Parfum : Cet obscur objet de diffusion

Le monde du parfum appartient à la chimie autant qu'aux rêves, rien de bien étonnant alors qu'il garde aussi jalousement secrets son chiffre d'affaires et le volume global de ses ventes. Chez Roger & Gallet, poids lourd incontesté du secteur, on préfère s'abstenir de communiquer toute information. Quant à ses concurrents, aucun n'a pu ou voulu préciser ses parts de marché. Enfin, les seuls chiffres officiels, à savoir ceux publiés annuellement pour l'ensemble de la branche par la Fédération française des industries de la parfumerie (FFIP), ils ne peuvent servir de référence comme l'explique volontiers Michèle Dominique Moizo, responsable des statistiques à la FFIP : « Pour des raisons historiques, les chiffres concernant les ventes de conseil pharmaceutique n'intègrent pas ceux de Roger & Gallet qui sont recensés dans la diffusion sélective. De plus, nos adhérents ne nous communiquent pas toujours leurs chiffres et comme le marché est très modeste, ces oublis faussent les données. »

Ainsi le chiffre d'affaires de la parfumerie alcoolique passe-t-il de 1 379 000 euros (hors TVA) en 1999 à 1 828 000 euros en 2000 et... 554 000 euros en 2001 (ces CA ne tiennent pas compte des résultats de Roger & Gallet). Il faut dire aussi que le marché officinal représente à peine 0,1 % des ventes globales de la parfumerie alcoolique en France... Claude Galien occupe vraisemblablement la deuxième place en volume et vend un million d'unités d'eaux de Cologne en flacon par an, à peine 10 000 d'eaux de toilette (son concurrent le plus sérieux sur ce segment étant les parfums Creed), mais a su se tailler la part du lion sur un terrain peu investi par ses concurrents : la vente aux officines d'eaux de Cologne en vrac. « Avec quelque 100 000 litres vendus annuellement, je pense que nous devons être leaders sur ce domaine », confie Claude Voinçon, P-DG de la société Thomas Guinamand qui commercialise la marque Claude Galien.

Une chose est sûre, le marché reste relativement stable depuis dix ans avec des pics au gré des lancements. Plus que dans tout autre domaine, la nouveauté est reine au royaume des sens. Forts de l'expérience des grands parfumeurs, les distributeurs de l'officine jouent ainsi la carte de l'innovation et tente avec succès de séduire une clientèle plus jeune.

Agir pour séduire. Chez Claude Galien, on mise cette année sur les Coffrets Collector pour les fêtes de fin d'année. Klorane commercialise depuis peu sous la marque Anne de Péraudel deux eaux de Cologne, Classique et Eaux de lavande, et espère bien atteindre les 400 000 unités vendues cette année, grâce notamment à l'animation des points de vente au moment des fêtes de fin d'année et à la Saint-Valentin. « Nos études montrent que le marché comprend deux cibles très différentes. La première recherche des produits très traditionnels en savons et eaux de Cologne. La seconde est une cible entre 25 et 40 ans qui adhère à des produits plus innovants portés par une bonne animation du lieu de vente. Pour celle-là, le fait de pouvoir tester les produits, de jouer sur le côté affectif et cadeau, sur l'attractivité du packaging permet de dynamiser les ventes », assure Guillaume Ledeme, directeur du marketing chez Klorane. C'est aussi cette clientèle plus jeune qui a été d'emblée séduite par les eaux de soin parfumées apparues pour les premières dans les années 1995, après le succès sans précédent en distribution sélective de l'Eau dynamisante de Clarins. « Nous touchons une clientèle plus jeune que la cible Lierac traditionnelle », confirme Christine Varet, directrice marketing international chez Lierac, à propos du Spray Eclat corps lancé par la marque en 1994 et dont une seconde fragrance Thé vert est sortie en 2000. « Les femmes qui achètent nos coffrets ont entre 30 et 40 ans, plutôt actives et plutôt citadines », précise-t-elle. Là encore l'achat cadeau joue un rôle important. « En 2001 nous avions sorti un coffret "spray + gel douche" au moment de la fête des Mères. Sur l'année, nous avons vendu 10 000 sprays à l'unité et 7 000 coffrets, ces derniers ont littéralement boosté les ventes », commente Hélène Lamoureux, assistante du directeur marketing et commercial France.

L'effet dynamisant de l'eau. De bons résultats que ne dément pas Aliza Jabès, P-DG de Nuxe, étonnée par l'accueil réservé à l'Eau Prodigieuse sortie au printemps 2001 : « Nous nous sommes rapidement retrouvés en rupture de stock. Nous avions envisagé l'Eau Prodigieuse comme un produit annexe dans notre gamme et ses ventes l'ont propulsée au niveau de nos produits phares. En six mois, ce sont près de 80 000 unités qui se sont vendues. »

Un marché de niche pour l'officine, donc, mais dont la marge n'est pas dénuée d'intérêt. Et même si les quelques marques qui s'y sont lancées précisent qu'il reste accessoire pour elles, force est de constater leur longévité. Biotherm a lancé sa première Eau vitaminée en 1997 qui sera rapidement déclinée en gel douche, gel corporel et gommage (sorti en 2000). Deux autres eaux parfumées lui succéderont : Aqua Relax en 1999 et Aqua Sport en 2000. Plus encore que la parfumerie alcoolique, les eaux parfumées, pourvu qu'elles communiquent sur le soin qu'elles procurent, possèdent une véritable légitimité à l'officine. « Nous nous positionnons sur le registre du plaisir, de la fraîcheur, de la douceur et de la tonicité de la peau. Notre clientèle, des femmes entre 30 et 40 ans plutôt citadines, attendent de l'équipe officinale des compétences précises sur les éléments physiologiques de la peau et les produits vendus qu'elles ne trouvent pas dans les autres circuits de distribution, il y a donc vraiment un créneau pour l'officine », explique Thierry Courtot, pharmacien responsable d'Embryolisse qui commercialise l'Eau de soin Dermotonifiante. Certes le marché des parfums a encore peu d'envergure à l'officine. Pourtant, sans y consacrer une place et un investissement démesurés, il peut contribuer à renforcer une image dynamique, compétente et haut de gamme de l'officine.