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THE BODY SHOP REDORE SON BLASON
C’est dans le centre commercial La Toison d’Or à Dijon (Côted’Or), que The Body Shop a ouvert sa première boutique sous un nouveau concept, en juin dernier. Le credo : une réduction des emballages plastiques, grâce à une station de recharge.
Depuis son rachat en 2017 par le groupe brésilien Natura & Co (4ème groupe de cosmétique mondial), The Body Shop – enseigne de cosmétique fondée en 1976 et présente dans 70 pays avec plus de 3 000 boutiques – a mis en place un plan de transformation de l’enseigne. « Nous nous sommes concentrés sur l’identité de la marque, le commerce de détail, le numérique, l’expérience client, l’activisme et la durabilité, explique Olivier Munoz, directeur des opérations retail. Cela implique de veiller à ce que la marque donne vie à notre raison d’être, à travers tous les points de contact : créer des produits et des communications qui aident les personnes à se sentir positifs et fiers d’eux-mêmes, de leur corps et de leur avenir ; proposer des ingrédients naturels qui fonctionnent et se battre pour l’égalité des genres ». Cette réflexion a abouti à la création du nouveau concept “Activist maker workshop”, dont la première unité française a ouvert en juin dernier, au centre commercial de La Toison d’Or, à Dijon (Côte-d’Or).
En vrac.
Sur une surface de 48 m2, l’enseigne invite ses clients à tester les textures et surtout à consommer durablement, en prenant en compte la protection de la planète. « Nous avons volontairement choisi un magasin très ouvert, ce qui permet une vision d’ensemble dès l’extérieur du point de vente, poursuit Olivier Munoz. Ensuite, nous avons travaillé des pôles en fonction des différentes gammes de produits et nous avons implanté un élément central (le meuble Beurres corps) pour favoriser les essais. Et nous avons souhaité donner de la visibilité à la station de recharge, qui est un élément important pour notre marque ». Dans cette boutique, plusieurs références de produits d’hygiène sont disponibles en recharge : gels douche, shampooings, aprèsshampooings et savons liquides pour les mains. Les consommateurs sont donc encouragés à opter pour la recharge, afin d’éviter la consommation d’emballages à usage unique. Une fois leur flacon en aluminium vide, il suffit de le rincer et de le ramener en boutique pour le recharger.
Éco-design.
Fidèle à ses engagements pour la planète, l’enseigne privilégie également un design durable. « Cet espace de vente est équipé de matériaux “verts”, tels que du bois et du plastique recyclé. Objectif : minimiser notre impact sur l’environnement en utilisant davantage de matières premières, y compris dans nos futures boutiques ». Un concept créatif basé sur le travail d’artisan, tels que des céramistes, des graveurs et des herboristes. « L’esprit d’atelier est symbolisé par les matières brutes. La façade métallique est en aluminium, un matériau infiniment recyclable. Les tables à chevalets sont fabriquées à partir de planches d’échafaudage récupérées, qui ont été usinées et collées pour former une surface rigide.
Un sourcing éthique.
« Notre clientèle est très féminine et jeune. 55 % de nos clients ont moins de 35 ans. Une tranche d’âge particulièrement sensible à l’engagement sociétal et environnemental des marques », constate Olivier Munoz. Pour répondre à leurs attentes, la marque, certifiée B Corp en 2019, mise sur des gammes iconiques – comme celles de l’arbre à thé, du charbon et du chanvre – plus durables, véganes et en grande partie recyclées. « The Body Shop est la première marque de cosmétique à avoir développé des partenariats commerce équitable et donc à avoir porté une attention particulière sur le sourcing éthique. C’est aussi la première à avoir mené des campagnes activistes en collaboration avec des organisations non gouvernmentales (ONG), telles que Greenpeace, Amnesty International… », ajoute notre interlocuteur .
Des conseils experts.
Le service et l’expérience client sont au cœur de ce nouveau concept. « Le client qui vient dans un magasin physique a besoin d’une relation différente qu’un cyberconsommateur, observe Olivier Munoz. Il vient pour découvrir un produit, apprendre une histoire, échanger avec un (e) conseiller (ère) ». Les équipes des “Activist maker workshop” sont formées pour proposer des conseils experts sur les produits et, aussi, pour expliquer les intérêts de chacun à lutter pour un monde plus juste et plus beau, à l’image des dernières campagnes pub de The Body Shop. « La formation des équipes, consituée d’une partie théorique, puis de cas pratiques en magasin, est assurée en interne, avant l’ouverture ». The Body Shop a pour ambition de déployer progressivement son nouveau concept au sein des 65 boutiques qui composent actuellement le parc de The Body Shop en France et lors des prochaines ouvertures.
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