Vitrine de l’officine : 5 secondes pour convaincre le client

Affichage traditionnel ou digital, votre cœur balance ? Si ces deux approches ne sont pas antinomiques et peuvent être utilisées conjointement pour l’agencement d’une seule et même vitrine, le vrai enjeu, souligne d’emblée Aurélie Paquier, directrice générale de la société de conseil marketing et merchandising Vu Merchandising Identitaire, serait plutôt de se recentrer sur le message que l’on souhaite diffuser : « C’est une question que me posent un grand nombre de pharmaciens. Pour moi, cette interrogation n’a pas de sens. Avant tout, une vitrine doit communiquer sur l’expertise de l’officine, ses parti pris, son cœur de métier (la naturalité, la parapharmacie, les prix, le conseil, etc.). Celle-ci doit être à son image. Digitale ou classique, tout fonctionne, il n’y a pas de règle. Il faut prendre la vitrine pour ce qu’elle est : un média. »

La pertinence du message

Si les vitrines digitales se ressemblent d’une officine à l’autre, elles présentent toutefois un atout majeur, outre l’image de modernité qu’elles véhiculent, « elles donnent aux pharmaciens la possibilité de diffuser autant de messages qu’ils le souhaitent (sur leurs services, les offres promotionnelles et les événements en cours ou encore pour relayer des campagnes de santé publique) mais aussi d’ajouter de nouveaux contenus, en fonction de leur actualité, en quelques clics seulement », résume Adnane Sahlaoui, à la tête de Dynamiz Pharma, spécialisée dans le digital média en pharmacie. À l’inverse des vitrines statiques, elles constituent donc « un outil flexible et réactif », ajoute Laure Rivaton, fondatrice de la société de conseil merchandising Effygie. Elles offriraient également une meilleure visibilité. Ce plus grand impact visuel aurait un effet direct sur la mémorisation des messages : « 78 % des visiteurs se souviennent du message d’un affichage dynamique versus 33 % pour un affichage statique », indique Adnane Sahlaoui, citant une étude datant de 2019, réalisée par l’agence parisienne Iligo.

Mais cette possibilité donnée aux pharmaciens de maîtriser et personnaliser leurs contenus représente un coût (par exemple, 69 € par mois chez Dynamiz Pharma qui permet également aux titulaires de louer leurs écrans aux annonceurs pour générer des revenus supplémentaires). Le modèle gratuit, proposé par les régies publicitaires, donne, pour sa part, une place prépondérante aux publicités des laboratoires (environ 80 %), au risque de renvoyer une image purement commerciale, laissant un espace résiduel aux pharmaciens pour diffuser leurs messages. « 95 % des messages diffusés sur les écrans des pharmacies ne sont pas travaillés avec efficacité, c’est un investissement perdu », estime Aurélie Paquier.

En toute transparence…

Un argument qui peut être repris pour qualifier certaines vitrines à l’ancienne, à l’intérieur desquelles sont placés des panneaux publicitaires et vitrophanies de laboratoires et/ou des sélections de produits. Le risque de ces vitrines : à défaut d’être renouvelées régulièrement par l’équipe officinale ou des sociétés spécialisées, elles « auront l’effet inverse de celui recherché, c’est-à-dire capter l’intérêt des clients en renvoyant l’image d’un commerce dynamique », estime Laure Rivaton. L’avantage d’une vitrine classique réside, plus exactement, dans la possibilité donnée au pharmacien de marquer sa singularité pour se distinguer de la concurrence, de pouvoir la personnaliser, en apportant, pourquoi pas, sa touche personnelle. Traditionnelle, design, inventive, drôle, « une vitrine est comme une tenue vestimentaire qui vient révéler la personnalité de celui qui la porte », résume Aurélie Paquier. À titre d’illustration, la vitrine de la pharmacie Homéopathique Centrale, à Paris, spécialisée dans les médecines douces, illustre son positionnement d’apothicaire à grand renfort de vieux bocaux de pharmacie, de balances, de publicités vintage et de photos de plantes. Autre exemple donné par Aurélie Paquier : la vitrine très épurée de la pharmacie Sainte Blandine, à Lyon, qui laisse voir ce qui se trouve à l’intérieur . Un simple message « Experts. Médecines naturelles » sur le fronton donne à comprendre, en un clin d’œil, son positionnement.

Capter le regard

Il faut bien le dire, qu’il s’agisse de vitrines digitales ou statiques, « très peu de contenus sont personnalisés car cela demande du temps. La plupart des pharmacies n’ont rien à raconter de spécifique », relève Aurélie Paquier. Une erreur stratégique alors que le temps d’accroche moyen d’un passant est de cinq secondes quand il passe devant une vitrine. « Premier élément de contact entre le pharmacien et le client, elle doit donner envie de rentrer dans l’officine », souligne Laure Rivaton. Car « il n’y a rien qui ressemble plus à une pharmacie qu’une pharmacie », pointe Aurélie Paquier. Selon une étude publiée en 2017, 35 % des Français considèrent la vitrine comme la valeur d’appel essentielle pour rentrer dans un magasin (Equipmag). Un impératif : « Le public doit être rassuré sur les produits et les services qu’il va trouver à l’intérieur, il veut savoir si la pharmacie dans laquelle il s’apprête à rentrer correspond à ses besoins », poursuit Aurélie Paquier. En d’autres termes, à chaque pharmacie, sa propre vitrine. La règle d’or : quelle que soit la forme qu’il prend, le ou les messages diffusés doivent être simples et percutants (pas plus de deux ou trois messages) car « une surenchère d’informations rend une vitrine illisible et inefficace ».