Sens et dépenses - Le Moniteur des Pharmacies n° 2606 du 03/12/2005 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2606 du 03/12/2005
 

Actualité

Enquête

Savez-vous que vous pouvez mener vos clients par le bout du nez ? Une odeur d'herbe coupée ou de sous-bois diffusée dans votre officine, et les achats s'envolent...

Les consommateurs veulent vivre de nouvelles expériences. Leurs actes d'achats, volontiers ludiques, sont de plus en plus motivés par la satisfaction des sens. Voir la bonne odeur de croissant chaud qui attire les clients vers le rayon boulangerie de l'hypermarché... Cette démarche marketing, dite « sensorielle », est une tendance de fond qui s'accentue depuis deux ans. Elle améliorerait la perception des produits, des services et des conditions de vente grâce à la combinaison du son, des senteurs, des couleurs, des lumières, des sensations tactiles et gustatives. Le client est ainsi placé dans des conditions plus favorables pour passer à l'acte d'achat (augmentation du temps passé sur le point de vente, ralentissement de la vitesse de circulation, multiplication des suggestions, stimulation des achats plaisir...).

La société Midis a étendu ce concept à l'officine en proposant une harmonie de senteurs créant une atmosphère positive qui renforce l'identité des lieux et tisse un lien de proximité. Les senteurs spécifiques à une animation thématique ou les logos olfactifs qui signent l'image d'un point de vente et en facilitent la mémorisation sont programmés grâce à une nébulisation contrôlée (brouillard sec, sans retombée).

Jouer avec les saisons.

Une approche qu'on retrouve chez le second grand intervenant sur ce marché, Mood Media, qui équipe déjà les magasins de prêt-à-porter, les banques, les boutiques de téléphonie, les magasins de meubles, les centres commerciaux. Pour Aurélie Duclos, de Mood Media, l'idéal en officine serait de suivre les saisons : odeurs de sous-bois en automne pour accompagner les vitrines consacrées aux champignons, pot-pourri d'orange, de cannelle, d'eucalyptus et de sapin pour Noël, muguet, lilas, senteurs fraîches et vertes au printemps, odeurs de fleurs jaunes, de tournesol, d'herbe coupée ou du thé vert aux agrumes en été... « Le client en pharmacie demande aussi à être étonné, séduit et à trouver du plaisir et de la différence : il s'agit avant tout d'établir avec lui une connivence par la réassurance émotionnelle et sensorielle », explique-t-elle. Des approches qui inaugurent l'ère de la stimulation et de la canalisation des émotions à des fins commerciales.

Comment et pourquoi ça marche

Les odeurs provoquent des sensations immédiates mais durablement mémorisées grâce à deux mécanismes complémentaires : la stimulation du système olfactif, connecté au cerveau limbique qui gère les émotions, et l'association étroite entre odeur et mémorisation (lieux, personnes, situations, sentiments, sensations). Contrairement à la vision et à l'audition décryptées de manière rationnelle par le cortex (le cerveau « intelligent »), l'odorat est directement connecté au système émotionnel qui génère les humeurs et « engramme » les souvenirs de façon durable.

Alors qu'on peut entendre sans écouter, regarder sans voir, on ne peut sentir sans éprouver une réaction émotionnelle immédiate de plaisir ou de déplaisir. On imagine aisément l'exploitation marketing que l'on peut faire de ces découvertes : à partir du moment où une sensation positive liée à l'odeur a été engrammée par le cerveau, elle sera systématiquement réactivée lorsque le client reviendra dans le point de vente et qu'elle sera à nouveau en contact avec les molécules odorantes en question !

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


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