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Vent de modernité
Est-ce parce que l’équipe de la pharmacie Vauban est jeune qu’elle est particulièrement tournée vers la communication et la digitalisation ? Une chose est sûre, elle a la volonté de renvoyer une image « dans l’air du temps ».
Une fois n’est pas coutume, l’équipe de l’officine est majoritairement masculine. Surtout, elle est animée par un souffle de « jeunisme ». Aimé, le préparateur, est fraîchement diplômé. Quant à Maxence, il vient de finir sa sixème année d’études et prépare sa thèse de docteur en pharmacie. Jacques Nadaud, le titulaire, a profité du dynamisme de ses jeunes recrues pour les impliquer dans son projet. Dans son entreprise, tout le monde fait tout et donne son avis. Au quotidien comme lors des réunions organisées une fois par mois avant l’ouverture matinale. « C’est sur une proposition d’Aimé que j’ai mis en place le coaching sportif. » Mais on a beau avoir les meilleures idées du monde, ou la plus belle pharmacie de la ville, encore faut-il le faire savoir pour faire entrer les clients. Voilà pourquoi Jacques Nadaud a tenu à faire de ses façades de véritables médias.
« Nous sommes dans une société d’image où la communication est devenue très importante », estime-t-il. Et de mettre en despratique sa théorie. Capitalisant sur son emplacement stratégique – au niveau d’un carrefour très fréquenté des habitants mais aussi des touristes – il a tenu à avoir une signalétique extérieure lumineuse. De plus, dans la grande vitrine face à l’arrêt de bus, trône un écran lumineux géant de 3 m x 1,70 m. Inratable par les passants. Il diffuse des informations propres à la pharmacie comme ses horaires d’ouverture, mais aussi et surtout il informe sur les différents suivis personnalisés et gratuits : conseils diététiques, coaching sportif, bilan de peau. Ainsi, la photo d’Elisabeth, l’esthéticienne, personnalise encore plus son service. Parce que Jacques Nadaud tient à renvoyer une image de « pharmacie moderne », il a mis en place l’envoi d’ordonnances par Internet. Toutes les étapes de la démarche sont expliquées sur l’écran. Le dispositif de communication extérieur fait son effet.
Les gens entrent pour découvrir la pharmacie. Ainsi, notre partenaire Pharmao a relevé 250 visites par jour (voir page précédente), alors que les clients qui achètent ne sont que 120. Le buzz est assuré par une page Facebook animée par le titulaire « himself » et son préparateur. Là encore, ce sont les intervenants extérieurs qui sont mis à l’honneur (coach sportif, diététicienne, esthéticienne). Plus original, la pharmacie dispose d’un compte Twitter géré par Aimé « pour recruter de plus jeunes consommateurs ». Il est vrai que l’officine draine aujourd’hui une clientèle plutôt senior. Et même si elle a renforcé son rayon bébé, les jeunes mamans poussent encore timidement sa porte.
LOGO typé
Se faire connaître, c’est aussi marquer les esprits avec des signes extérieurs de personnalisation. Ainsi, le logo de la Pharmacie Vauban est omniprésent à l’extérieur comme à l’intérieur, mais aussi sur les sacs et les porteordonnances. Les deux V (un à l’endroit et l’autre à l’envers) se retrouvent au des sus des vitrines comme au niveau de la table d’animations au cœur de l’officine. Ce « bar » en bois a plusieurs vocations. Il peut valoriser tel ou tel produit, relayer un jeu concours présenté en vitrine, faire office d’espace de démonstration… Surtout, il est doté d’une tablette reliée au catalogue MAD de l’officine. « Le client peut ainsi choisir et commander directement en ligne », détaille le titulaire.
TECHNOS utiles
Côté nouvelles technologies, la Pharmacie Vauban est la seule dans Perpignan à disposer de l’appli Thuasne Scan. Le laboratoire étant le partenaire quasi-unique du rayon contention, dont le stock a été voulu pour répondre à toutes les demandes de base. à l’aide d’une tablette placée sur un trépied, l’appli permet d’obtenir des mesures exactes des jambes du patient, à partir de deux photos modélisées en 3D.
Sur le point de vente, la digitalisation va prochainement prendre la forme de l’encaissement mobile dans l’espace para. Plus besoin pour les clients sans ordonnance de faire la queue aux comptoirs, les collaborateurs de l’officine disposeront d’une tablette, dont les fonctionnalités ont été conçues par CEPI, le fournisseur du logiciel de gestion de la pharmacie. Elle permettra d’effectuer le règlement par carte bancaire sans passer par la case terminal de paiement. Comme chez Apple.
Audit marketing EN PARTENARIAT AVEC POCKET RESULTL’EXPERT Fabienne Prigent DIRECTRICE MARKETING DE POCKET RESULT
→ Bravo ! Après une importante rénovation, cette officine est désormais lumineuse, avec un merchandising clair et cohérent. De plus, le titulaire a su s’entourer d’une équipe dynamique et très attentive aux besoins et à la satisfaction des clients.
→ Les points forts. L’équipe aux compétences complémentaires est reconnue pour la qualité de son accueil et de ses conseils. Le positionnement « Conseil » est clairement montré avec les trois services (Coaching Sportif, Conseils diététicienne et esthéticienne). Enfin, le merchandising se démarque avec un espace « Promotion » intégré au sein des linéaires bien pensés.
→ À améliorer. La communication autour des services à l’intérieur de la pharmacie doit être plus visible et surtout davantage tournée usage/besoin.
ŒIL DE L’EXPERT
La table dédiée aux conseils beauté est positionnée dans le passage vers les caisses. Ce meuble sert donc uniquement pour des prospectus et n’est pas visible depuis l’entrée.
→ Optimiser l’utilisation de la table. Ce meuble ne pouvant pas être déplacé facilement dans la configuration de cette pharmacie, il serait plus facile d’orienter le flux de passage en caisse sur une seule allée. Cela permettrait également de mettre des places assises.
BAROMÈTRE
Méthodologie
Un sondage a été mené dans la Pharmacie Vauban du 16 mai au 6 juin 2017 ainsi qu’une journée d’observation in situ. seulement 37 personnes ont été interviewées à l’aide d’un questionnaire digital sur tablette, les résultats ne sont donc pas significatifs.
RÉSULTATS
78 % Taux de recommandation
100 % Taux d’intention de retour
80 % Taux de fidélisation
ŒIL DE L’EXPERT
24 personnes sur 37 ont déclaré ne pas être intéressés par le service de Coaching Sportif, soit parce qu’elles sont trop âgées soit parce qu’elles déclarent ne pas pratiquer de sport. par ailleurs, 40 % réclament des conseils en dépistage de maladie.
→ Éviter des affichettes trop denses, notamment celles au format A4 avec beaucoup de textes, collées sur un grand paperboard. Privilégier un grand support en mettant en avant les trois services proposés en permanence.
→ Travailler les textes. Pour le Coaching Sportif, privilégier des accroches qui correspondent davantage aux besoins (manque de tonicité, besoin de perdre 1 ou 2 kg…) pour que les non sportifs se reconnaissent également.
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