Merchandising : Le shop in the shop sans flop - Le Moniteur des Pharmacies n° 2617 du 25/02/2006 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2617 du 25/02/2006
 

POINT DE VENTE

Entreprise

Le « shop in the shop » consiste à créer à l'intérieur d'un point de vente un univers bien délimité dédié à une seule marque. Le concept, qui séduit les laboratoires, peut être d'un grand intérêt pour l'officine s'il est bien maîtrisé. Mode d'emploi.

1 Qu'est-ce que c'est ?

Le « shop in the shop » peut être développé par l'officine dans un but de se spécialiser sur un marché particulier comme la phytothérapie, l'orthopédie, la diététique, etc. Il est aussi depuis quelques années utilisé par les marques. « Dans ce cas, il est évident qu'il dynamise les ventes de la marque en question. Mais attention ! il peut aussi, par effet boomerang, nuire à l'ensemble du rayon auquel il appartient », prévient Armand Lepot, président de Media 6 Pharmacie, spécialiste de la communication du point de vente en officine.

Pas question en effet de phagocyter le rayon des crèmes pour le visage avec une seule marque, fût-elle leader. « Le pharmacien doit tenir compte de deux éléments essentiels qui font partie des attentes fortes de ses clients, note Eric Phélippeau, président de Duetto, agence conseil en marketing spécialisée en design de marque et identité visuelle. D'une part, l'officine fait partie des lieux de vente sélectifs et c'est au pharmacien qu'il revient de choisir, avec soin, en fonction de sa clientèle, les marques qu'il propose, et non aux marques de s'imposer à lui. D'autre part, les clients souhaitent trouver en officine une offre variée notamment sur le marché du bien-être. »

Si le concept du shop in the shop a fait ses preuves dans d'autres univers de distribution, en particulier dans les grandes et moyennes surfaces ou dans les grandes chaînes de parfumerie, son efficacité à l'officine est plus aléatoire. Elle dépend donc fortement du type d'officine concernée et d'une conjonction de critères bien définis.

2 Les critères d'implantation

Pour dynamiser un rayon, le shop in the shop doit donc être envisagé avec circonspection, surtout pas au seul motif qu'une marque vous en fait la proposition. Divers facteurs intrinsèques à l'officine entrent, en effet, en ligne de compte. A commencer par la place que vous pourrez dédier à ce type d'opération. Le corner doit permettre de garder une circulation fluide dans l'officine, sans obliger les clients à slalomer entre les PLV.

Le shop in the shop est conçu comme un espace semi-fermé ou en tout cas bien délimité (dédier plus de place pour augmenter le facing d'une marque sur le meuble du rayon ne correspond pas au concept de shop in the shop). Il est envisageable à condition que l'officine soit assez grande. L'idéal : lui réserver lors de l'agencement un espace délimité par des meubles à roulettes pour en faciliter le déplacement.

Tenez compte également de la typologie et du condiv dans lequel se situe l'officine. « Le pharmacien doit choisir la marque mise en avant avec soin. Elle doit répondre à une demande ou au moins bénéficier d'un potentiel de clientèle, ce qui suppose une étude de marché préalable, souligne Alexandre Bruère, directeur stratégique de Duetto. Elle doit correspondre à l'image de qualité de l'officine. La nature du produit est primordiale. Les clients n'attendent plus des promesses mais des certitudes. Le discours de la marque mise en avant doit être pragmatique et il doit y avoir derrière une offre produit correspondante. »

Enfin, ce type de communication est plutôt l'apanage des officines situées dans les centres commerciaux, les galeries marchandes ou dans des zones très commerçantes où d'autres types de commerces utilisent déjà ce concept.

3 Faire vivre le corner

Pour être efficace, le corner doit reprendre de façon claire le logo ou la communication de la marque à laquelle il est consacré. « Le code couleur sera très important. C'est de lui que dépendra en grande partie l'impact du corner. Il est essentiel de reprendre les couleurs de la marque, le logo, son accroche. Attention également à ne pas négliger l'affichage du prix ! L'intérêt de ce type d'espace est d'augmenter les achats spontanés. Ceux-ci sont impossibles sans une offre prix affichée et bien mise en avant », rappelle Doriane Bel, de l'agence Créations AC, spécialiste de la communication linéaire et sur le lieu de vente. Dans la majeure partie des cas, les supports de communication, les visuels voire toute la PLV vous seront fournis par la marque en question. Dans le cas contraire, le shop in the shop à la marque serait prohibitif puisqu'il faudrait compter, selon Armand Lepot, de 5 000 à 10 000 euros d'investissement pour son installation.

Pour être utile, le shop in the shop à la marque ne doit pas seulement servir la gamme présentée mais doit permettre de dynamiser l'espace de vente. Une bonne raison pour les appréhender sous l'angle événementiel. Pour cela, dès le début de l'année, renseignez-vous auprès de vos fournisseurs sur les éventuelles animations qu'ils seront susceptibles de vous proposer et à quelle date. Prenez soin de tenir un discours univoque pour que la communication produit à l'officine soit cohérente avec la publicité télévisée ou presse. Profitez des plans médias pour installer ces corners au moment où le battage médiatique est le plus fort afin de créer une synergie. Les shops in the shop à la marque trouvent toute leur utilité avec les produits saisonniers. Certains laboratoires peuvent même vous proposer l'expertise d'une conseillère lors de l'implantation du corner ou sur une période donnée.

La mise en place d'une animation suppose aussi de l'anticiper dès l'installation du corner. « Il faut prévoir au minimum une petite table ou un comptoir qui puisse servir à une conseillère. On peut imaginer ainsi un élément horizontal bordant le rayon », propose Armand Lepot.

Expérience : « Le meilleur moyen de développer une marque de prestige » Pierre Teboul, cotitulaire de la Pharmacie anglaise (Paris VIIIe)

« Lorsque Darphin nous a proposé un corner avec signalétique, photo, testeur de maquillage, etc., nous avons tout de suite accepté car nous souhaitions développer une marque sélective. Au départ, la marque nous a envoyé une animatrice. Devant le succès du corner, nous y avons par la suite dédié une de nos collaboratrices. Le concept plaît indéniablement à la clientèle, d'autant que l'espace est très esthétique. C'est devenu en termes de chiffre notre meilleure marque, et de loin. Lorsque l'on a la place et la clientèle, le "shop in the shop" permet de développer une marque haut de gamme sans trop de difficultés. »

A retenir :

- Critères nécessaires

Espace, trafic important, clientèle potentiellement intéressée par la gamme proposée

- Pas exclusif

Garantissez à vos clients la pluralité de l'offre.

- Qualité des produits

Elle doit être irréprochable (adéquation totale entre la promesse du discours et le ou les produits). Il en va de votre crédibilité.

- Saisonnalité

Privilégier les produits ayant une forte saisonnalité

- Animation

Un « shop in the shop » doit être animé au moins lors de son implantation. La mise en place d'une conseillère est souhaitable

- Communication

Cohérente avec celle de la marque dans l'ensemble des médias (logo, argumentaire, couleurs, etc.).

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