Out of Officina - Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005
 

DERMOCOSMÉTIQUE - CAPILLAIRES

Cahier spécial

Marchés 2004

Si les shampooings continuent de migrer vers la grande surface, le marché du soin conseil tire son épingle du jeu et des segments de niche permettent d'apporter des propositions alternatives à l'offre en GMS.

La tendance baissière initiée en 2002 se poursuit en 2004 : - 2,8 % à - 7 % en volume selon les sources et les segments pris en compte. Une érosion qui se fait en faveur des grandes et moyennes surfaces. « Si la pharmacie souffre plus que la parapharmacie, celle-ci a également été touchée cette année avec un recul de 4 % », constate Bénédicte Roux, directrice marketing chez Ducray/A-Derma.

Le marché reste cependant très majoritairement en officine (75 %), la parapharmacie étant moins concurrentielle que sur le segment visage.

En 2004, le marché des capillaires était toujours largement dominé par Pierre Fabre qui, à travers ses trois marques leaders, totalise 40 % de parts de marché en valeur (données pharmacie + para). Klorane arrive en tête avec 30 % de parts de marché, soit 2,6 millions d'unités, suivi de Ducray (17 %, 1,4 million d'unités). Furterer (8 %), Neutrogena (7,5 %), Phyto (7,2 %), Vichy (7 %), Bioderma (6 %) leur emboîtent le pas.

Le classement en valeur est sensiblement identique : Klorane, Ducray, Furterer, Phyto et Vichy sont aux cinq premières places. Sur le circuit pharmaceutique seul, Klorane totalise 18,6 % de parts de marché (16,4 MEuro(s)), Furterer 15,4 % (13,5 MEuro(s)), Ducray 14,8 % (13,1 MEuro(s)), Phyto 10 % (8,9 MEuro(s)) et Vichy 5,6 % (5 MEuro(s)).

Le soin conseil a la faveur de vos clients

Côté produits, les antipelliculaires tiennent toujours le haut du pavé suivis des shampooings à usage fréquent. Viennent ensuite les antichutes, les produits pour cheveux colorés, cheveux secs, cheveux gras, cheveux sensibles et abîmés. Mais le marché pharmaceutique reste très focalisé sur le soin conseil et la réponse à un problème. Sur le segment des antipelliculaires (- 6 % en valeur), très concurrencé par les grandes surfaces qui bénéficient de publicité massive, Ducray reste leader, devant Neutrogena, avec un positionnement dermocosmétique et technique fort, conforté par un taux de prescription élevé (50 % des antipelliculaires prescrits, soit 150 000 produits sur un volume global de 530 000 unités).

La Roche-Posay se positionne en force sur le créneau des antipelliculaires en 2005 avec son trio Kerium (un shampooing intensif, deux shampooings antipelliculaires pour cheveux gras et cheveux secs) et sa microémulsion, une innovation de L'Oréal, dont la spécificité est de pouvoir pénétrer à l'intérieur du canal pilosébacé pour minimiser le phénomène de récidive et de pellicules rebelles. Servi par un merchandising original, Kerium est déjà référencé dans 1 500 pharmacies. Phyto se montre aussi dynamique en matière d'antipelliculaires avec sa nouvelle gamme Phythéol (shampooing d'attaque Force 1 et shampooing relais Force 2).

Le segment des shampooings à usage fréquent est dominé par Klorane (41 % de parts de marché en volume) et Ducray (qui détient la référence leader, Extra-Doux) avec 26 % de parts de marché. Viennent ensuite Furterer (7 %) et Bioderma (7 %).

Le gros potentiel des antichutes

Sur les antichutes (en recul de 3 %), qui reste le pré carré de l'officine, les leaders (en achats pharmaciens sur 2004) restent, dans l'ordre, Furterer (Triphasic, RS 80), seule marque en évolution sur 2004, Ducray (Anastim, Chronostim, Anaphase), Phyto (Phytotrixil, Phytocyane), Vichy (Dercos) et Klorane (K1-K2). Vichy devrait reconquérir des parts de marché en 2005 avec le lancement d'Aminexil SP 94. De son côté, Ducray compte accroître ses parts de marché en focalisant la visite médicale sur Chronostim (chute chronique) et Anastim (chute réactionnelle), et en arguant d'études d'efficacité versus référence. Des arguments qui feront aussi l'objet d'une formation technique de l'équipe officinale visant à améliorer la qualité et la performance du conseil. S'ajoutera à cela une nouvelle identité visuelle, plus féminine, prévue pour juin 2005, qui devrait accroître la visibilité de la marque. Les antichutes restent un marché à haut potentiel : selon une étude Ducray une personne sur dix a déjà utilisé un traitement antichute.

Le soin (baumes, après-shampooings) n'est pas à négliger puisqu'il représente 11 MEuro(s) et 966 000 unités, de même que les segments encore émergents des coiffants (9,2 MEuro(s), 315 000 unités) et des colorants (7,4 MEuro(s), 930 000 unités) qui permettent de proposer une alternative très qualitative à l'offre des GMS. C'est sur ce dernier créneau que Phyto a lancé sa gamme Phytocolor en 2004 (14 teintes), qui vient d'obtenir le prix Cosmétique Magazine. « Ce lancement vise à terme à ouvrir à l'officine le segment des shampooings pour cheveux colorés », précise Magali Froment, chef de produit Phyto. Un segment sur lequel s'est positionné Furterer en 2004 avec Okara Protect Color. La marque, qui présente le bilan le plus positif du marché en 2004 (+ 13 % en valeur, + 8 % en unités), est bien positionnée sur ces différents petits segments. « Nous misons depuis toujours sur le soin et nous sommes très présents sur le terrain de la formation qui nous assure depuis 4 à 5 ans des évolutions à deux chiffres sur nos 2 500 points de vente », explique Gilles Daure, son directeur. Furterer est notamment leader sur les coiffants (56 % de parts de marché), qui progressent de 17 % et explosent en GMS.

Quant aux compléments alimentaires destinés aux phanères, ils ont représenté cette année 23,6 MEuro(s) et 2 millions d'unités (achats pharmaciens), se hissant à la troisième place des segments de marché capillaires derrière les shampooings (46 MEuro(s), 5 millions d'unités) et les antichutes (29 MEuro(s), 1,6 million d'unités).

+ 1,8 %

En 2004, la marché des produits capillaires pesait à l'officine 143,5 millions d'euros (+ 1,8 % par rapport à 2003), correspondant à 14,4 millions d'unités vendues (- 2,8 %).

(Source IMS Health.)

LES MEILLEURES VENTES

Shampooings (dont colorants)

1 Ducray Extra-Doux (300 ml)

2 Kertyol-S

3 Klorane Lait d'avoine (400 ml)

TOP

Le top : Patrick Wuhrlin, titulaire de la Pharmacie Wagram (Paris VIIIe), élit Klorane pour l'ensemble des prestations que la marque propose aux pharmaciens : animations, publicités, échantillonnage, merchandising. Il donne aussi une mention spéciale à Dercos qui a changé son packaging et adopté des codes couleurs plus jeunes améliorant sa visibilité.

Le poids de la concurrence

Les neuf dixièmes du marché des shampooings sont aujourd'hui en GMS (504 MEuro(s), 164 millions d'unités). Un poids entretenu par un soutien publicitaire important (3 MEuro(s) par campagne en moyenne) et des marques leaders bien implantées (Elsève, Fructis, Ultra-Doux, Dop, Jacques Dessange, Timothé...). Ce qui n'empêche pas un léger recul en cumul mobile au 1er mai 2005 : - 2,6 % en valeur, - 1,4 % en volume*. Seul le segment des soins, encore très marginal, a le vent en poupe : + 15,7 % en valeur (8,6 MEuro(s)), + 12,8 % en volume (1,7 million d'unités)*. Ce qui explique que certaines marques comme Elsève tentent depuis peu une montée en gamme fondée sur les rituels de soin.

L'expertise soin est également le positionnement d'une marque coiffeur comme Kérastase (concurrente de Furterer) qui lance cette année un nouveau concept de corner soin capillaire (Expérience K), fondé sur un diagnostic et des rituels de massage accompagnés de lignes de soins spécifiques.

* Source ACNielsen.

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