Publicité sur le lieu de vente : Comment les écrans font vendre - Le Moniteur des Pharmacies n° 2605 du 26/11/2005 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2605 du 26/11/2005
 

MARKETING

Entreprise

Que la publicité à la télévision fasse vendre, personne n'en doute. Mais qu'en est-il des écrans installés dans les points de vente ? Plusieurs études de prestataires sembleraient prouver leur efficacité. Etat des lieux.

Entre 10 et 15% des pharmacies sont aujourd'hui équipées d'écrans diffusant les promotions des laboratoires et diverses informations. Novax, premier fabricant en termes de part de marché, a réalisé entre juin et septembre 2005 une enquête de satisfaction auprès de 2 000 titulaires équipés du Pop Player (système dynamique sans vidéo). 85 % des officinaux interrogés jugent les écrans utiles mais sans être à même d'en mesurer l'impact. D'où la mise en place d'un protocole d'évaluation et d'optimisation en janvier 2006 qui permettra de différencier l'impact des différents médias (vitrine, pub nationale, écran).

Jidéa, deuxième acteur du marché, mène aussi actuellement une étude sur l'impact (visibilité, mémorisation...) des messages diffusés sur les dalles holographiques en vitrine. Un produit qui remporterait un important succès selon Jidéa mais qui est critiqué par Damien Petit (RVB Production), un concurrent. Il affirme que la visibilité des dalles holographiques en plein soleil n'est pas optimale, lui préférant la technologie Transflective (pixels photosensibles intensifiant l'image selon la luminosité) qui vient d'arriver en France.

Des augmentations de 15 % à 300 %...

L'implantation en vitrine représente une petite partie du marché et l'enjeu est de mesurer l'impact in situ, ce qu'a fait Jidéa entre mai et juin 2005 sur un panel de 92 officines (avec en moyenne un CA de 900 000 Euro(s) et un temps d'attente de quatre minutes au comptoir). Trois spots publicitaires ont été diffusés sur un à deux mini-écrans de comptoir. Le spot sur la première marque (dermocosmétique), sans exposition de produits à proximité, et le deuxième spot (produit solaire), sans exposition mais en relais d'une campagne nationale, ont généré une augmentation des ventes de 19 à 23 %. Le troisième spot (hygiène buccodentaire), avec exposition de produits, a généré une croissance de 53 %. Plus que l'écran lui-même, c'est donc la synergie écran + produit à portée de main qui fait vendre.

De son côté, Jacques Dernbach (TV Croix Verte), qui équipe 50 officines, a relevé des impacts, selon l'opportunité événementielle et le produit, de + 40 % (sur des produits peu connus ou non relayés par des campagnes publicitaires) à + 200 % (sur Oscillococcinum par exemple) voire + 300 % (sur les antipoux, les solaires, les amincissants). « Sans compter les chèques, jusqu'à 150 Euro(s), versés par les laboratoires à certains titulaires et qui permettent parfois d'amortir la location financière mensuelle du matériel... »

Des officines équipées gratuitement.

Guy Taïeb (Futuramédia), qui équipe gratuitement 160 officines de plus de 2 MEuro(s) de CA, estime que l'impact est proportionnel au contenu : les messages doivent être informatifs pour 50 %, commerciaux pour 50 %. Deux études Ipsos Média (décembre 2004 et mars 2005), réalisées sur quatre produits pendant quinze jours, ont permis de quantifier un impact sur les ventes variant de + 15 à + 40 %. Des études d'impact sur l'image de marque et sur les ventes associées seront effectuées début 2006.

L'emplacement plus que la taille.

RVB Production est arrivé sur le marché il y a peu mais bénéficie d'une expérience dans d'autres circuits de distribution. Pour Damien Petit, l'important est de savoir délivrer « le bon message, au bon emplacement, au bon format, au bon moment ». Le parti pris de RVB est d'implanter des écrans de PLV dynamique à proximité des produits concernés par les messages.

Cette démarche a été validée au sein de l'enseigne alimentaire anglaise Spar. Un écran 15 pouces, installé au-dessus des bacs à surgelés dans 10 magasins, a généré une augmentation de 13 % des ventes ; un autre écran, de 8,4 pouces, installé au sein du linéaire des bières, a généré une augmentation de 23 % ; un troisième écran, de 15 pouces, installé au-dessus des céréales, a généré une augmentation de 8 %.

Une autre étude, réalisée sur le même principe auprès de la marque Phildar, a induit une croissance de 27 % sur la vente des vêtements en laine. Ce qui fait dire à Damien Petit qu'il « ne sert à rien en termes commerciaux d'installer un écran LCD ou plasma d'un mètre carré ! » C'est pourquoi sa société propose un écran 15 pouces caréné dans un totem métallique mobile à moins de 900 Euro(s). Il diffuse un message vidéo unique (sur « flash card ») concernant un produit en promo ou en phase de lancement. Il peut également diffuser une bande audio déclenchée uniquement à l'approche du client grâce à un capteur volumétrique pour éviter une pollution sonore continue.

Une initiative que l'on retrouve chez Clip Santé qui vient d'installer ses premiers Baby Clip insérables dans le linéaire et actualisés par clé USB (43 Euro(s) par mois sur 36 mois), chez Jidéa avec ses écrans de comptoir 6,4 à 8 pouces et chez Médiapharm qui lance ce mois-ci son présentoir (ci-dessus) multimédia à écran numérique, relais interne gracieux des 10 vitrines annuelles Médiapharm (1 281Euro(s)). « Pas d'écran en hdiv, pas d'écran gigantesque, pas d'écran fixe mais un 15 pouces haute qualité à 1,68 m de hdiv intégré à un présentoir déplaçable à volonté : intercomptoirs, points chauds... », commente Armand Lepot, directeur général de Médiapharm.

Selon la taille et la technologie , le prix d'un écran varie de 150 Euro(s) (pour un 15 pouces) à 570 Euro(s) par mois sur 5 ans (pour un écran de vidéoprojection).

Réaction : jacqueline nicolas Pharmacie du Polygone (Montpellier)

Jacqueline Nicolas, équipée de cinq écrans par Futuramédia, dit apprécier la possibilité d'avoir un relais des campagnes de presse nationales et estime que cela stimule les impulsions d'achat d'au moins 30 % :

« La synergie entre les médias nationaux et la diffusion sur le point de vente crée une vraie dynamique. Les écrans facilitent l'échange. Je n'ai eu aucun commentaire négatif. »

Réaction : Danielle ARTIGE Titulaire à Lyon

Equipée d'un système de vidéoprojection Clip Santé, Danielle Artige a lancé avec succès une nouvelle gamme dermocosmétique au cactus sans parabens, Ykaos, grâce à une promotion qui incluait un message sur l'écran :

« C'est très beau, très luxueux, très attractif et cela stimule incontestablement les ventes en ouvrant le dialogue avec les clients qui patientent au comptoir en regardant l'écran. »

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


Décryptage

NOS FORMATIONS

1Healthformation propose un catalogue de formations en e-learning sur une quinzaine de thématiques liées à la pratique officinale. Certains modules permettent de valider l'obligation de DPC.

Les médicaments à délivrance particulière

Pour délivrer en toute sécurité

Le Pack

Moniteur Expert

Vous avez des questions ?
Des experts vous répondent !