« Pour se distinguer de ses concurrents, face à une offre qui n’a jamais été aussi pléthorique, il faut afficher un positionnement clair, qui donne des repères forts. »

PM Vous expliquez que la période Covid, suivie de l’inflation amorcée en 2022, ont bouleversé le commerce. Dans quel sens ?

FR Après une période où ils ont été obligés de renoncer à certains articles et, aujourd’hui impactés par la hausse des prix, les Français font beaucoup plus d’arbitrages dans leur consommation. Par exemple, ils vont se tourner vers des marques de distributeurs (MDD) qui jouent à la fois sur le prix et sur la qualité. Depuis la sortie du Covid, ils fréquentent bien plus les magasins qu’avant pour comparer les prix et être sûrs de faire la meilleure affaire, afin d’optimiser leur pouvoir d’achat. Pour cela, ils se donnent un périmètre d’investigation plus large qu’avant en envisageant même des circuits de discount et de déstockage (comme l’enseigne Action). Et ils multiplient les passages en magasin pour étaler leurs dépenses.

PM Selon vous, l’arme absolue du commerce serait la différenciation ? Avec, en premier lieu, un positionnement clair ?

FR Pour se distinguer de ses concurrents, face à une offre qui n’a jamais été aussi pléthorique, il faut afficher un positionnement clair, qui donne des repères forts. Il faut raconter que vous ne faites pas la même chose que vos concurrents, que vous vendez des articles ou proposez des services qu’on va difficilement trouver ailleurs. Par exemple, Ikea vend du design à prix bas. Les enseignes qui disparaissent aujourd’hui (Camaïeu, Go Sport…) ont en commun de ne pas avoir de positionnement clairement identifié. Il doit être simple, lisible et explicité. À l’instar des magasins Action, enseigne préférée des Français en 2023, leur devise « Des petits prix pour un grand sourire » est limpide, et les consommateurs savent pourquoi ils s’y rendent.

PM Parmi les critères de différenciation, vous évoquez d’abord le prix, pourquoi ?

FR C’est un critère essentiel, car le pouvoir d’achat est actuellement la priorité n° 1 des Français. Mais au-delà d’un démarquage par les prix bas, ce qui va faire la différence, c’est que ce positionnement soit crédible, c’est-à-dire matérialisé par des engagements. Par exemple, l’enseigne E. Leclerc, dont les parts de marché ne cessent de croître, lie sa promesse (« Défendre tout ce qui compte pour vous ») à une stratégie commerciale agressive, qui favorise le pouvoir d’achat (Marque Repère, articles Eco+, carte de fidélité…). Ainsi, quand les gens se rendent chez E. Leclerc, ils sont confiants dans le fait que leur pouvoir d’achat est préservé. Autre exemple : l’enseigne Pharmacie Lafayette qui se distingue par son large choix de produits à prix bas (« Des prix bas tous les jours ») propose des marques exclusives et des promotions toute l’année.

PM La différenciation par l’offre est une autre manière de se distinguer. Mais encore faut-il communiquer sur cette offre ?

FR Cette différenciation passe, là encore, par une offre clairement positionnée : plus étendue qu’ailleurs, ou à l’inverse, spécialiste, comme la vente et la location de matériel médical pour une officine. Ce positionnement doit être connu du public. Or les officines, qui ont pour particularité de s’adresser à tous types de clients, ne communiquent pas assez sur leurs atouts. Finalement, il s’agit de créer une préférence pour inciter le public à se rendre dans votre pharmacie plutôt que dans une autre.

PM Mettre sur pied des animations commerciales régulières semble être un passage obligé, pourquoi ?

FR Il faut montrer qu’il se passe quelque chose dans votre commerce, le faire vivre au gré d’animations, de mises en avant de marques ou de nouveautés, autant de « coups » qui vont promouvoir votre offre et faire parler de votre commerce, le rendre attractif. Les clients qui découvrent ces animations sont agréablement surpris et vont faire le buzz. Les pop-up stores, ces boutiques éphémères louées par les marques pour vendre leurs produits n’ont jamais été aussi populaires : ils permettent de créer des petits événements, qui impactent directement l’expérience client.

PM Une expérience client que vous jugez centrale ?

FR L’expérience client est en effet centrale et elle se travaille. Laisser les consommateurs se débrouiller tout seuls ne constitue pas une expérience client. L’objectif est qu’ils passent le meilleur moment possible, quitte à rester plus longtemps, pour consommer plus. Cette expérience passe par un service différenciant et qualitatif dont le client se souviendra, comme pour le prêt gratuit de perceuses ou d’appareils à raclette au Monop’ de Levallois. Autre exemple, la marque Nespresso a créé un rituel qui consiste, pour le vendeur, lorsqu’il remet au client sa commande, à passer devant son comptoir, un geste relationnel qui établit du lien et que le client va garder en mémoire.

PM Enfin, vous évoquez la différenciation par les valeurs. À quoi correspondent-elles ?

FR Ces valeurs correspondent à des engagements forts, comme l’accompagnement personnalisé du client revendiqué par Boticinal. Autre exemple, les magasins Nature & Découvertes, certifiés B Corp (un label octroyé aux sociétés commerciales qui répondent à des exigences notamment environnementales), indiquent aux clients que les produits commercialisés sont soumis à 27 critères sélectionnés. Ces valeurs, qui doivent être exprimées, vont, elles aussi, créer une préférence des consommateurs.

DIRIGEANT DE LA SOCIÉTÉ FRANK ROSENTHAL CONSEILS

BIO EXPRESS

1989

Institut européen des affaires.

1999-2006

Directeur associé de Tequila, filiale de TBWA.

2008

Création de la société Frank Rosenthal Conseils.

2023

Parution de Mutations du commerce post-covid, éd. Kawa (son neuvième livre).