Pipi fait de la résistance

Pas l'ombre d'un nuage sur le marché de l'incontinence depuis une dizaine d'années. Un fait suffisamment notable pour être apprécié à sa juste valeur. Cette année encore les protections contre les fuites urinaires connaissent une belle croissance : + 6,6 % de hausse en valeur sur 2004 pour un chiffre d'affaires de plus de 73 millions d'euros (hors produits pour problèmes vésicaux) et 8 % d'augmentation en volume selon IMS Health.

Les produits pour problèmes vésicaux, qui représentent tout de même un chiffre d'affaires de plus de 120 millions, mais sont corrélés aux prescriptions, ne suivent pas le mouvement et affichent un léger recul (- 0,4 % en valeur et presque - 5 % en volume).

La première raison de la bonne santé affichée des protections est bien sûr liée à la démographie. Les campagnes médias ont également contribué à lever les tabous et modifier les comportements d'achat. Une raison de voir ce marché continuer sa belle progression puisque l'on estime que 20 % des femmes sont concernées par les fuites urinaires, et pour les trois quarts d'entre elles avant 65 ans ! Le rajeunissement de la clientèle explique ainsi la progression des produits pour incontinence légère et, d'une manière générale, des produits simples d'utilisation.

Le slip absorbant fait carton plein !

Le marché « phare » de l'officine, constitué par les changes complets (31,5 % de parts de marché), stagne avec une très légère baisse de son chiffre d'affaires (- 0,07 % de mars 2004 à mars 2005 selon Nielsen), tout comme les protections anatomiques (un quart du marché de l'incontinence à l'officine), qui baissent légèrement (- 1,2 %).

En revanche, la croissance est au rendez-vous dans le rayon des slips absorbants qui représentent tout de même 30,7 % de ce marché en pharmacie. Ils enregistrent une ascension fulgurante en 2004 avec plus de 18 % de hausse.

Les couches droites font encore mieux avec + 47 % mais leur faible poids (moins de 1 % des ventes), ne leur permet pas - tout du moins pour le moment - de modifier la tendance du segment.

Au niveau des forces en présence, si SCA tient largement le haut du pavé en GMS, Hartmann garde la mainmise à l'officine. Les deux leaders augmentent leur part de marché entre mars 2004 et mars 2005 avec respectivement 34,9 % et 35,8 % pour SCA et 46,8 et 48,6 % pour Paul Hartmann, alors que les deux outsiders Polivé et Marque Verte connaissent un léger recul (3,55 % en mars 2004 et 3,45 % en mars 2005 pour Polivé et 2,58 % en mars 2004 et 2,17 % en mars 2005 pour Marque Verte).

Doucement mais sûrement la clientèle de l'incontinence change, les produits aussi... Les laboratoires le font savoir, comme SCA qui mise sur la clientèle masculine et choisit résolument la modernité avec son clip pour Tena for Men qui met en scène une bande de bikers quinquagénaires !

Le jeu en vaut le chandelle, car si les hommes ne sont pas les clients les plus nombreux, les protections anatomiques, elles, se montrent particulièrement dynamiques (+ 60 % en valeur). Aux pharmaciens de faire le nécessaire pour capter cette manne...

Les pull-up ont cannibalisé le marché

Cela pourrait être un jeu d'enfant selon Alain Abbouche (Hartmann), qui identifie deux marchés bien distincts : celui de l'incontinence légère et celui de l'incontinence moyenne à forte. « Dans ce second segment, les pull-up ont cannibalisé littéralement le marché. Tous les nouveaux clients le privilégient. Le marché s'oriente clairement vers des produits plus simples à utiliser et surtout à forte valeur ajoutée. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'officine se défend si bien face à ses concurrents, et ce d'autant qu'elle propose le même ordre de prix », note encore Alain Abbouche.

A travailler, d'autant que les études montrent que la visibilité est une stratégie payante : « Les officinaux ont certes fait des efforts, mais la visibilité de ces produits reste en moyenne de 50 % contre 80 % à 100 % pour d'autres rayons », note encore Alain Abbouche.

Visibilité, donc, et clarification de l'offre devraient permettre à ce marché de continuer à progresser. Il est conseillé de traiter l'incontinence légère à part, proche du rayon de l'hygiène féminine voire dans un rayon thématique concernant la ménopause, et non dans celui du maintien à domicile. Le vocabulaire a aussi son importance, on parle en effet plus de « faiblesse urinaire » que d'incontinence. Enfin, l'affichage du prix au paquet et à la pièce plaidant en votre faveur, autant en informer vos clients.

D'autres leviers devraient aussi voir le jour via les laboratoires au dire du leader Hartmann dont l'objectif 2005 est de susciter la demande. « Pour la première fois nous travaillons sur la création de la demande la plus ciblée possible, explique Alain Abbouche. Outre les campagnes de presse qui nous permettent de réaliser plus de 20 millions de contacts ciblés, nous ajouterons à la rentrée une nouvelle dimension hors média. »

Chez Marque verte, place est faite cette année au conditionnement à l'unité. « Les protections anatomiques Semesa Mini et Midi seront désormais disponibles en pochette individuelle », explique Doris Ioppi, responsable marketing de la marque.

L'incontinence reste donc un marché sur lequel l'officine peut rivaliser avec les grandes et moyennes surfaces, voire reprendre l'avantage...