Confiserie : S'ils suçotent suscitez-les !

La confiserie à l'officine ? C'est typiquement le petit plaisir que les clients peuvent s'offrir en patientant ! Les pharmaciens ont donc intérêt à conserver ce marché source de ventes complémentaires, qui a d'ailleurs toujours existé en officine », analyse Bertrand Gherardi, titulaire à Mulhouse. Autre précision et non des moindres : les marges dégagées dépassent souvent 40 %.

Seulement voilà... l'offre pléthorique à prix attractif de la GMS ne joue pas en faveur de la pharmacie, où les ventes affichent une perte de 12,3 % en volume et de 9,8 % en valeur (cumul annuel mobile à septembre 2003, source IMS Pharmatrend).

En officine, la confiserie sucrée classique est largement dominée par les bonbons Solens qui dévorent plus de 30 % du chiffre d'affaires du segment. Suivent les gourmandises Pimelia et les indémodables pastilles Vichy. A plus de 2 euros le paquet, la cible n'est autre que les seniors appréciant la qualité de la confiserie officinale. Le laboratoire Pharmygiène (Solens) revendique aussi son parti pris pour le haut de gamme et la fabrication artisanale de ses produits : ses dernières références au caramel ont d'ailleurs été baptisées « Les authentiques ».

Cependant, les consommateurs craquent principalement pour des friandises aux vertus adoucissantes. « Le choix de la clientèle se porte préférentiellement sur les pastilles à l'eucalyptus, au miel et sur les gommes à la guimauve », indique Magalie Müller, titulaire de la Pharmacie Léonard de Vinci à Courbevoie et détentrice de la gamme Pimelia. La période des grippes et maux de gorge est donc le meilleur moment pour exposer ce type de produit. D'où le succès des références hivernales de la marque Dr Soldan (laboratoire Hydra) : EM Eukal, Mintha (inspirées des pastilles Valda) et Minthol (en clin d'oeil à Pulmoll).

Argument santé.

Si la confiserie traditionnelle a ses adeptes, ils sont toutefois de moins en moins nombreux. A preuve les résultats peu alléchants de la confiserie sucrée : - 18,1% en volume. Une baisse cependant limitée par le lancement de la gamme Bien-Etre et Plaisir des laboratoires Ricqlès-Zan qui élargissent ainsi leur positionnement sur la fraîcheur. Et ça marche ! « Nous offrons aux adultes la possibilité de se faire plaisir tout en se faisant du bien à des prix abordables (1,60 Euro(s) le paquet) », explique Renée Pujuila, responsable marketing. La marque propose déjà quatre références directement inspirées du savoir-faire Haribo. Sans oublier la mise en avant d'un argument santé sur les Fragolissima, « sources de calcium », et les Magic Bears « à teneur garantie en vitamine C ». Prochains lancements : les Dragées Tendres au miel et un gélifié sans sucre.

Incontestablement, le principal ingrédient du succès à l'heure actuelle se résume à la nouveauté. Ajoutez une bonne dose de light, un packaging pratique... et les ventes décollent. C'est en tout cas la recette appliquée par la marque Dr Soldan dont les Clic Box aux extraits naturels de fruits réalisent des évolutions à deux chiffres depuis leur lancement il y a quatre ans.

Déculpabiliser la gourmandise.

« Le jeu des goûts nouveaux, de la présentation en petites boîtes et des prix bas a permis de rajeunir notre clientèle confiserie », constate Bertrand Gherardi. A l'image de la marque Halter, Dr Soldan joue à fond la carte des goûts sympas (piña colada, « choco-rhum », melon...) en les renouvelant régulièrement. Au menu dans les mois à venir : Expresso et une version plus concentrée de la référence réglisse-menthol que les consommateurs plébiscitent. La marque Solens emboîte le pas en élargissant sa gamme Minises pour entrer dans la mouvance des Clic Box. Objectifs : flatter les papilles des nouveaux consommateurs en leur proposant des sensations nouvelles telles que cerise ou thé vert-pomme pour les minigommes, ou pastèque et abricot pour les minibonbons. Les statistiques le prouvent : l'évolution du marché va de pair avec la déculpabilisation de la gourmandise. Ainsi, la confiserie allégée représente 45 % du chiffre d'affaires global. En regard du déclin de l'offre sucrée, les ventes des produits light ne fondent qu'en pente douce.

Mise en avant indispensable.

Autre tendance, la médicalisation de l'offre en pharmacie initiée par les chewing-gums dentifrices au xylitol. Plus de fraîcheur, plus de blancheur... le chewing-gum sans sucre devient un outil de santé bucco-dentaire à part entière et fait un carton en GMS. Une niche qui ne demande qu'à se développer en officine, à condition de référencer et de présenter les produits... Bonbons ou chewing-gums, avec ou sans sucre, tous les acteurs se montrent unanimes : il faut mettre en avant les produits pour dynamiser les ventes. Un conseil que la Pharmacie Léonard de Vinci a suivi en plaçant en permanence un présentoir Ricqlès sur le comptoir. « Il y a vraiment des accros de la menthe forte et les achats d'impulsion augmentent », constate Olivier le préparateur.

Reste ensuite à adopter une politique de prix en accord avec les attentes de sa propre clientèle : ne pas dépasser un prix plafond de 2,20 euros dans les quartiers populaires, exploiter la piste de la qualité à tarif plus élevé, jouer au jeu de la promotion par lot de deux... A chacun sa stratégie, l'important étant de susciter l'envie.