Magnificat !

Le bilan 2005 du marché officinal du médicament vétérinaire pour animal de compagnie s'avère satisfaisant après une saison 2004 difficile (- 2,2 %) et une année 2003 poussive (+ 2,5 %) : + 1,93 % en volume, pour 11,8 millions de boîtes vendues), et + 7,37 % en valeur, à 154 MEuro(s)). Toutefois, l'officine reste bien timide : rappelons qu'un foyer français sur deux abrite un animal domestique et qu'un client sur trois en pharmacie possède un chien et près d'un sur quatre un chat.

Le classement des laboratoires, en unités, met en première position Clément-Thékan (29,1 % de parts de marché, + 0,9 %), suivi de Véto-Centre (Biocanina, 22,9 %, + 1,2 %) et de Merial (17,5 %, - 0,8 %), ce dernier ayant le meilleur CA.

A l'officine, les ventes se font essentiellement sur les secteurs les plus porteurs : antiparasitaires externes ou APE (+ 6,7 % en volume, 3,46 millions d'unités) et vermifuges (+ 1,24 %, 2,37 millions d'unités), soit plus de la moitié des ventes totales (environ 55 %). Le troisième segment conséquent, la contraception, pique du nez (- 2,6 %, 1,17 million d'unités), alors que la dermatologie par voie générale est florissante (+ 13,4 %, 392 000 unités) mais sans éclat par voie externe (- 1,2 %, à 352 000 unités).

Sur les APE, les ventes ont démarré tard en raison d'un printemps peu propice à la prolifération des tiques et des puces. Les résultats ont été mitigés jusqu'au deuxième trimestre 2005 avant de connaître l'embellie au troisième grâce aux ventes de septembre et d'octobre dopées par l'été.

En 2005, Merial, leader du segment en pharmacie, s'adjuge avec Frontline 68 % de parts de marché en valeur et 57 % en unités. « Le CA de Frontline Combo a progressé de 147 % en 2005, indique Jean-Stéphane Pouvreau, responsable OTC. Il procure une prévention optimale, en prenant en compte l'animal et son environnement. De nombreuses officines ont remplacé le spot-on classique par le Combo pour simplifier le conseil et la gestion des stocks. » Biocanina réalise une très belle année sur le chat avec Biocanispot : + 150 % des ventes, + 87 000 unités). « Pustix Duo pour chien réalise également une belle performance avec 250 000 unités vendues grâce à une campagne TV et en officine assez active, précise Valérie Crousse, chef de gamme Biocanina. Alors que les spot-on prennent le dessus depuis plusieurs années sur les anciennes formes (sprays à courte durée d'action, poudre, collier...), il y a encore des propriétaires adeptes du collier puisque nos ventes en ce domaine ont augmenté de 42 % à 80 000 unités. »

Chez Novartis Santé animale, les parts de marché de Capstar et de Program sont stables, respectivement de 10 à 11 % et de 4 à 5 %. « Ils ne captent plus de nouveaux acheteurs, explique Sandrine Letellier, chef de gamme chez Novartis. Les propriétaires ne comprennent pas que l'on puisse administrer un traitement par voie systémique pour traiter une parasitose externe et recherchent des APE d'action rémanente. »

Des galéniques de plus en plus diversifiées

Le segment des vermifuges est dominé par Clément-Thékan (50 % de parts de marché en unités, grâce notamment à Scanil), devant Biocanina (29 %, avec Ascatène), Bayer Pharma ( 6 %, avec Drontal) et Novartis (6 %, avec Lopatol). Bien que l'offre d'antiparasitaires internes soit très fournie, le réflexe de prévention des propriétaires n'est pas systématique. Pour bien faire, un chien et un chat doivent être traités contre les vers au minimum deux fois par an et, si possible, quatre fois par an. La galénique doit donc concourir à faciliter l'administration, augmenter la fréquence des vermifugations et améliorer l'observance. C'est le créneau pris par de nombreux laboratoires : présentations en pâte et en liquide, vermifuge en spot-on qui combine une action antiparasitaire externe et interne. Ils ont aussi diversifié leur offre de comprimés (standard, miniaturisés, appétents pour animaux gourmands, hydrodispersibles) pour faciliter le conseil du pharmacien et le développement des ventes.

Milbemax, de Novartis, a le profil du vermifuge polyvalent moderne. Cette association (milbémycine et praziquantel) est active sur presque tous les parasites, y compris trichures et Dipylidium, en une seule administration. Il détient le leadership des ventes (45 % en valeur) chez les vétérinaires, mais en officine il n'arrive qu'en 4e position avec 7 %, loin derrière Scanil (20 %), Ascatène (18 %) et Lopatol (11 %). Un résultat acquis en milieu rural, avec des chiens vivant préférentiellement dans les exploitations d'élevage et agricoles.

Novartis cherche à avoir le même placement en officine. « Nous avons des arguments pour investir le marché en pharmacie : très large spectre, taille du comprimé réduite à 9 mm (un seul dans la majorité des cas à donner à l'animal), des principes actifs très bien tolérés...», promet Sandrine Letellier. Milbemax est lancé à l'officine en boîte de deux comprimés pour répondre à la demande des propriétaires d'animaux de poids moyen. « Cette adaptation correspond à la fréquence bisannuelle de vermifugation recommandée, précise Sandrine Letellier. Un seul comprimé permet de traiter un chat de 2 à 8 kg et un chien de 5 à 25 kg, or 70 % des chiens pèsent moins de 25 kg ! »

Pour lui donner la réplique, Félivers, de Biocanina, se lance dans la course. Mis sur le marché en septembre 2005, ce vermifuge très appétent pour chat s'est vendu à 40 000 unités en l'espace de 4 mois.

Pour asseoir la notoriété de la marque, Clément-Thékan a lancé en 2006 une campagne TV et presse grand public d'envergure - jusqu'à octobre. « Nous avons relooké le logo afin de véhiculer une image plus moderne », livre Leïla Baptista, chef de gamme. La nouvelle communication est déclinée autour du concept du pense-bêtes et met en scène des animaux. Par ailleurs, le laboratoire lance une grande campagne institutionnelle sur les grandes chaînes nationales, pendant six mois, sous forme de bandes annonces sponsorisant différentes émissions (A prendre ou à laisser sur TF1, E = M6 sur M6...). La campagne presse relaie une communication produits pendant trois semaines consécutives en mai/juin sur Dog-net Spot, Mégépil et Scanil dans différents magazines. Des mailings d'information sur les antiparasitaires ont également été adressés à deux millions de foyers au printemps.

Ces campagnes sont prolongées dans les officines au moyen de nouvelles PLV de sol, avec des frontons interchangeables selon la saison. « Par ailleurs, nous proposons des totems sur les APE et des campagnes d'affichage via le cadre de porte pour les contraceptifs et le kakémono pour les APE », indique Leïla Baptista.

Compenser l'érosion de la marge

La notoriété du Frontline Combo est appuyée par une campagne de communication grand public d'envergure : un spot TV est diffusé depuis fin mai jusqu'à début septembre, y compris sur le câble, avec l'assurance que chaque personne cible aura vu la publicité 10 fois ! Une campagne d'affichage en officine s'est déroulée du 15 au 22 juin. Presses TV, féminine et spécialisée sont également utilisées de mai à septembre. « Par ailleurs, Merial continue de proposer des outils pour mettre en avant les produits en officine, avec des présentoirs, le relais de la pub TV sur les écrans d'officine, des outils de PLV (totems, leaflets...) », complète Jean-Stéphane Pouvreau.

Biocanina n'est pas en reste. Son plan média pour cette année est également bien chargé entre mai et novembre et réparti sur trois hebdomadaires et quatre mensuels. Ancien leader du secteur, Biocanina a souffert ces dernières années de profonds changements dans sa distribution. La normalisation de la situation et le lancement régulier d'innovations ont permis à la marque de repartir du bon pied... et d'entrevoir la reconquête de la plus haute marche du podium dans les trois ans. « Sur 2006, nous entendons encore combler notre retard car nous nourrissons des ambitions fortes sur des produits très porteurs sur les grands marchés, annonce Valérie Crousse. Aujourd'hui, Biocanina peut compter sur une force de vente de 35 personnes et espère poursuivre en 2006 sur la lancée des résultats de 2005 : + 21,1 % en CA, plus forte croissance des ventes par labo, et + 28,5% sur les ventes directes. »