MONOPRIX, LA BEAUTE POUR TOUS

Au cœur d’un quartier commerçant, son magasin format XXL du 340, rue de Vaugirard (Paris 15^e) était le candidat rêvé pour Monoprix qui souhaite monter en gamme son espace hygiène-beauté, en adoptant les codes de la parfumerie sélective, visant une croissance à 2 chiffres. A ses côtés, la division Produits Grand Public de L’Oréal (Mixa, Dop, Narta, Cadum, L’Oréal Paris…), dont les articles représentent 40 à 50 % de l’offre cosmétique globale référencée par l’enseigne, était le partenaire idéal. « Notre mission est de démocratiser la beauté, et les attentes sont fortes, rappelle Myriam Bekkar-Schneider, directrice générale de L’Oréal Grand Public France. Dans ce projet, nous nous attachons à activer plusieurs leviers : la valorisation des catégories clés, la mise en avant des tendances beauté et des innovations, sans oublier les nouvelles gestuelles. » En dermocosmétique, le panier moyen en officine s’élève à 1,8 produit, contre 1,3 produit chez Monoprix sur le rayon hygiène-beauté, d’où le besoin d’inciter le client à augmenter ses achats (source Monoprix).

L’enseigne urbaine référente de la beauté.

Avec ce nouvel espace multimarque, qui s’étend sur 280 m² (au sein des 3 600 m²), Monoprix aspire à devenir la référence beauté dans les centres urbains. Cette catégorie de produits constitue l’un de ses quatre piliers avec l’alimentaire, le textile et l’univers de la maison : elle génère 10 % de son chiffre d’affaires. Leader du commerce de centre-ville, présent dans plus de 250 localités, l’enseigne du groupe Casino possède déjà des adresses strictement dédiées à la beauté (Monop’ Beauty, 3 à Paris). Testé à Vaugirard, ce concept se déclinera dans ses magasins de – 1 500 m², de 1 500 à 2 500 m² et de + 1 500 m². L’objectif : offrir une expérience client à la pointe des tendances, en s’attachant à démocratiser les nouvelles routines de beauté des consommatrices, créatrices de valeur.

Le phygical pour recruter les plus jeunes.

Certes, Monoprix souhaite fidéliser son socle historique de clients mais aussi recruter les plus jeunes, séduits par le circuit sélectif (Sephora) et les labels à petits prix comme Kiko. « La génération Z raffole de marques comme Maybelline ou NYX, vendues chez Monoprix, indique Myriam Bekkar-Schneider. Aujourd’hui, la beauté gagne en expertise, avec les démonstrations des influenceurs sur les réseaux sociaux. Nous souhaitons monter en puissance sur les gestes experts. » Le phygical – ou l’art de mixer vente en magasin et digital – est déployé avec un grand écran vertical qui diffuse les tutos d’influenceuses L’Oreal sur TikTok, pour permettre aux consommatrices de faire le lien entre ce qu’elles voient sur les réseaux et l’offre en magasin. Son contenu sera alimenté par L’Oréal, dans un premier temps, mais pourra, à terme, profiter à d’autres marques. Monoprix et L’Oréal valident ainsi la puissance des réseaux sociaux dans l’acte final d’achat. En outre, des meubles mettent à l’honneur les innovations, les nouvelles marques et permettront d’animer l’offre au rythme des temps forts (fête des Mères, Noël, etc.).

Nouvelle signalétique.

Le parcours client a été revu, dès l’entrée du magasin, avec une signalétique aux codes de Monoprix. Des panneaux fléchés orientent les clients vers les six pôles (maquillage, soin, capillaire, hygiène, homme et parfum), sans oublier la parapharmacie. Au sein de chacun, pédagogie (via des textes explicatifs) et expertise sont les maîtres mots. Deux à trois conseillères de vente animent l’offre maquillage et font tester les produits comme dans les grandes enseignes de la parfumerie. Et pour s’essayer aux gestuelles de beauté : bar à sérums (le premier du genre en GMS), bar à masques… Au niveau des caisses, un espace gifting valorise la sélection Monoprix de produits d’impulsion à petits prix (sticks à lèvres, trousses, etc.).

Corner parapharmacie.

Dans ce nouveau temple de la beauté, l’espace parapharmacie est délimité par une verrière en acier de style Eiffel. Monoprix a retravaillé les codes de l’officine avec sa charte graphique. Tout est pensé pour aider le client à se repérer. Les produits sont rangés par marque, comme dans la pharmacie traditionnelle, avec des focus : buzz, écorecharges, routines complètes de soins. L’enseigne souligne ainsi le besoin de simplifier le parcours client et d’y apporter de la pédagogie. Avec pour objectif d’étoffer le panier d’achat, il faut orienter le consommateur vers des catégories créatrices de valeur. Cela passe – selon Monoprix et L’Oréal – par une scénarisation de l’offre qui facilite l’expérience d’achat, un dispositif transposable à l’officine.

25 %

C’est le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par l’espace parapharmacie de Monoprix.