Comment faire pour… préparer ses négociations commerciales

1 Rassembler les informations clés

Une négociation réussie avec un délégué commercial ne s’improvise pas. Pour Tal Laury, expert et formateur en négociation, avant de démarrer le rendez-vous, il est impératif de détenir les informations consultables en interne (historique de ses ventes) et de récupérer en amont celles d’ordre externe (veille sur le web, presse professionnelle), y compris en questionnant le délégué lors des premiers échanges (sur le CA du labo, le taux de couverture de son offre, les ruptures, etc.). S’il refuse de livrer certaines informations, «   expliquez-lui que vous en avez besoin pour lui répondre   », précise-t-il. Car cela peut faire basculer une négociation. Par exemple, un taux de rupture sur des molécules, une différence entre les remises promises et ce qui a été payé…

2Déterminer son objectif prioritaire

«   Dans une négociation, le plus important, c’est votre objectif prioritaire : les conditions commerciales, les volumes, la qualité de service, la différentiation… mais on ne peut pas courir plusieurs lièvres à la fois   », prévient Tal Laury. Une fois que l’on sait réellement ce que l’on veut obtenir, la négociation déterminera les conditions limites au-delà desquelles il est préférable de renoncer à poursuivre son objectif.

3Lister ses points forts et ses points faibles

Les points forts serviront d’attaques au titulaire et il pourra ainsi mieux préparer ses défenses sur ses points faibles – sur lesquels il doit se préparer à faire des efforts : référencer des nouveautés, faire plus de volumes. Exemple de points forts : un taux de rupture élevé ou une gamme de faible largeur, sur lesquels construire ses arguments. Ils doivent être étayés par des faits : lister les molécules manquantes, préciser la durée ou la fréquence et objectiver le préjudice financier généré par les ruptures.

4Construire une grille de concessions et contreparties

Elles doivent être classées en trois catégories :

– La concession gratuite (cadeau), sans rien demander en retour. Elle peut débloquer une situation tendue.

– Les concessions à échanger. Dans la partie gauche de la grille, on inscrit la liste des efforts à consentir (à imaginer) et dans la partie droite, les contreparties souhaitées « car c’est le gage de votre rentabilité », glisse Tal Laury.

– Les concessions impossibles.Comme les précédentes, il faut les argumenter et mettre un terme à la négociation — quitte à la reprendre un autre jour –, «   car il n’y a pas de négociations sans limite   », insiste-t-il.

5 Négocier avec fermeté

La négociation n’est pas une guerre, mais il faut savoir faire preuve de fermeté. Le refus du commercial signe d’ailleurs le top départ de la négociation. Tal Laury donne trois consignes :

– Résister. Ne pas dire oui trop vite et sur tout. «   Votre résistance donnera de la valeur à vos concessions   », complète le consultant ;

– Argumenter. Un argument coûte moins cher qu’une concession. Toute modification doit être perçue comme un effort de la part du titulaire. Par exemple, expliquer au délégué les conséquences d’un effort important sur les volumes : prise de risque, capacité de négociation affaiblie avec un laboratoire directement concurrent.

– Echanger pour passer de l’affrontement à l’entente. Des efforts réciproques sont le gage d’accords équitables (gagnant/gagnant et non gagnant/acceptant) et d’une rentabilité préservée.§

•  Concessions gratuites : remontée d’informations au laboratoire

•  Concessions à échanger
➜ Les efforts du titulaire : sur les volumes : + 10 000 €/année n-1, accepter de référencer les molécules prioritaires du laboratoire ou des nouveautés, commander sur une autre gamme (OTC).
➜ Les contreparties à demander au laboratoire : baisser le volume de 15 000 à10 000 € sur une autre gamme, donner au minimum + 1 % de remises, obtenir une promotion sur un lancement, une opération spécifique, etc.