Faim de courses - Le Moniteur des Pharmacies n° 2634 du 24/06/2006 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2634 du 24/06/2006
 

MARCHÉ : MINCEUR

Cahier spécial

Marchés 2005

La bonne forme du marché de la minceur, porté par les compléments alimentaires, masque les mauvaises performances des substituts de repas. Le fait que les différentes marques souhaitent redéfinir leurs produits (« en-cas alimentaires », « compléments de repas »...) signe une période de rupture dans ce marché.

Selon IMS Health, l'officine a vu son rayon minceur prendre du poids en 2005 (+ 5,4 % en valeur et + 4,5 % en volume par rapport à 2004). Une performance essentiellement due aux compléments alimentaires (+ 14,3 % en valeur, pour 139,1 MEuro(s) de CA) et, dans une moindre mesure, aux anticellulitiques (+ 3,2 %, 50,9 MEuro(s)).

En revanche, c'est la diète pour les substituts de repas qui affichent un piteux - 7,9 % en valeur et un calamiteux - 15,2 % en volume. Quatre acteurs se partagent près des trois quarts de ce segment de marché. Le leader incontestable est Milical (Nutrition et Santé) avec 22,5 % des parts de marché, suivi par Sokoja (Arkopharma) avec 15 %, Cegipharma avec 13 % et Protical (Omega Pharma) avec 12,5 %. « Nous sommes seconds en volume, mais comme nous avons le produit le moins cher du marché, nous sommes moins performants en valeur. Sur le marché, selon les marques, vous pouvez acheter un produit hyperprotéiné hypocalorique entre 6 et 20 Euro(s) la boîte », indique Vivian Quandelle, d'Arkopharma.

Les substituts de repas en chute libre

Au niveau des produits, 804 Préparation Instantanée (Les 3 Chênes) occupe la première place (163 000 unités vendues, + 6 % ; 1,2 MEuro(s), + 6 % également), suivi de Protical Petit Déjeuner (23 000 unités, - 26,8 % ; 236 000 Euro(s), - 18,8 %) et de Nesvital Minceur Chocolat (20 000 unités, + 30 % ; 201 000 Euro(s), + 33,9 %).

Le marché des substituts de repas, pour peu que l'on s'entende sur leur réelle définition, représente en officine 1,2 million d'unités (- 15,2 %), pour un chiffre d'affaires de 12,5 millions (- 19 %), selon IMS Health. Comment expliquer la chute de ce marché, qui fond régulièrement depuis trois ans ? Selon Vivian Quandelle, l'abandon de l'hypermédiatisation de ces produits, toutes marques confondues, en pharmacie en est une des raisons. Mais c'est surtout l'offensive de la grande distribution qui provoque un tel recul. Enfin, il s'agit d'un marché très saisonnier, qui fait l'essentiel de ses ventes entre mars et mai.

Les consommateurs se lassent de la minceur

Peut-être faut-il aussi s'interroger sur les grandes mutations en cours. A l'heure où le « bien-manger » devient à la fois un impératif de santé et un art de vivre que médecins, diététiciens, journalistes et éditeurs mettent en valeur, une part de clientèle s'est peut-être lassée d'une vision quelque peu frustrante de l'alimentation minceur. Les régimes ne sont plus très à la mode bien que mincir le soit éternellement. Selon Vivian Quandelle, il reste donc une clientèle très variée et très fidèle, aussi bien féminine que masculine, qui considère les substituts (qui remplacent totalement un repas) ou les compléments de repas minceur hyperprotéinés (qui sont plutôt des satiétants) comme un starter efficace à une véritable démarche d'amaigrissement. Pourvu bien sûr que le candidat s'engage sur de meilleures habitudes alimentaires, faute de quoi l'effet Yo-yo se manifeste tôt ou tard. C'est aussi l'un des aspects négatifs que reprochent certains consommateurs aux substituts de repas lorsqu'ils oublient que ces produits ne sont qu'une béquille destinée à leur permettre, sur le long terme, de manger sans appuis extérieurs. Accompagner, éviter la frustration, c'est ce qu'une marque challenger comme Kot a fort bien compris depuis sa création en 1998 par un médecin diabétologue. « Chez Kot, explique Karine Lucien, directrice marketing, nous n'avons pas de substituts de repas, seulement des en-cas alimentaires en accompagnement de repas hypocaloriques. Nous observons que les substituts de repas sont en perte de vitesse, les consommateurs ont envie d'aliments normaux. Notre rôle est de fournir aux candidats à la minceur des produits valorisants, modernes, comme en témoignent nos packagings. Nous sommes quasiment sur la logique du grignotage, ce qui évite la frustration des gourmandises lorsqu'on est au régime. Nous créons des aliments hypocaloriques d'accompagnement, traditionnellement prohibés. » Ce qui se confirme d'ailleurs par une dynamique marketing originale puisque Kot crée également des éditions limitées ponctuelles. Ainsi pourra-t-on prendre cet été un apéritif « déculpabilisant » avec des noix de soja grillées salées et un cocktail Pina-colada. La marque avait déjà produit précédemment un gâteau type brownie. Moyennent quoi Kot se porte plutôt bien avec une croissance de 48 % en 2005 versus 2004 passant de 3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004 à 7 millions l'an dernier avec une prévision « raisonnable », selon Karine Lucien, de 12 millions pour l'an prochain. Les substituts et compléments de repas n'ont pas dit leur dernier mot en pharmacie car la minceur reste une préoccupation récurrente et un nombre croissant de pharmacies embauche des diététiciennes afin d'apporter leur aide aux consommatrices. C'est peut-être dans cette dimension de service que se situe la véritable chance de ce segment de marché.

+ 5,4 %

En 2005, le marché officinal de la minceur* pesait 293,7 millions d'euros (+ 5,4 % par rapport à 2004), représentant 20,4 millions d'unités vendues (+ 4,5 %).

* Compléments alimentaires minceur, produits anticellulite, substituts de repas.

TOP

Le relooking de Protical a été apprécié.

Alors que les substituts de repas sont à la peine, les produits hyperprotéinés semblent rester intéressants aux yeux des pharmaciens.

FLOP

- On observe une vague de déréférencements au niveau des substituts de repas et des barres diététiques. Les pharmaciens n'opèrent plus qu'avec les leaders, et encore ne prennent-ils pas toute la gamme.

LES MEILLEURES VENTES

Compléments alimentaires

1 4.3.2.1 Minceur flacon 500 ml

2 Minceur 24 cp Jour/Nuit 28

3 Xelle S cp 30

Produits anticellulite

1 Roc Ret. A/cel. mod. + soin aminc. 150ml

2 Elancyl Llipo-Réducteur Concentré 2 x 100 ml

3 Percutaféine gel 5 % 192 g

Substituts de repas

1 804 Prép. Inst. pdr 300 g

2 Protical Petit Déjeuner boisson chaude cacao

3 Nestival Minceur liquide chocolat 3,375

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