Lady Green invite les adolescentes à l’officine

Lady Green, c’est d’abord l’histoire d’un couple. Elle, c’est Virginie Vinet, une pro du marketing qui a travaillé plusieurs années chez L’Oréal et Biotherm. Lui, Adrien, docteur en biologie moléculaire, est un habitué des laboratoires. « La marque est la fusion de nos deux parcours complémentaires », confie Virginie Vinet.

Et l’idée de se lancer naît naturellement. En 2010, après six années passées au Canada, le couple revient en France avec la furieuse envie de créer sa propre marque de cosmétiques bio. « Je voulais lancer des produits avec des packagings vifs et colorés, comme cela existe en Amérique du Nord », se souvient Virginie Vinet. Si de nombreuses marques ont déjà investi le créneau du bio, la jeune-femme constate « qu’il n’existait pas de marque véritablement dédiée aux adolescentes ». Une étude de marché confirme au duo de créateurs son positionnement : mettre en place un concept marketing coloré et gai, aux ingrédients bio, pensé pour les jeunes filles, tout en solutionnant les problèmes de peau et d’hydratation rencontrés au moment de l’adolescence.

Aloe vera et margousier au cœur des formules

Pendant deux ans, le couple planche pour concevoir les bases de Lady Green : formulations et recherche de laboratoires sous-traitants nécessitent 300 000 euros, que les deux entrepreneurs trouvent par le biais de prêts d’honneurs et de différents réseaux d’aide aux créateurs. Le résultat ? « Des produits qui ne sont pas décapants et qui traitent en priorité des problèmes d’acné avec des actifs certifiés Ecocert, répond Virginie Vinet. L’aloe vera, antibactérien et anti-inflammatoire, et le margousier, dont l’efficacité contre l’acné a été prouvée, sont au cœur de toutes nos formules ».

Pour convaincre les adolescentes, Lady Green a voulu se forger une première image de marque participative. « Dès la phase de création, nous avons fédéré une communauté de jeunes filles de 12 ans à 25 ans, réunies en petits groupes, afin qu’elles testent les formules et les packagings. Ce sont elles qui ont trouvé le nom de la marque. Aujourd’hui, ce panel regroupe deux cents jeunes clientes qui donnent leur avis sur le design, testent les échantillons… Si un parfum ou une texture ne leur plaît pas, nous les retravaillons », explique la créatrice.

Depuis 2014, grâce à ce panel, les deux entrepreneurs ont réussi à s’adapter au goût des adolescentes. La marque commercialise dix-neuf références, de l’eau micellaire à l’exfoliant pour le visage, en passant par le mascara. « Nous voulons répondre à tous les besoins des jeunes filles », renchérit Virginie Vinet.

Les packagings de Lady Green détonnent dans un univers de marques épurées où le blanc domine. Ici, l’eau nettoyante, le gloss pour les lèvres ou encore la crème hydratante sont vendus dans des étuis cartonnés fleuris et colorés pour satisfaire l’appétit « girly » des adolescentes d’aujourd’hui.

Implantée à côté de Strasbourg (Bas-Rhin), Lady Green commence à commercialiser ses produits dans les instituts de beauté, mais aussi en boutiques bio, notamment dans les enseignes L’Eau vive et Mademoiselle bio. Ces deux circuits de distribution — 300 points de vente au total – lui permettent d’engranger un premier chiffre d’affaires de 353 000 euros en 2015, puis de 500 000 euros l’année suivante.

Ces premiers succès incitent Virginie et Adrien Vinet à lancer la marque à l’officine. « Elle doit être conseillée car elle est non seulement esthétique, mais aussi efficace. Pour le circuit officinal, c’est une alternative naturelle qui répond aux besoins des adolescentes ». Outre les classiques présentoirs de caisse et les marqueurs de sol, les fondateurs de Lady Green envisagent des mini-animations « soins » pour mettre en avant leurs produits dans les pharmacies. §