Marchés Réservé aux abonnés

La pharmacie prend son pied

Publié le 1 décembre 2023
Par Peggy Cardin-Changizi
Mettre en favori

Au ralenti pendant la crise sanitaire, le marché du soin des pieds a depuis repris son souffle. Boosté par de nombreux lancements, il s’est davantage segmenté : des soins classiques de confort à des soins plus spécifiques comme ceux pour le pied du diabétique.

Non contents de supporter le poids du corps, les pieds sont enfermés dans des chaussures souvent inadaptées qui les malmènent tout au long de la journée. D’ailleurs, les deux tiers (67 %) des Français déclarent ressentir des douleurs au niveau des pieds. Outre les troubles musculo-articulaires et les déviations d’orteils (type hallux valgus), ces maux englobent également tous les problèmes au niveau des ongles (mycoses, traumatiques, plicaturés) et de la peau (cors, durillons). C’est dans cette optique que les podologues de l’Union française pour la santé du pied (UFSP) organisent chaque année en juin, depuis 2013, la semaine nationale de la santé du pied afin de proposer des consultations gratuites – avec conseils et diagnostics – dans des lieux publics. Objectif : sensibiliser les Français à l’importance de la bonne santé de leurs pieds et les inciter à consulter, au moins une fois par an, un podologue.

La pharmacie est sur un bon pied

Si on englobe les ventes des trois principaux circuits que sont la pharmacie, la parapharmacie et les magasins bio, le marché du soin des pieds pèse 32,7 millions d’euros (+ 9,6 %) pour 3,4 millions d’unités vendues (+ 7,5 %)*. La pharmacie drive le secteur avec un chiffre d’affaires de 27,7 millions d’euros, soit une part de marché en valeur de 84,8 %, devant la parapharmacie (4,6 millions d’euros, 14,2 % de parts de marché) et les magasins bio (312 857 euros, 1 % de parts de marché*). « La pharmacie est un circuit dynamique qui tire sa croissance du traitement (+ 6 millions d’euros), puis du soin (+ 2 millions d’euros), et enfin du confort, notamment avec les semelles (+ 19 000 euros). Le poids du traitement est très important car il totalise 71 % de la prescription, contre seulement 18 % pour le soin et 11 % pour le confort » (source fabriquant), confirme Thibaut Garnier, country manager France-Benelux chez Scholl, numéro 2 du marché avec 12,1 % de parts de marché en valeur* et dans le giron de Yellow Wood depuis 2021.

S’hydrater, c’est le pied !

Les formules destinées à prendre en charge les problèmes de sécheresse cutanée constituent plus de la moitié des ventes, tant en valeur (16,4 millions d’euros, + 10,7 %) qu’en volume (1,6 million d’unités vendues, + 7,8 %)*. « C’est une préoccupation majeure des consommateurs à cause des cors, durillons ou autres callosités qui peuvent en découler », souligne Judith Berrebi Zaoui, cheffe de produit Akileïne (Asepta), leader du marché des soins des pieds avec 35 % de parts de marché en valeur*. La marque consacre aux pieds très secs sa ligne Bleu avec notamment le Baume hydra-défense (best-seller iconique, numéro 1 du marché total avec 12,2 % de parts de marche en valeur)*, la Crème nutri-réparatrice revitalisante aux plantes ou le Baume kérato-lissant à la papaïne et à l’urée. Scholl répond également à la problématique avec sa Crème reconstituante K+. De son côté, Neutrogena (Johnson & Johnson), cinquième acteur du secteur avec 7,8 % de parts de marche en valeur*, propose deux références : la Crème pieds très secs et abîmés Formule norvégienne® (deuxième référence du marché avec 5,3 % de parts de marché en valeur) et la Crème pieds absorption express Formule norvégienne®. Enfin, le Baume pieds secs à la gelée royale (4,8 % de parts de marché en valeur*) et la Crème philomiel au miel d’acacia (3,7 % de parts de marché en valeur*) sont des best-sellers de la jeune marque Alvadiem, issue de la dermocosmétique apicole.

Le talon prend de la hauteur

La problématique du talon abîmé/fendillé constitue la deuxième préoccupation des acheteurs de soins pour les pieds. Cette catégorie pèse 16,3 % de parts de marché en valeur (4,5 millions d’euros, + 3,1 %) et 16,1 % en volume (448 062 unités vendues, + 1 %)*. Une dynamique que démontre la performance du baume Cicaléïne dermo-adjuvant pieds et talons d’Akiléïne : 3,7 % de parts de marché en valeur, + 14,6 %*. De son côté, Scholl a renforcé son image d’expert du pied avec le lancement, en 2022, du Masque exfoliant talons, à base d’une formule AHA aux extraits de fruits qui assure des talons plus lisses et plus doux pendant quatre semaines. « Nos innovations sont développées avec des experts et disposent de technologies innovantes », détaille Thibaut Garnier. Mais, il n’est pas le seul. Marie Lefeuvre Clavaud, responsable de l’activation de la marque sur le circuit pharmacie chez Johnson & Johnson, affirme elle aussi que la Crème pieds talons crevassés Formule norvégienne® de Neutrogena « a été créée avec des dermatologues. Une formule exclusive qui associe le panthénol, reconnu pour sa puissante action réparatrice et l’hyaluronate de sodium et la glycérine, qui contribuent à restaurer le film hydrolipidique naturel de la peau ». La marque Excilor (Cooper), principalement positionnée sur le traitement des mycoses de l’ongle et des verrues, est également présente sur les soins d’hydratation, avec notamment son Baume réparateur pour talons fendillés à base d’urée (10 %). Tandis que Epitact (Millet innovation) met en rayon une crème Crevasses talonnières dotée d’une très forte teneur en glycérine végétale (25 %).

Les callosités cassent les pieds

Avec une hausse de 9,5 % en valeur, les produits anti-callosités (2,6 millions d’euros de chiff re d’aff aires)* bénéficient également d’une belle croissance. Sur ce segment, SVR, quatrième laboratoire du marché des soins des pieds avec 8,8 % de parts de marché en valeur*, compte plusieurs soins à base d’urée pure et d’actifs kérato-régulateurs, dont Xerial 50 extrême crème pieds anti-callosités, qui se classe à la quatrième place du Top 10 des produits, avec une part de marché en valeur de 3,9 %*. « C’est également le troisième contributeur à la croissance en pharmacie et parapharmacie et le premier produit en prescription depuis plusieurs années », précise Héloïse Girod, cheff e de produit marketing global chez SVR. Son homologue, Xerial 30 crème pieds, n’arrive pas très loin dans le classement et est positionné comme un soin quotidien lissant, pour agir en prévention sur la corne et les callosités. « Nous le conseillons souvent en routine avec le Xerial 50 extrême crème pieds : un soin d’attaque et un soin quotidien. » Akileïne a investi le segment en 2019 avec le lancement de son Baume kerato-lissant, qui gomme chimiquement les callosités. Enfin, chez Excilor, la Crème régénératrice s’utilise dans le cas d’apparition de callosités et de rugosités. Enrichie en huile d’avocat et en urée, elle permet de renforcer la barrière cutanée.

Publicité

Le naturel trouve chaussure à son pied

Contrairement à d’autres rayons de la pharmacie, le bio ne fait qu’une timide percée sur le secteur du soin des pieds avec une part de marché de 0,4 % en valeur*. En revanche, le naturel bénéficie d’un meilleur référencement. À l’image d’Alvadiem qui a bousculé les codes pour atteindre la troisième place du marché avec 10,4 % de parts de marché en valeur, en hausse de 28,2 %*. « Nous avons su prendre le contre-pied des marques historiques en proposant des formules naturelles et sensorielles, explique Sophie Caron, directrice marketing et digital d’Alvadiem. Nous nous inscrivons ainsi dans les modes de consommation actuels. Nos produits naturels bien notés sur Yuka et davantage engagés pour la planète séduisent à la fois le pharmacien, le prescripteur pédicure-podologue et le consommateur. » La jeune marque CicaManuka, lancée en septembre 2022, a également choisi le créneau de la naturalité, avec des ingrédients 100 % d’origine naturelle, dont 24 % sont issus de l’agriculture biologique. « Notre crème pour les pieds est formulée à base de miel de Manuka IAA15+, de beurre de karité bio et d’aloe vera afin de répondre aux différentes problématiques de la peau des pieds sèche à très sèche », détaille Estelle Ariasi, cheffe de produits cosmétiques. Le packaging se veut également dans la même tendance avec des emballages certifiés FSC® et fabriqués à partir de papier issu de sources responsables. Scholl annonce également une transition en cours vers des emballages en carton.

Travailler d’arrache-pied pour innover

Pour séduire de nouvelles cibles, l’innovation reste un élément déterminant. « Nos nouveautés doivent donner envie aux jeunes consommateurs de prendre soin de leurs pieds, explique Sophie Caron (Alvadiem). Le Stick pieds nourrissant au miel d’acacia bio, sorti en 2022, est le premier soin solide pour les pieds. Il est destiné aux consommateurs qui n’aiment pas ou n’ont pas le temps de se masser les pieds avec une crème traditionnelle. Et le Gommage pied nourrissant au miel d’acacia bio, enrichi d’éclats de noyaux d’olive est une formule ultra-efficace avec une texture sensorielle qui remet le gommage des pieds au goût du jour ». Quant à SVR, la marque a su se démarquer avec son masque chaussettes Xerial Peel, destiné aux peaux épaissies qui ont tendance à corner, qui, grâce à l’association d’un complexe peeling intense et de l’urée, exfolie la peau du pied tout en l’hydratant. Akileïne mise sur une gamme de galets de bain effervescents et revitalisants, un spray cryo relaxant et un masque de nuit pour défatiguer les pieds.

La pub donne un coup de pied au marché

Sur un marché relativement concurrentiel, de nombreuses marques ont décidé de se différencier en communiquant. « Cette catégorie est particulièrement complexe et peu accessible, confie Thibaut Garnier (Scholl). Pour la rendre plus abordable, nous avons beaucoup investi dans les médias et, cette année, nous avons développé une nouvelle stratégie de communication en créant “Le Bonheur à vos pieds”, qui vise à rendre ce rayon plus actuel, plus jeune et à redonner une tonalité plus dynamique à la marque. » Cette campagne multicanale comprend à la fois des actions de relations publiques, une vague de spots télévisés, ainsi qu’un large volet digital et social media. Pour son lancement, la marque CicaManuka a, elle, misé sur une campagne d’influence, avec l’activation de trente-cinq ambassadeurs. « Parmi eux, des macros et microcréacteurs de contenus pour représenter la marque et le produit », rappelle Estelle Ariasi. Enfin, Neutrogena est également soutenue par un plan média à 360° avec, spécifiquement pour la pharmacie, de l’affichage, des journées d’animation et de formation des équipes officinales.

*Source : Gers data, en cumul annuel mobile à février 2023.

+ 8,3 %

2,7 M d’unités vendues

Le marché du soin des pieds est boosté par de nombreuses innovations qui prônent efficacité, performance et sensorialité.

+ 10,7 %

27,7 M€ de CA

Des formules naturelles et la prise en compte des problématiques environnementales permettent à certaines marques de se hisser dans le haut du classement.

Source : Gers data, en cumul annuel mobile à février 2023.

Le suivi des pieds du diabétique

« Les soins des pieds du diabétique connaissent une forte progression et révèlent une tendance qui s’accentue : la segmentation du marché entre la cosmétique pure (esthétique, délassant, bains, etc.) et la réponse à des symptômes précis (pieds du diabétique, talons fendillés, callosités, ampoules, transpiration excessive, etc.) », explique Vincent Driano, chef de produit Excilor. La marque mise ainsi sur des actifs naturels, sans parabène ni conservateurs, adaptés aux pieds du diabétique pour ses best-sellers : la Crème hydra-intense, la Crème régénératrice et le Baume réparateur.

13,9 %

C’est la chute du chiffre d’affaires des magasins bio sur le marché du soin des pieds. Une contre-performance qui a profité à la pharmacie, en hausse de 10,7 %*.

Bien hydrater, pour repartir du bon pied ! L’hydratation reste la première préoccupation des acheteurs de produits de soins en pharmacie. Sur ce créneau, on trouve le Baume hydra-défense d’Akileïne, la Crème reconstituante K+ de Scholl, la Crème pieds très secs et abîmés de Neutrogena Formule norvégienne® et le Baume pieds secs à la gelée royale d’Alvadiem.

Nouvelles galéniques. Pour séduire des cibles plus jeunes, les marques ont multiplié les lancements de produits innovants. À l’image du premier soin solide pour les pieds, le Stick pieds nourrissant d’Alvadiem, du masque chaussettes Xerial de SVR ou encore du masque de nuit d’Akileïne.

Naturalité. Les références clean et naturelles rencontrent un beau succès en pharmacie. Sur ce créneau, on retrouve Alvadiem, troisième acteur du marché, la jeune marque CicaManuka ou le spécialiste du pied Epitact.