La pharmacie prend son pied
Au ralenti pendant la crise sanitaire, le marché du soin des pieds a depuis repris son souffle. Boosté par de nombreux lancements, il s’est davantage segmenté : des soins classiques de confort à des soins plus spécifiques comme ceux pour le pied du diabétique.
Non contents de supporter le poids du corps, les pieds sont enfermés dans des chaussures souvent inadaptées qui les malmènent tout au long de la journée. D’ailleurs, les deux tiers (67 %) des Français déclarent ressentir des douleurs au niveau des pieds. Outre les troubles musculo-articulaires et les déviations d’orteils (type hallux valgus), ces maux englobent également tous les problèmes au niveau des ongles (mycoses, traumatiques, plicaturés) et de la peau (cors, durillons). C’est dans cette optique que les podologues de l’Union française pour la santé du pied (UFSP) organisent chaque année en juin, depuis 2013, la semaine nationale de la santé du pied afin de proposer des consultations gratuites – avec conseils et diagnostics – dans des lieux publics. Objectif : sensibiliser les Français à l’importance de la bonne santé de leurs pieds et les inciter à consulter, au moins une fois par an, un podologue.
La pharmacie est sur un bon pied
Si on englobe les ventes des trois principaux circuits que sont la pharmacie, la parapharmacie et les magasins bio, le marché du soin des pieds pèse 32,7 millions d’euros (+ 9,6 %) pour 3,4 millions d’unités vendues (+ 7,5 %)
S’hydrater, c’est le pied !
Les formules destinées à prendre en charge les problèmes de sécheresse cutanée constituent plus de la moitié des ventes, tant en valeur (16,4 millions d’euros, + 10,7 %) qu’en volume (1,6 million d’unités vendues, + 7,8 %)
Le talon prend de la hauteur
La problématique du talon abîmé/fendillé constitue la deuxième préoccupation des acheteurs de soins pour les pieds. Cette catégorie pèse 16,3 % de parts de marché en valeur (4,5 millions d’euros, + 3,1 %) et 16,1 % en volume (448 062 unités vendues, + 1 %)
Les callosités cassent les pieds
Avec une hausse de 9,5 % en valeur, les produits anti-callosités (2,6 millions d’euros de chiff re d’aff aires)
Le naturel trouve chaussure à son pied
Contrairement à d’autres rayons de la pharmacie, le bio ne fait qu’une timide percée sur le secteur du soin des pieds avec une part de marché de 0,4 % en valeur
Travailler d’arrache-pied pour innover
Pour séduire de nouvelles cibles, l’innovation reste un élément déterminant. « Nos nouveautés doivent donner envie aux jeunes consommateurs de prendre soin de leurs pieds, explique Sophie Caron (Alvadiem). Le Stick pieds nourrissant au miel d’acacia bio, sorti en 2022, est le premier soin solide pour les pieds. Il est destiné aux consommateurs qui n’aiment pas ou n’ont pas le temps de se masser les pieds avec une crème traditionnelle. Et le Gommage pied nourrissant au miel d’acacia bio, enrichi d’éclats de noyaux d’olive est une formule ultra-efficace avec une texture sensorielle qui remet le gommage des pieds au goût du jour ». Quant à SVR, la marque a su se démarquer avec son masque chaussettes Xerial Peel, destiné aux peaux épaissies qui ont tendance à corner, qui, grâce à l’association d’un complexe peeling intense et de l’urée, exfolie la peau du pied tout en l’hydratant. Akileïne mise sur une gamme de galets de bain effervescents et revitalisants, un spray cryo relaxant et un masque de nuit pour défatiguer les pieds.
La pub donne un coup de pied au marché
Sur un marché relativement concurrentiel, de nombreuses marques ont décidé de se différencier en communiquant. « Cette catégorie est particulièrement complexe et peu accessible, confie Thibaut Garnier (Scholl). Pour la rendre plus abordable, nous avons beaucoup investi dans les médias et, cette année, nous avons développé une nouvelle stratégie de communication en créant “Le Bonheur à vos pieds”, qui vise à rendre ce rayon plus actuel, plus jeune et à redonner une tonalité plus dynamique à la marque. » Cette campagne multicanale comprend à la fois des actions de relations publiques, une vague de spots télévisés, ainsi qu’un large volet digital et social media. Pour son lancement, la marque CicaManuka a, elle, misé sur une campagne d’influence, avec l’activation de trente-cinq ambassadeurs. « Parmi eux, des macros et microcréacteurs de contenus pour représenter la marque et le produit », rappelle Estelle Ariasi. Enfin, Neutrogena est également soutenue par un plan média à 360° avec, spécifiquement pour la pharmacie, de l’affichage, des journées d’animation et de formation des équipes officinales.
*Source : Gers data, en cumul annuel mobile à février 2023.
+ 8,3 %
2,7 M d’unités vendues
Le marché du soin des pieds est boosté par de nombreuses innovations qui prônent efficacité, performance et sensorialité.
+ 10,7 %
27,7 M€ de CA
Des formules naturelles et la prise en compte des problématiques environnementales permettent à certaines marques de se hisser dans le haut du classement.
Source : Gers data, en cumul annuel mobile à février 2023.
Le suivi des pieds du diabétique
« Les soins des pieds du diabétique connaissent une forte progression et révèlent une tendance qui s’accentue : la segmentation du marché entre la cosmétique pure (esthétique, délassant, bains, etc.) et la réponse à des symptômes précis (pieds du diabétique, talons fendillés, callosités, ampoules, transpiration excessive, etc.) », explique Vincent Driano, chef de produit Excilor. La marque mise ainsi sur des actifs naturels, sans parabène ni conservateurs, adaptés aux pieds du diabétique pour ses best-sellers : la Crème hydra-intense, la Crème régénératrice et le Baume réparateur.
13,9 %
C’est la chute du chiffre d’affaires des magasins bio sur le marché du soin des pieds. Une contre-performance qui a profité à la pharmacie, en hausse de 10,7 %
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Bien hydrater, pour repartir du bon pied ! L’hydratation reste la première préoccupation des acheteurs de produits de soins en pharmacie. Sur ce créneau, on trouve le Baume hydra-défense d’Akileïne, la Crème reconstituante K+ de Scholl, la Crème pieds très secs et abîmés de Neutrogena Formule norvégienne® et le Baume pieds secs à la gelée royale d’Alvadiem.
Nouvelles galéniques. Pour séduire des cibles plus jeunes, les marques ont multiplié les lancements de produits innovants. À l’image du premier soin solide pour les pieds, le Stick pieds nourrissant d’Alvadiem, du masque chaussettes Xerial de SVR ou encore du masque de nuit d’Akileïne.
Naturalité. Les références clean et naturelles rencontrent un beau succès en pharmacie. Sur ce créneau, on retrouve Alvadiem, troisième acteur du marché, la jeune marque CicaManuka ou le spécialiste du pied Epitact.
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