Premiers enseigne... ments

Alors que la majorité des secteurs de la distribution a adopté l'enseigne, les groupements de pharmaciens peaufinent encore les leurs. Toutes n'en sont pas au même stade de développement et le nombre de pharmaciens ralliant les enseignes se fait à des rythmes et à des degrés très divers.

Giphar est le groupement le plus ancien mais aussi celui qui compte le plus d'officines à sa marque. « Cinq cent cinquante pharmacies sont repérables avec l'enseigne et le logo en façade », recense Jean Galand, vice-président du Giphar. Le rythme des installations de kits d'aménagement externe et interne tourne en moyenne à trente par mois, mais il est vrai que cet habillage peut aller de la simple retouche à une transformation totale.

Réellement lancé depuis mai 2003, si l'on exclut la période d'essai conduite sur deux pharmacies prototypes, le déploiement de Viadys, créée par Pharma Référence, file également bon train : plus de deux pharmacies par mois la rejoignent. « Sur les quatre-vingt-huit demandes signées, trente-deux pharmacies arborent d'ores et déjà l'enseigne ; 65 % ont adopté le niveau Major Plus, qui correspond au concept global, contre 35 % le niveau Junior, qui se limite à la façade. Cinquante-six dossiers sont donc en cours mais ce chiffre évolue régulièrement, indique Willy Hodin, directeur général de Pharma Référence. Nous intervenons de la conception à la réalisation finale, en passant par la préparation du business plan et la construction de l'argumentaire bancaire, sans oublier les contrats de partenariat passés avec des agenceurs et un organisme financier. »

Même les dossiers complexes n'arrête pas la marche en avant. « Par exemple, dans 10 % des cas, l'agencement Viadys a été réalisé dans le cadre d'un transfert », poursuit Willy Hodin.Giropharm peut aussi se targuer de bons résultats sur 2004 : environ 450 pharmacies ont adopté le KIR ou « Kit d'identité réseau ».

Le concept de façade adopté plus facilement

Toutefois, le groupement constate, comme d'autres, que le concept de façade est plus facilement adopté que celui de l'aménagement intérieur. Le plus souvent, les pharmaciens attendent encore le réaménagement naturel de leur officine. « Le concept Pharmavie est installé au moment où le pharmacien décide de refaire des travaux, sachant qu'une officine est rénovée en moyenne toutes les six à sept ans », précise Luis Morales, directeur général de Plus Pharmacie. Malgré ce facteur limitant, ce groupement entend capitaliser sur le fait que 100 % des adhérents sont acquis à l'enseigne. Le prévisionnel établi à deux ans est ambitieux : dix pharmacies devraient être aménagées à la fin 2004, cinquante fin 2005 et cent fin 2006. Pharmavie doit donc se faire un nom.

Chez Alphéga aussi, les pharmaciens en viennent progressivement à un habillage commun. Y compris les plus réfractaires. Ainsi Philippe Bernard, responsable chez Alphéga, cite l'exemple d'un titulaire installé dans le XVIIIe arrondissement de Paris qui vient de refaire complètement son agencement selon le concept Alphéga, alors qu'il y était auparavant opposé. « L'enseigne est l'aboutissement du cheminement marketing et merchandising du pharmacien », estime-t-il.

Direct Labo ne lance pas une mais deux enseignes, avec chacune un concept bien différent. Axé sur les prix, l'enseigne Pharm #amp; Price s'adresse aux pharmacies qui font moins de 10 % de parapharmacie et qui sont situées dans des zones à faible pouvoir d'achat. Quant à Pharma Service, il s'agit d'une enseigne d'image qui trouvera sa place dans les zones à plus fort pouvoir d'achat.

Univers Pharmacie vient également de se lancer au niveau national après avoir peaufiné son concept pendant trois ans dans l'est de la France. Les critères d'entrée sont très sélectifs, de manière à garantir un pré carré à chaque affilié (une par zone de chalandise de 100 000 habitants) et atteindre les objectifs de croissance fixés sur trois ans. L'agencement revisité par cette enseigne s'inspire beaucoup du concept Ikea. Revendiquant des prix bas, Univers Pharmacie table sur 400 officines.

Parallèlement à cette montée en charge, les concepts continuent à évoluer.

Créer des lieux de vie

Cette année, Forum Santé a mis en place sa troisième génération d'agencement, faisant suite à son concept initial de « bergeries ». « Le concept, baptisé "L'innovation au service du service", inclut toutes les évolutions et notamment l'automatisation du back-office, assure Julien Arnauld, responsable de la communication et du marketing. La bergerie centrale a évolué pour créer un appel très fort et un point de fixation pour les clients qui veulent trouver immédiatement un service personnalisé. L'autre grande nouveauté est le meilleur balisage de la surface, grâce au "kit concept" permettant de rythmer verticalement les différents univers. Dans cet esprit, la médication familiale fait l'objet d'un traitement particulier : les linéaires sont disposés en alcôve et le fond-feuille des meubles est facilement repérable. Chacun d'eux rythme la surface de vente en recréant toute l'ambiance et la proximité d'une petite officine. Toujours dans cette volonté de rythmer l'espace, une série de douze images conceptuelles siglées Forum Santé évoquent la proximité avec les clients et suggèrent les thématiques des produits. » Une fois entrés dans le point de vente, les clients ne peuvent ignorer qu'ils sont dans une pharmacie du groupement Forum Santé.

Les derniers concepts d'agencement intérieur traduisent la volonté de mettre en scène un lieu de vie. Plus Pharmacie l'a bien compris : passer du registre de « l'annexe du cabinet médical » à celui de la santé et du bien-être ne peut être que porteur. En 2004, le groupement a changé de nom, mettant ainsi un terme à ses différends avec l'ordre des pharmaciens. Un mal pour un bien, analyse avec le recul Luis Moralès : « Ce n'est jamais simple d'abandonner le nom que l'on a porté pendant près de vingt-cinq ans. Mais après coup, nous sommes satisfaits de ce changement car le concept Pharmavie colle complètement à ce que l'on veut être et faire. » Un concept qui se positionne délibérément dans l'univers de la forme/santé/beauté et de la prévention (« Parce que la prévention, c'est la vie ») et s'affranchit de celui, plus traditionnel, de la maladie. « L'objectif de notre nouvelle enseigne est de faire entrer des clients qui ne sont pas malades dans les officines Pharmavie », explique Luis Moralès. D'où l'adoption d'un nouvel agencement qui privilégie le confort d'achat (segmentation claire de l'offre, identification aisée des différentes zones de la pharmacie, mise en avant de sélections de produits), une ambiance agréable et conviviale, un espace marchand aux couleurs vives et chaleureuses, etc. Ce concept, qui a été mis au point par Design Day (magasins Intersport, Aigle...), a récemment été nominé aux Enseignes d'or.

Echanger les pratiques professionnelles

Mais la politique d'enseigne va bien au-delà du réaménagement architectural et de la réorganisation des points de vente. Elle passe également par la recherche d'une plus grande efficacité commerciale, d'une meilleure réponse aux besoins du consommateur et d'une communication globale dynamique. Chez Giropharm, l'image que l'on veut donner du pharmacien est celle d'un professionnel de santé compétent au service du client, quand il est malade mais aussi quand il va bien. L'opération « Prévention diabète » est l'une des applications de ce principe. « L'objectif est d'apporter un service de qualité en termes d'accueil, d'écoute et de conseil dans un certain nombre de pathologies importantes », expose Alain Molho, directeur général de Giropharm. Pour 2005, le groupement poursuivra dans cette voie à travers une autre pathologie aussi emblématique que le diabète (dont il ne veut pas pour l'instant dévoiler le nom). Par ailleurs, Giropharm a abandonné son statut de groupement d'intérêt économique pour celui de société commerciale. « En constituant une SNC au capital de 45 000 euros, Giropharm se positionne maintenant comme acheteur et se donne ainsi les moyens de développer des marques propres et des services que l'on pouvait difficilement mettre en place dans le cadre d'un groupement d'intérêt économique. »

« Nous avons donné une nouvelle orientation à nos soirées mensuelles (les "Best practices") depuis septembre dernier, annonce pour sa part Philippe Bernard (Alphéga). Elles ont pour objectif de permettre aux pharmaciens d'échanger entre eux sur leurs pratiques professionnelles, de mesurer leur degré de performances et de s'inspirer des expériences des uns et des autres, voire de ficelles du métier, pour progresser, que ce soit, par exemple, dans la gestion des manquants ou le management de l'équipe officinale. Les pharmaciens se réunissent par groupe de huit à douze, en présence d'un conseiller en développement. L'un d'eux est désigné "pharmacien relais", chargé de faire remonter à Alphéga le contenu de ces réunions. »

Convaincre les sceptiques

Dans la même logique, pour renforcer les liens de proximité, le bureau national Giphar a testé en 2003 l'action de trois délégués sur les pharmacies de trois intergroupements. « L'objectif est de pouvoir visiter au moins trois à quatre fois par an chaque officine, expose Jean Galand. C'est, nous semble-t-il, le bon indice de fréquentation pour pouvoir satisfaire les adhérents dans leur pratique quotidienne. » Le test a été concluant. En 2004, cet effectif a été triplé et totalise neuf délégués pour s'occuper des sept régions Giphar.

Quant à Pharma Référence, il a proposé cette année un Pack Entreprise alliant formation et réflexion au contact de chefs d'entreprise évoluant dans le giron pharmaceutique avec des partenaires Viadys.

On le voit, les enseignes ne ménagent pas leur peine. Mais il leur reste encore beaucoup à faire pour convaincre encore plus de pharmaciens.