« Pour surprendre agréablement le client, il faut moins promettre et délivrer plus »

PM Le patient d’une officine est-il un client comme un autre ?

SG Oui, sans aucun doute. Le pharmacien fait face à deux types de clientèles : l’une, régulière, composée de patients chroniques et âgés ; l’autre, moins fidèle et moins captive, constituée de personnes plus jeunes, enclines à consommer. Cette catégorie de consommateurs est informée et exigeante et n’hésitera pas à se déplacer dans une autre pharmacie, comme dans un autre commerce, si son expérience client s’avère meilleure ailleurs.

PM Comment capter cette jeune génération ?

SG Pour capter ce public, il s’agit non seulement de le satisfaire mais également de l’enchanter. L’expérience vécue est devenue essentielle, elle correspond au « moment de vérité ». C’est là que tout se joue : cette discordance ou non va provoquer une insatisfaction ou une satisfaction voire un enchantement.

PM Comment engendrer cet enchantement ?

SG Une promesse crée des attentes et celles-ci peuvent être élevées. Il s’agit donc de moins promettre et de délivrer plus, pour surprendre agréablement le client. Par exemple, quand un patient arrive avec son ordonnance dans une pharmacie et que le médicament est indisponible, on lui propose, pour lui éviter de devoir revenir, une livraison. Ou encore lorsqu’on vous interpelle pour un rhume, ne pas hésiter à donner un conseil gratuitement avant de vouloir vendre absolument un médicament.

PM Quels sont les ingrédients incontournables d’une expérience client réussie ?

SG Au total, trois ingrédients sont nécessaires pour créer l’enchantement du client : résoudre son problème, faciliter son expérience (accès aux caisses, le click and collect…) et offrir quelque chose en plus, quelque chose d’inattendu, de l’ordre de la surprise. Dans l’hôtellerie ou le transport aérien, on procède parfois à un surclassement. La prochaine fois que le client viendra dans votre officine, il sera encore plus sensible à votre conseil et prêt à acheter les produits que vous lui soumettrez, même s’ils sont chers, parce que vous aurez su créer un lien de confiance.

PM L’expérience client implique-t-elle nécessairement toute l’équipe de vente ?

SG Oui, tous les employés, visibles ou pas, doivent avoir l’esprit tourné vers le client. Tous participent à l’enchantement de celui-ci. Par exemple, la livraison d’un repas peut arriver avec un petit mot à l’intérieur pour souhaiter « bon appétit », avec un smiley et le prénom de celui qui a emballé le repas. Ce n’est rien et, pourtant, c’est un petit plus qui transforme l’expérience client !

PM Qu’induit cet enchantement ?

SG L’enchantement conduit le client, qui a vécu cette agréable expérience, à recommander tel ou tel commerce, physique ou marchand, autour de lui et, plus largement, sur la Toile. Cette recommandation est la seule manière de toucher de nouveaux clients. Aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui font la réputation d’un commerce ou d’une société. Désormais, le bouche-à-oreille, classique ou digital (soit l’ensemble des avis positifs et négatifs publiés sur les sites marchands, tel Booking.com ou encore Tripadvisor.fr), est beaucoup plus puissant que n’importe quelle campagne marketing ou de communication.

PM Ces recommandations ont-elles un impact direct sur le chiffre d’affaires ?

SG En effet, une bonne réputation est génératrice de croissance. Une étude américaine, dans l’univers de l’hôtellerie, a démontré que la hausse du score de réputation d’un établissement sur Tripadvisor.fr de simplement 1 % augmentait sa rentabilité de 1,42 %. Les gens n’achètent plus le produit qu’ils voient (par exemple, quelques nuitées dans une chambre d’hôtel), mais une réputation (celui de l’établissement hôtelier). Autrement dit, une bonne réputation permet, non seulement, de vendre plus mais également plus cher, en augmentant le prix moyen. Ce prix plus élevé sera justifié par la très bonne note attribuée.

PM Les consommateurs ont donc besoin d’être rassurés ?

SG Les clients ont plus que jamais besoin de se rassurer face à une offre pléthorique. Pour choisir un restaurant, ils vont se fier aux avis laissés par les internautes. Ils ne croient plus les enseignes parce qu’ils savent que le marketing est fait pour vendre. Selon une récente étude Ifop*, 92 % des Français ne font plus d’achat sans avoir préalablement vérifié les avis clients et les notes, notamment sur Google et sur les entreprises. Les consommateurs sont plus intelligents, plus mûrs, et vont se référer à une information neutre qu’ils trouveront dans les avis clients ou via une société tierce, comme, par exemple, Yuka.

* Étude Ifop pour Guest Suite, en septembre 2023.

BIO EXPRESS

2002

• Master en management international à l’Essec.

• Directeur général de Best Western France.

2013

Conférencier (développer la satisfaction client).

2017

Consultant « initiative conseil » de BPI France.