Une cote de popularité au plus haut

Tout le monde connaît la marque Vicks, mais peu de gens connaissent son histoire. C’est en 1894, au fond de son officine, que Lunsford Richardson, un pharmacien américain, fabrique vingt et un remèdes de santé familiale commercialisés sous le nom de Vicks Family Remedies. En 1911, son fils, Smith Richardson, ne gardera qu’un seul produit, qu’il baptisera Vicks VapoRub. « Vapo » pour traduire l’idée d’inhalation et « Rub » qui signifie masser en anglais, ce qui exprime parfaitement le double usage de la pommade. Distribuée dans une soixantaine de pays, la marque acquiert une notoriété internationale au moment de l’arrivée du virus de la grippe espagnole, en 1918. Mais, c’est seulement au début des années 1950 qu’elle s’implante en France. En 1985, la multinationale américaine spécialisée dans les produits de nettoyage, d’hygiène et pharmaceutiques, Procter & Gamble, rachète Vicks, ainsi que son unité de production située à Groß-Gerau, dans la région Rhin-Main, en Allemagne. Avec 23 millions d’unités de Vicks VapoRub pommade produites chaque année, elle demeure toujours le principal site de production de la marque. Aujourd’hui, Vicks est distribuée dans 70 pays à travers le monde.

Une formule inchangée depuis 130 ans.

Disponible sans ordonnance, Vicks VapoRub pommade, le produit leader de la marque, agit sur les symptômes du rhume et améliore notamment la décongestion nasale et la toux. Son effet de soulagement rapide, son odeur évocatrice et sa composition singulière – elle est issue de vaseline et de cinq principes actifs extraits de plantes (l’huile essentielle de térébenthine, le camphre, le lévomenthol, l’huile essentielle d’eucalyptus et le menthol) – sont les facteurs clés de son succès. Le menthol et l’eucalyptus activent les récepteurs sensoriels dans la muqueuse nasale et dans les voies respiratoires supérieures. Tandis que les vapeurs de menthol et de camphre apaisent les récepteurs de la toux pour réduire leur activité. Comme son nom l’indique, Vicks VapoRub pommade s’applique aussi bien localement (à partir de 6 ans) qu’en inhalation par fumigation (à partir de 12 ans). Elle peut être utilisée en complément de la plupart des autres médicaments et traitements contre le rhume, sur conseil du pharmacien.

2,7 millions de Vicks VapoRub pommade vendues en France.

Dans l’Hexagone, Vicks VapoRub pommade est exclusivement vendue en pharmacie et est présente dans toutes les croix vertes. Si bien que 2,7 millions d’unités ont été écoulées en 20221 et 82 % des Français connaissent la marque Vicks2. « C’est la première marque en notoriété assistée sur le marché du rhume, mais la numéro 3 en notoriété spontanée parce que les consommateurs ne pensent pas en premier lieu à s’appliquer un baume pour soulager les symptômes du rhume », précise Francis Dauché, head of communications & digital projects de Procter & Gamble. Cela tend à profiter au produit challenger, le Vicks Inhaler, un tampon imprégné pour inhalation par fumigation, pour soulager le nez bouché. Son histoire remonte à 1941, mais son lancement sur le territoire français est conjoint à celui de la marque en 1953. « En France, il se vend moins de Vicks Inhaler que de Vicks VapoRub pommade, mais son format nomade continue de plaire. Pour preuve, il détient 23,9 % de parts de marché, en volume, des baumes et des inhalants, juste derrière Vicks VapoRup pommade (50 mg)3 », affirme Francis Dauché.

Des outils pour accroître encore la notoriété de la marque.

Pour augmenter encore sa visibilité, Vicks met à disposition des pharmaciens un assortiment inclus avec des publicités sur le lieu de vente (PLV) écoresponsables. Ainsi, 96 unités (48 Vicks VapoRub pommade et 48 Vicks Inhaler) sont disposées dans le présentoir de sol. À cela s’ajoutent deux présentoirs de comptoir : le premier compte 18 unités au total (6 Vicks VapoRub pommade et 12 Vicks Inhaler) et le second est exclusivement dédié au Vicks Inhaler et peut contenir 12 unités. D’autres outils de communication sont également développés par la marque, tels que des stickers pour des bacs soldeur, des stop-rayons pour les linéaires… De quoi parfaire son image de marque et de devenir numéro 1 en notoriété spontanée sur le marché du rhume !

1. Source Iqvia, en volume, en cumul annuel mobile à fin 2022.

2. Étude Harris menée auprès de 1021 personnes et de 100 pharmaciens répartis sur le territoire français, en novembre 2021.

3. Source Iqvia, en volume, en cumul annuel mobile à fin 2022.

57 %

des pharmaciens proposent Vicks VapoRub pommade comme un traitement d’appoint à visée décongestionnante au cours des affections respiratoires banales : rhumes, toux, bronchites simples… Et 93 % d’entre eux le recommandent en conseil associé.

Source : Étude Harris, novembre 2021.

99 %

C’est le taux de distribution numérique de Vicks VapoRub pommade en France.

(Source : fabricant.)