Esthétique du marketing éthique

Cindy Bouaziz revendique son diplôme de pharmacien haut et fort. Peut-être parce qu'elle a débuté sa carrière par la cosmétique... « Je me suis spécialisée en cosmétologie dès la fac en choisissant les UV appropriés. J'ai même fait un stage de deux mois chez Darphin où je participais aux différentes formations sur les techniques de vente », raconte Cindy.

Attirée par la cosmétique de luxe, elle réalise son stage de 5e année au sein du groupe Guinot/Mary Corh et se retrouve en totale immersion dans le soin esthétique. Plus précisément, elle intègre le service recherche et développement en vue d'élaborer une gamme aromatique. L'occasion de découvrir le processus de la formulation. « Mais le côté cuisine en fonction des demandes marketing se révèle assez frustrant ! On ne sait pas ce que devient le produit qu'on a formulé, on ignore tout de sa mise en place, de son packaging, de son environnement commercial », regrette Cindy.

Marketing, strass et paillettes.

De là à intégrer le mastère HEC « Intelligence Marketing », il n'y avait qu'un pas qu'elle franchit avec motivation. Une année passée sur le campus de Jouy-en-Josas lui permet de découvrir toutes les ficelles du marketing de la santé. « Mais j'ai également profité du partage d'expériences et appris le travail en équipe », précise Cindy, dont le seul objectif est de valider son mastère par un stage dans un laboratoire cosmétique. Alors que tous les étudiants postulaient dans l'industrie pharmaceutique !

Elle décroche un poste d'assistante chef de produit chez Givenchy en rejoignant le service marketing international maquillage. « J'ai participé au lancement d'une nouvelle collection au moment où une autre disparaissait », explique Cindy. L'opportunité d'appréhender toutes les facettes de la vie d'un produit : étude de repositionnement, gestion de la phase mature, veille concurrentielle, changement de cible, élaboration d'outils de communication... Cette mission dans l'univers des poudres et des lumières a été formatrice sur les plans stratégique et opérationnel.

« Cependant l'aspect purement esthétique, sans préoccupation de l'innocuité des produits, ne correspondait pas exactement à mon profil pharmaceutique », rapporte Cindy. Elle tente donc un retour à ses « racines éthiques » (l'industrie du médicament) avec un excellent bagage marketing et une jolie étiquette « cosméto » qui lui collait cependant trop à la peau...

Stats et relations humaines.

De candidature en candidature, Cindy se voit proposer par un cabinet de recrutement un poste de chargée d'études au sein du groupe Stethos. C'est alors la découverte du monde des études de marché concernant les médicaments. C'est aussi un nouveau pari que cette jeune consoeur, avide de connaissances, relève. En fonction des demandes du laboratoire, Cindy est chargée de recruter et d'interroger les médecins participant à l'étude, de définir une méthodologie puis de rédiger un rapport en analysant les données recueillies. Objectifs principaux : mieux connaître les raisons ou les freins à la prescription pour améliorer le positionnement de la visite médicale et tester des lettres de visite. « J'étais ravie. Je me retrouvais dans un domaine médicopharmaceutique où la relation humaine prime, où il faut sans cesse rechercher des informations et se remettre en question en fonction de l'étude et du directeur d'étude », confie Cindy avec enthousiasme. Pas de problèmes pour elle qui privilégie les contacts humains et qui sait s'adapter. Et le marketing ? « La finalité d'un rapport d'étude n'est autre que de préconiser des stratégies de communication aux laboratoires. Pour cela, il faut une analyse et un synthèse pointues des résultats », rappelle-t-elle. En une année, elle s'est forgée une solide expérience et ne compte plus les entretiens effectués.

Avec toujours ce désir d'évoluer et d'en savoir plus, Cindy accepte bien évidemment le poste de directrice du département Pharmaccess (société K Test) qui se libère au sein de son groupe. Retour apprécié à la case pharmacie, les études de marché se réalisant auprès des officinaux.

Les pharmaciens au coeur du marketing.

Dans ses nouvelles fonctions, Cindy est en contact direct avec les laboratoires puisqu'elle les démarche (fibre commerciale oblige). Elle suit l'étude depuis la formulation des besoins jusqu'au rapport final qu'elle présente elle-même. Aidée par une assistante logistique et un recruteur, elle travaille avec un panel de 1 200 pharmaciens. Selon les études, ils doivent participer à un entretien, poser des questions aux patients et/ou remplir un questionnaire sur un médicament donné. Ce qui permet de récolter des informations sur le profil de la prescription (dosage, durée...), du prescripteur (initiateur du traitement, spécialiste ou pas...) ou du patient.

« Mais les choses bougent. De plus en plus, les études ciblent directement le pharmacien qui est devenu un acteur clé dans la chaîne du médicament. Avec l'avènement des génériques, il a le libre arbitre de changer une prescription. Avec les sorties de la réserve hospitalière, il a besoin d'une formation. D'où l'intérêt pour les laboratoires d'identifier ses attitudes de façon à mieux orienter leurs services », estime Cindy. Elle sait de quoi elle parle car elle n'a jamais coupé le cordon de la pratique officinale. En effet, elle effectue toujours des « dépannages » le week-end. Aujourd'hui, elle est réellement satisfaite de ses fonctions : elle en est persuadée, « le marketing pharmaceutique est en pleine révolution ».