont les bienvenus pour mettre en avant des produits particuliers, en choisissant les accroches ad hoc : « Prévention du mal de dos », « Soulagement des lombalgies »... Quelle que soit la communication, la clientèle doit pouvoir intégrer le message : « Nous avons une solution adaptée à votre problème. »

6. Informer sans compter.

Le but est de satisfaire la soif d'information des baby-boomers. « On peut tout à fait glisser une brochure dans le sac. C'est aussi l'occasion de valoriser l'image de marque en éducation sanitaire du pharmacien, et de s'assurer des retombées ultérieures », conseille Cécile Poggi. L'équipe qui veut s'investir peut aussi concevoir ses propres fiches d'informations sur des pathologies et des traitements, mais aussi sur la dépendance (beaucoup de jeunes seniors ont des parents en perte d'autonomie) et les différentes démarches administratives... Autre suggestion de Frédéric Serrière : « Je suis sûr que l'impression d'une fiche posologie en gros caractères serait fort appréciée. Les seniors nouvelle génération sont réellement reconnaissants des services qu'on peut leur apporter. »

7. Ne pas passer à côté de la contention.

Le marché de la contention veineuse est au beau fixe. « Les ventes génèrent vite un chiffre d'affaires important, il serait dommage de s'en passer », estime Joëlle Hermouet. Inutile d'être spécialisé en matériel médical pour proposer un choix de bas et de collants. Dans une zone froide de l'officine et dans le prolongement de la phytothérapie, des soins des pieds et de la coutellerie, un meuble dédié peut jouxter le rayon contention musculaire. L'objectif est de créer un univers « jeunes seniors » incluant l'incontinence (un meuble de 1,30 m au minimum) et un présentoir de lunettes-loupes à proximité du rayon matériel médical s'il existe.

8.Valoriser les compléments alimentaires spécifiques.

« Au sein du rayon, mieux vaut discerner les produits dédiés à la prévention du vieillissement (antioxydants, beauté de la peau et vision) des compléments alimentaires s'adressant à des maux spécifiques type douleurs articulaires, mémoire ou cholestérol », conseille Cécile Poggi. Là encore, les accroches claires et dynamiques sont de mise. Pour l'exposition et la place consacrée à chacun des segments, il semble judicieux de s'inspirer des évolutions du marché des compléments alimentaires, en sachant que les produits « articulations », « vision » et « sphère urinaire » ont enregistré les meilleures progressions en 2005. « Les compléments alimentaires s'adressent aux personnes présentant des facteurs de risque », fait remarquer Cécile Poggi. D'où l'intérêt de placer le rayon des autotests à proximité. Sans oublier la zone « santé au naturel ». « Les seniors sont des défenseurs de l'environnement, très sensibles aux emballages. De même, ils préfèrent le biologique au chimique », affirme Frédéric Serrière.