Un nom pour la vie

«Ce que nous appelons rose, sous un autre nom, sentirait aussi bon », constatait Shakespeare. En serait-il autant du médicament ? Les génériques et les débats sur la dénomination commune (DC) sont là pour nous rappeler l'attachement des patients - et des médecins - aux noms des médicaments. Un lien qui confine parfois à l'effet placebo et qui se tisse dans les laboratoires d'idées que sont les agences de créations de noms de marque. De la bouteille de lait à la dernière découverte de biotechnologie, elles sont sollicitées pour nommer, pour fournir une identité aux produits qui leur sont confiés. Pourtant, toutes s'accordent pour affirmer qu'il est impossible de traiter de manière égale une lessive ou une molécule innovante, même si la démarche de base reste la même. Par éthique, d'une part, comme l'explique Jean-Pierre Gauthier, fondateur et directeur de l'agence Apanage, « ne serait-ce que du fait de la sensibilité des situations dans lesquelles le nom intervient et des risques liés à son utilisation ». Par obligation, d'autre part, le carcan juridique qui accompagne le baptême d'un médicament étant des plus stricts.

L'Agence du médicament règne en maître sur le choix ultime du patronyme. « La sélection s'effectue à la lettre près, explique Anne Olivry, directrice de création chez Démoniak. Il faut dire qu'il n'est pas question de créer des confusions entre classes thérapeutiques. » Martine Dehaut, avocate spécialisée en propriété industrielle, ajoute également que, « outre les critères classiques communs à tous les produits, le nom du médicament ne doit en aucun cas être déceptif - c'est-à-dire trompeur pour l'utilisateur - et induire de confusion avec la dénomination commune. »

S'adresser à tout le monde. Autre contrainte de taille, le public visé. Le produit ne doit pas parler à une personne mais à trois, le médecin, le pharmacien et le patient, même si, aux dires des créatifs, le principal destinataire demeure le médecin. « Du fait de la multiplicité des cibles, le nom doit à la fois être facile à retenir, à écrire, et évocateur de critères de qualité pour le prescripteur. Il doit en plus rassurer le patient et se montrer essentiellement distinctif pour la clé de voûte de la dispensation qu'est le pharmacien », explique Pierre Chanut, codirigeant et créateur de Nomen Axopole. « Le nom se doit d'être fort et directement "appropriable" par le médecin, ajoute Jean-Pierre Gauthier. Il doit être porteur de la "promesse produit", évoquer son action. » Et de citer le Kaskadil, une spécialité hospitalière utilisant la prothrombine, dont le nom fut choisi en référence à la « cascade », terme utilisé pour évoqué, entre autres, l'enchaînement des facteurs de coagulation.

Il arrive aussi fréquemment que le nom de marque soit porteur de tout ou partie du nom du principe actif du médicament. Pierre Chanut insiste sur la rigidité sémantique liée au domaine du médicament : « On ne peut pas se permettre d'être "fun" ou provoquant. Il serait inimaginable d'employer le nom de "poison", contrairement au registre du parfum. » Certains laboratoires insistent même pour que le produit s'inscrive dans une « grammaire de marque interne ». Anne Olivry évoque ainsi l'impératif fixé par un client qui souhaitait que les noms de ses produits aient tous une terminaison en « -rem ».

« Il est plus simple d'aborder la médication familiale, commente Pierre Chanut. A ce stade, le pharmacien devient la cible privilégiée avant celle du patient puisque c'est lui qui va porter le produit à la connaissance de ce dernier par son conseil ou par la mise en avant dans l'officine. La dimension commerciale est plus forte et la dynamique d'approche s'en trouve modifiée. » Une liberté clairement exprimée à travers la conception du nom des pastilles Drill. Outre la signification anglo-saxonne du mot (« percer », « perceuse »), sa sonorité, proche de celle d'un coup de sonnette, a forcé son ancrage dans les mémoires.

Hors mode. Le médicament n'échappe pas à la loi des tendances, même si, selon les spécialistes, il est difficile de parler de mode dans ce domaine. « Si les tendances ont intronisé le suffixe "is", comme dans Aventis ou Novartis, souligne Pierre Chanut, c'est essentiellement parce qu'il n'est ni féminin, ni masculin qu'il se réfère plus au concept qu'au matériel et qu'il est donc très adapté pour nommer le produit de fusions de cultures d'en-

treprises différentes. En revanche, pour les médicaments, les contraintes liées à l'évocation de la maladie ou à la posologie sont telles que les marques sont souvent descriptives. Cependant, à force de l'être, le champ d'action sur le choix des marques se restreint. Aussi on peut dire qu'il y a tout de même une tendance à s'orienter vers l'abstrait, la phonétique de façon à remplir un objectif clair : affirmer l'identité du produit. C'est dans ce but que l'on a recours aux lettres rares ("z", "x", "y", "k"). Le nom Zacnan éclaire parfaitement ces deux démarches. Il évoque le champ d'action du produit, l'acné (donc facilement mémorisable), et bénéficie du caractère fort de la lettre "z" qui le rend unique. Mais cette tendance est difficile à imposer aux laboratoires et c'est un combat de haute lutte que nous menons contre les habitudes du descriptif. »

« On n'avale pas son argent ». Anne Olivry renchérit : « La pharmacie a un certain penchant pour les terminaisons latines parce que ça fait nom de médicament. Une corde sensible mise à profit pour les spécialités homéopathiques qui, en restant accrochées à leurs appellations d'origine, justifient d'autant plus leur place dans le monde des médicaments ». Selon elle, il serait assez incongru d'adopter le choix du Crédit agricole qui, pour désigner ses produits financiers, a donner des noms de couleurs pour se créer une image plus sympathique. « On n'avale pas son argent », lance Anne Olivry pour expliquer qu'à être trop loin du médicament, de son rôle et de son univers, un laboratoire risquerait de semer le doute dans l'esprit des consommateurs. Elle cite enfin l'internationalisation et ses standards (voir encadré p. 21) qui « aseptisent » les noms. « Il n'est pas question d'utiliser une terminaison en "sty", précise Pierre Chanut, puisque ces trois lettres ont la mauvaise idée de signifier "porcherie" en anglais ». Jean-Pierre Gauthier, lui, a vu disparaître le nom d'un décontractant musculaire : « Le choix s'était porté sur "Xelia", mais, après consultation, nous avons appris que c'était le nom d'une prostituée qui officiait dans une série diffusée outre-Atlantique... » Même s'il respecte des critères stricts d'élaboration, le nom du médicament n'est pas une fin en soi. « Contrairement aux idées reçues, résume Pierre Chanut, le nom n'est pas la condition d'existence du produit. Tout dépend ensuite de la force de vente et de la communication qui vont entourer le médicament à sa sortie. D'autant plus que les noms descriptifs, majoritaires dans ce domaine, sont plus faibles et contribuent mal à la création d'une identité forte. »