Pulpe friction - Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005
 

BUCCODENTAIRE

Cahier spécial

Marchés 2004

2004 aura vu le succès des produits blanchissants et le gros coup de mou des brosses à dents électriques... Mais au final, la croissance du marché buccodentaire reste dans la lignée de 2003.

ça stocke et ça déstocke en pharmacie : vous étiez 7,3 % en 2002 à avoir augmenté vos stocks de produits buccodentaires, 39 % en 2003 et, en 2004, 21 %.

Avec une croissance en valeur de 2,1 % et une stagnation des volumes, l'officine ne s'en tire pas trop mal. Le segment de la blancheur a été le plus dynamique, grâce à une croissance de plus de 57 % en valeur selon les données IMS Health. Les ventes ont véritablement explosé entre octobre 2003 et mars 2004 mais elles montrent déjà un léger essoufflement.

Au dire des experts, la législation française compliquée et les dosages trop faibles des produits ont déçu les consommateurs. Encore un marché de niche (les produits blanchissants représentent environ 3 % en valeur du buccodentaire à l'officine) qui pourrait bien le rester encore... La chute la plus impressionnante revient aux brosses à dents électriques, qui perdent près de 20 % en volume et 11 % en valeur.

Des chiffres qui n'effraient pas Gillette, le poids lourd, tous circuits de distribution confondus, désormais spécialisé sur le brossage électrique et la blancheur après le rachat de Rembrandt et le rapprochement de cette marque d'Oral B, leader en France sur le brossage électrique. « En rapprochant leurs deux expertises, nous voulons avoir une marque plus forte avec un positionnement question-solution », explique Lidwine Lacquemant (Gillette).

Et si Colgate, GSK avec Aquafresh et Crest se partagent respectivement la première, la deuxième et la troisième place, côté meilleures ventes de produits blanchissants à l'officine, Gillette fourbit ses armes. « Nous réagissons avec deux nouveaux produits, poursuit Lidwine Lacquemant. Quand la concurrence traite en quatorze jours, à raison de deux manipulations par jour, nous proposons un traitement en cinq jours avec une seule application par jour. »

44 % des Français souffrent de sensibilité dentaire

Côté dentifrices, les standards ne font plus recette et les dentifrices chutent globalement de 2,1 %. En revanche, les dentifrices spécifiques tirent plutôt bien leur épingle du jeu notamment en ce qui concerne ceux pour dents sensibles, selon Pierre Lacoste, de GSK. « 44 % des Français souffrent de sensibilité dentaire, explique-t-il. Or, selon nos propres études, 14 % seulement achèteraient un dentifrice spécifique. C'est ce qui nous a poussés fin 2003 à investir massivement dans une campagne télévisée. »

Ces efforts ont porté leurs fruits. Sensodyne a augmenté ses parts de marché de 0,5 % et totalise environ 40 % des parts de marché sur cette catégorie (source laboratoires). C'est aussi une bonne année pour les dentifrices pour enfants : + 7,1 % en valeur et + 6,4 % en volume.

Les traitements contre les infections buccales et les bains de bouche, toujours en hausse, représentent pas moins de 40 % du chiffre d'affaires de l'officine. Fort de son succès dans la catégorie dentifrice avec Arthrodont, Oral Care a lancé un bain de bouche et a repositionné la marque Elgydium. « Nous avons voulu créer une dynamique et en faire une marque ombrelle. Nous avons depuis l'année dernière développé tout un programme pour aider le pharmacien à aller au-delà du simple conseil associé. Nous voulons constituer pour l'équipe officinale un véritable partenaire à part entière », annonce Hervé Maso.

Miser sur les marchés de niche

Autre catégorie largement dominée par Oral Care, celle des brosses à dents non électriques qui représente environ 7 % en valeur du marché buccodentaire à l'officine, derrière les traitements des affections buccales et bains de bouche, les dentifrices pour adultes et les produits pour dentiers. Là encore l'année 2004 se conclut positivement avec une augmentation du volume des ventes d'un peu plus de 3 % et du chiffre d'affaires de 6,5 %. Le marché buccodentaire se comporte donc de façon stable à l'officine, mais des parts de marché peuvent être gagnées sur des produits à forte valeur ajoutée, très spécifiques et/ou des marchés de niche.

Les kits orthodontiques ont de l'avenir

C'est sans doute ce constat qui a poussé Inava à investir le segment de l'orthodontie en lançant, en septembre 2004, des kits orthodontiques. « Les kits orthodontiques représentent, sur ce segment très technique, la réponse relais de la prescription de l'orthodontiste, précise Hervé Maso. Le pharmacien est un excellent relais à l'officine car aujourd'hui quatre cent mille enfants bénéficient de traitements orthodontiques. Ils ne trouvaient pas jusqu'alors en officine de produits spécifiques comprenant, à un prix intéressant, la totalité des éléments nécessaires à la gestion d'un mois de traitement : une brosse à dents de voyage, une brosse à dents Inava Topix bénéficiant de brins croisés pour optimiser le brossage, notamment au niveau des brackets, deux brossettes interdentaires et un dentifrice Elgydium Protection Caries 75 ml. Il s'agit d'une réponse sans équivalent sur le marché buccodentaire. »

L'avenir dira si ce marché est appelé à se développer...

+ 2,1%

En 2004, le marché buccodentaire officinal pesait 279,9 millions d'euros (+ 2,1 % par rapport à 2003), correspondant à 65,9 millions d'unités vendues (+ 0,2 %).

(Source IMS Health.)

LES MEILLEURES VENTES

Brosses à dents

1 Inava Chirurgicale 15/100

2 Inava Souple 20/100

3 Fluocaril Bimatic Médium

Brosses à dents électriques

1 Water Pik Personnel WP60E

2 Water Pik Famille WP70

3 Water Pik Voyage WP350E

Produits pour dentiers

1 Fixodent Pro Confort

2 Stéradent Comprimé Nettoyant (boîte de 90)

3 Stéradent Comprimé Nettoyant (boîte de 60)

Traitement des infections buccales

1 Eludril Solution (flacon 90 ml + gobelet)

2 Hextril Solution 0,1 % (flacon de 200 ml)

3 Alodont Solution (flacon 200 ml + gobelet)

Bains de bouche

1 Méridol (400 ml)

2 Botot Eau de bouche (150 ml)

3 Elmex Sensitive Solution (400 ml)

Dentifrices pour adultes

1 Arthrodont Pâte Gingivale (80 grammes)

2 Fluocaril Bi-Fluoré 250 mg Menthe (125 ml)

3 Fluocaril Bi-Fluoré 250 mg Menthe (75 ml)

Dentifrices pour enfants

1 Fluocaril Kids Fraise 2/6 ans

2 Elmex Enfant 2/7 ans

3 Fluocaril Kids Junior 7/12 ans

Le poids de la concurrence

Le marché buccodentaire en France - tous circuits de distribution confondus - croît de 1,9 % en cumul annuel mobile à fin avril 2005. Toutefois, selon les segments et les circuits de distribution, les écarts sont parfois importants. Si le marché est tiré par les dentifrices (dont + 2,8 % dans les grandes et moyennes surfaces) et les bains de bouche, les brosses à dents opèrent un léger recul (- 2 %). En cause, la forte baisse des ventes de brosses à dents électriques (- 21 %) qui plombe une hausse des brosses à dents manuelles (+ 2,4 %).

Les nettoyants et fixatifs opèrent aussi une remontée avec + 2 % (+ 3,3 % en pharmacie contre 1,3 % dans les grandes et moyennes surfaces).

La parapharmacie fait une performance puisqu'elle voit ses ventes augmenter de presque 12 % en volume et 10 % en valeur (20,5 MEuro(s) et 5,3 millions d'unités vendues en 2004). Si ses parts de marché restent faibles en raison du petit nombre de points de vente, son succès fait réfléchir...

TOP/FLOP

Le flop : « Les kits de blanchiment font chou blanc. Après le boom de la fin de l'année 2003, nous n'en vendons quasiment plus, témoigne un pharmacien.

Les animations de santé publique n'ont aucun effet, seules les promos de lot boostent les ventes. »

Le prix psychologique optimal est de 3,50 Euro(s) pour un dentifrice

Bien que fortement concurrencées, les pharmacies et parapharmacies restent dynamiques sur l'hygiène buccodentaire, selon l'étude « Dentifrices en pharmacie : position des pharmaciens et comportement des consommateurs » d'Arcane Institut. En voici quelques enseignements :

- Le rayon hygiène buccodentaire représente en moyenne 10,2 % du CA parapharmaceutique.

- Si le premier achat est nettement initié par la prescription du dentiste, la majorité des achats ultérieurs repose sur une démarche personnelle. L'achat en automédication reste stable en comparaison avec les résultats de l'étude menée en 2003 (80 % en volume).

- L'achat des dentifrices en pharmacie et parapharmacie répond souvent à un problème particulier, d'où le succès des dentifrices pour le soin des gencives, segment phare du circuit.

Un acheteur sur deux est un « fidèle absolu »

- En moyenne, les acheteurs de dentifrices en pharmacies achètent 5,2 tubes par an et plus de 50 % achètent également des dentifrices en GMS, particulièrement les jeunes et les foyers comptant plus de 4 personnes. Plus d'un pharmacien sur deux délivre moins de 10 tubes par semaine. Les paras réalisent davantage de ventes, une large majorité déclarant vendre 26 tubes et plus par semaine.

- Le nombre de personnes achetant leur dentifrice exclusivement en pharmacie reste élevé. Les résultats observés en 2005 sont sensiblement les mêmes qu'en 2003 où 69,9 % des personnes interrogées y avait acheté leur dentifrice. Cadres, professions intermédiaires et retraités privilégient ce circuit.

- Trois acheteurs sur cinq se disent fidèles à leur marque. Un acheteur sur deux est un « fidèle absolu ». Les hommes apparaissent plus fidèles que les femmes.

- Les pharmaciens et les consommateurs sont unanimes sur le prix psychologique optimal : 3,50 Euro(s). Un pharmacien sur deux estime que sa politique de prix est compétitive face aux grandes et moyennes surfaces.

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