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MiiN cosmetics, temple parisien de la K-beauty
Distributeur incontournable de la beauté sud-coréenne en Europe, MiiN Cosmetics s’est enfin installé en France en mai dernier. Son cocon poudré, niché rue des Abbesses à Paris, abrite son offre large et accessible.
Depuis l’ouverture de sa première boutique à Barcelone en Espagne en 2014, MiiN – qui signifie « belle femme » en coréen – déploie son expertise, son accessibilité ainsi que la qualité et la diversité de son offre. Ce positionnement précurseur et engagé en fait aujourd’hui le principal détaillant et distributeur en Europe de cosmétiques coréens. Après un essai réussi avec un corner dans la boutique Besides Kimchi du Marais (concept store dédié à la culture coréenne), MiiN Cosmetics, qui propose une quarantaine de marques et plus de 500 références, est désormais accessible aux Parisiennes et autres touristes du quartier de Montmartre. L’enseigne puise sa force dans une large sélection de produits et la possibilité d’une routine complète et personnalisée. Son engagement : offrir les dernières tendances de la K-beauty. En septembre, l’enseigne a également ouvert à Florence, Rome et Madrid.
Routine de soins ultra-sophistiquée
Devenue en quelques années un phénomène mondial, la beauté made in Corée attire la jeune génération mais pas uniquement. Cette philosophie de soins de la peau mise avant tout sur l’hydratation et la prévention des dommages cutanés par des agressions extérieures. Cette approche repose donc sur une routine ultra-sophistiquée – le layering qui consiste à superposer plusieurs références, jusqu’à dix – avec, comme touche finale et incontournable, l’application d’une protection solaire très haute protection. « Les ingrédients phares de la K-beauty sont ceux de la pharmacopée traditionnelle coréenne, en majorité d’origine naturelle, comme l’eau de riz, le thé vert, le ginseng, la centella asiatica ou encore le bakuchiol, utilisée depuis plus de 2 000 ans en Asie et que l’on voit largement se développer dans la cosmétique occidentale », raconte Mélanie Mauduit, country manager France. La K-beauty est aussi connue pour sa liste d’ingrédients scrupuleusement sélectionnés et des packagings écoconçus à l’esthétique minimaliste.
Un écrin poudré
Après avoir fait ses armes dans d’autres pays d’Europe – notamment en Espagne où est installé son siège européen –, MiiN Cosmetics a fait de sa boutique parisienne une véritable ode à la beauté coréenne. L’écrin rose poudré de 40 mètres carrés offre une sélection large et pointue mais sans chichis. Les quelque 500 références sont organisées par marques – dont les incontournables Cosrx ou Aromatica – et par besoin. Ici, il y en a pour toutes les bourses : pour un soin du visage de jour hydratant, il faudra débourser de 6 à 45 €, jusqu’à 68 € pour la version anti-âge. En effet, le soin du visage occupe ici une place centrale. Le concept reposant sur le layering, chaque routine est composée de différents produits : l’hygiène, la préparation avec des toniques et autres essences, le soin avec, pour base, un sérum et une crème, sans oublier le sacro-saint SPF. À cela, il faudra ajouter les soins spécifiques, comme le contour des yeux et des lèvres mais aussi les masques et exfoliants à réaliser de façon hebdomadaire. Bref, l’ardoise peut vite monter. Pour compléter la routine, MiiN Cosmetics propose du maquillage présenté sur un îlot central, des étagères dédiées au soin du cheveu et quelques produits pour le corps et les ongles. Mais le must de la K-beauty reste le masque vendu à l’unité développé pour tous les besoins et accessible pour seulement quelques euros. Pas moins de 60 références distinctes sont présentées sur des murs ; visage, pieds, mains, contour des yeux, etc. Un achat d’impulsion qui peut être démultiplié à l’envi. Car toucher du doigt la beauté coréenne se mérite. Un protocole complet peut atteindre jusqu’à dix étapes avec l’hydratation et la protection solaire comme soins indispensables à une peau saine et en bonne santé.
Beauté sur mesure
Pour ne pas se perdre dans la largeur de l’offre, les vendeuses de la boutique sont scrupuleusement sélectionnées. Expertes en culture coréenne, elles proposent systématiquement à leurs nouvelles adeptes un diagnostic de peau. Ici, pas d’outils technologiques mais une fine connaissance de la peau et de ses besoins. Tous les produits peuvent être testés sur place et de nombreux starter kits permettent aux consommatrices qui veulent découvrir la K-beauty de se faire un avis à moindre coût avec des protocoles basiques en format voyage. Et Mélanie Mauduit d’ajouter : « MiiN Cosmetics propose aussi deux marques propres : les bons basiques de Meisani et les produits complémentaires – masques et soins ciblés, par exemple des antitaches ou masques en pot – signés Ondo. » Le minimalisme de la boutique va de pair avec le design des produits de K-beauty : le blanc habille en majorité les packagings avec toujours une note de couleur pastel pour les noms et les informations. Tous sont d’ailleurs traduits a minima en anglais.
Chiffres clés
- 25 millions : chiffre d’affaires de Miin Cosmetics 2024 : 25 M€ (à + 66 % par rapport à 2023) (Source MiiN).
- 30 boutiques dans toute l’Europe (France, Espagne, Italie et Allemagne) qui abritent 40 marques, 500 références et beaucoup d’autres à venir d’ici la fin de l’année 2024.
K-beauty : plus qu’une tendance, un lifestyle
La beauté coréenne ne date pas d’hier en France. De nombreuses marques occidentales se sont inspirées de la pharmacopée et des formulations naturelles à base d’ingrédients typiques : la poudre de riz, notamment, qui fait son grand retour dans les cosmétiques et les capillaires, ou même le thé vert. Erborian, depuis 2007, est l’une des premières marques françaises à s’inspirer des rituels coréens. Son concept de bb crème – soin et maquillage en un seul produit – connaît un fort engouement. Ces marques s’installent désormais en officines et certaines misent beaucoup sur cette tendance. À l’image de la pharmacie Lariboisière qui propose déjà les best-sellers de la K-beauty. « La beauté coréenne est très appréciée des influenceurs sur les réseaux sociaux, raconte Mélanie Mauduit. Certaines publications entraînent des ruptures de stocks très rapides. »
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