Reportage : la pharmacie Lievens, pilote du concept « ultra-marchand »

Impossible de la manquer. Depuis l’entrée du centre commercial de Wasquehal et même depuis la voie rapide qui vient de Lille – à une dizaine de minutes en voiture –, la pharmacie Lievens s’annonce par le biais d’une croix verte flambant neuve. Une fois que l’on a passé la porte, depuis le parking, le ton est donné : une arche tout en Leds accueille les visiteurs. Par-delà les premiers comptoirs réservés à la parapharmacie, les rayons, à mi-hauteur, s’étendent sur une surface de 700 m². De l’autre côté, une entrée, accessible par l’intérieur du centre commercial, ouvre directement sur deux comptoirs consacrés aux demandes spontanées et sans ordonnance. Il faut enfin passer entre les têtes de gondole jaunes, qui ornent chaque extrémité de travée, pour aboutir aux comptoirs pour les ordonnances, derrière lesquels se cachent encore 100 m² de back-office.

Dans leur bureau, les titulaires Aurélie et Cédric Lievens ne regrettent pas les travaux récemment effectués dans l’officine. Ils ont permis de passer d’une surface de 350 à 800 m², grâce à la récupération de deux cellules précédemment occupées par les boutiques de prêt-à-porter Célio et San Marina. « On a vu la différence le jour où on a ouvert l’ensemble de la pharmacie, en janvier de cette année », rembobine la titulaire. Ce changement, qui s’accompagne d’une meilleure visibilité depuis l’extérieur, tombe à point nommé pour l’activité de l’officine : sous le pavillon d’Aprium, la pharmacie Lievens est également pilote du nouveau concept « ultra-marchand » développé par le groupement. Entre d’importants travaux et l’évolution de la stratégie commerciale, « il y a eu un alignement des planètes », se réjouit Cédric Lievens.

« Il nous fallait un groupement »

Repris en 2012 par le couple de titulaires, le fonds de commerce n’a appartenu à aucun groupement jusqu’en 2016. À ce moment-là, « on était six amis dans les Hauts-de-France, répartis dans quatre pharmacies, à vouloir se regrouper parce qu’on sentait que c’était difficile d’être seuls », explique Aurélie Lievens. Son mari embraye : « On s’est rendu compte que c’était trop compliqué à six, même si on avait une puissance d’achat importante. Les grossistes qu’on a démarchés nous ont ri au nez, donc on s’est dit qu’il nous fallait un groupement. » Sous l’égide de celui qui s’appelait alors Paris-Pharma, la région Nord-Pharma a ainsi été créée, avant de devenir Aprium en 2018, lors du changement de nom du groupement. Très vite, les événements se sont enchaînés. Après avoir intégré en 2019 un cluster « ultra-marchand » propre à Aprium « mais sans matérialisation concrète », et avec des idées de travaux déjà en tête, les cotitulaires ont été approchés en 2023 par les dirigeants du groupement pour leur présenter ce qui allait devenir le concept « ultra-marchand ». Entre le « cluster » et le « concept », le nom reste inchangé mais la mise en place se matérialise à la fois dans l’espace de vente et dans la stratégie commerciale.

« Aprium savait qu’on aspirait à avoir un modèle “ultra-marchand”, donc on a accepté. » Du côté de la surface de vente, le concept a pu être développé avec l’aide de l’agence Intangibles (voir encadré), à travers une identité graphique et une charte qui permettent de bien distinguer les univers, de construire un espace en fonction des contraintes et des obligations liées au concept, comme les têtes de gondole, le linéaire minimum de rayonnages, les couleurs spécifiques, etc. Du côté commercial, c’est la répartition du chiffre d’affaires, selon la TVA, qui doit répondre à certaines obligations. Dans ce contexte, « il y a un seuil minimum de chiffre d’affaires à atteindre », avec au moins 2 millions d’euros hors TVA à 2,1 %. Alors qu’une pharmacie classique génère habituellement 80 à 85 % de son chiffre d’affaires avec du médicament, taxé à 2,1 %, la pharmacie Lievens fait « un petit 40 % » en misant davantage sur la parapharmacie. Finalement, depuis 2019, « faire partie de ce cluster nous a permis de développer notre chiffre d’affaires, d’avoir un trade préétabli, de bénéficier des conditions commerciales négociées en amont et adaptées à notre typologie », note la titulaire, pas peu fière de présenter en même temps la carte de fidélité apportant des tarifs préférentiels aux patients réguliers. « Cette carte nous permet de récupérer de la data et d’avoir une base de fichier clients où on peut mettre en place des animations et faire du marketing local », complète Cédric Lievens.

« La boîte verte »

Actuellement, l’équipe est composée de 21 personnes, y compris les deux titulaires, et trois salles sont attribuées aux nouvelles missions, dans ce qui a été renommé « la boîte verte » par l’équipe. L’espace est matérialisé par un couloir qui dessert les « cabines santé », juste derrière un « orthoshop » dans lequel sont exposés des produits de contention. Avant les travaux, une seule salle permettait de mener à bien les missions. « Ce n’était confortable ni pour les pharmaciens ni pour les patients », reconnaît Aurélie Lievens. Maintenant, une tablette équipée d’un logiciel permet même de proposer un catalogue numérique aux patients, et des casiers de click and collect sont disposés à l’entrée. Avec les deux arches lumineuses et publicitaires de part et d’autre de l’officine, le pop-up central qui met en avant les marques du moment et les éclairages Leds de différentes couleurs pour délimiter les univers, les titulaires se félicitent à présent de profiter d’« un superbe outil de travail ».

Car dans les pharmacies de centres commerciaux, les clichés sont parfois tenaces. « On est facilement assimilés à une simple parapharmacie, dénonce la titulaire. Le concept “ultra-marchand”, c’est 50 % de commercialité, mais aussi 50 % de santé. On voulait donc que les clients rentrent aussi ici pour leur santé. » Si tous les travaux dessinent une nouvelle ère pour la pharmacie Lievens, notamment sur la stratégie commerciale, les deux cotitulaires envisagent en même temps de continuer à développer les missions, qui étaient jusqu’alors jugées plus compliquées à cause d’un manque de place. Prochaine étape pour l’équipe de la pharmacie Lievens : s’emparer plus vigoureusement des entretiens pharmaceutiques. De quoi renforcer encore davantage le rôle de conseil de l’officine.

• Équipe : 2 pharmaciens titulaires, 3 pharmaciens adjoints, 10 préparateurs(trices), 2 étudiants en pharmacie, 2 esthéticiennes, 1 logisticien et 1 femme de ménage
• Date du rachat : octobre 2012
• Dates des travaux : première phase, de juillet 2024 à octobre 2024, sur les deux nouvelles cellules du centre commercial reprises. Seconde phase, de novembre à janvier 2025, dans la cellule existante.
• Montant des travaux : 900 K€ (hors robot)
• Ouverture au public : 22 janvier 2025
• Surface de vente : 700 m²
• Surface totale : 800 m² + mezzanine + 700 m²
• Chiffre d’affaires (CA) annuel avant travaux : 6,8 millions d’euros hors taxes
• Répartition du CA actuel par taux de TVA : 35 % de TVA à 2,1 %, 21 % de TVA à 5,5 %, 10 % de TVA à 10 %, 37 % de TVA à 20 %
• Taux de marge commerciale : 31,2 %
• Panier moyen hors taxes : hors ordonnance : 29,30 €, avec ordonnance : 55 €
• Fréquentation : 750 clients/jour (samedi : 1 000 clients)
• Groupement et enseigne : groupement Aprium ; Concept UM (ultra-marchand)
• Réseaux sociaux : Instagram, Facebook, TikTok
• Services proposés : vaccinations ; tests rapides d’orientation diagnostique (cystite, Covid-19 et angines) ; télémédecine ; click and collect ; carte de fidélité ; programme « mon petit A+ » ; livraison à domicile ; location et vente de matériel médical.