Pour aller loin, misez sur les montures

L’implantation d’espaces dédiés à la vente de produits et de services d’optique dans les pharmacies est un concept clés en main proposé par le groupe Unilens’. Dans une zone clairement identifiée, sous le nom Carré de l’optique, les patients-clients ont accès à une offre complète de lunettes de vue, solaires, lentilles, produits nettoyants, accessoires, ainsi qu’à des prestations comme le contrôle de la vue. Le tout sous la responsabilité et l’expertise d’un opticien diplômé et salarié par la pharmacie. « Prendre en compte la santé visuelle s’inscrit dans une démarche cohérente pour les pharmacies. En tant que pôles de santé pluridisciplinaires, elles ont toute légitimité pour se positionner sur l’optique », explique François Menge, président d’Unilens’, tout en soulignant que « l’optique fait partie des activités connexes légalement autorisées en pharmacie » (voir encadré page 7). Avec l’avantage de représenter le deuxième marché de la santé après les médicaments et des niveaux de marge plus de deux fois supérieurs à ceux observés en pharmacie, toutes familles de produits confondues, médicaments et parapharmacie. « Le papy boom entraîne mécaniquement une remédicalisation du secteur de l’optique, et donc une approche marketing nouvelle. Ce sont des produits prescrits sur ordonnance pour lesquels le pharmacien jouit naturellement d’un crédit supplémentaire de confiance », argumente François Menge. Pour le titulaire, c’est évidemment l’opportunité de trouver un relais de croissance, dans un condiv de baisse du chiffre d’affaires, suite aux vagues successives de déremboursements de médicaments. Pour l’équipe officinale, c’est une perspective de développement de carrière. En particulier pour les préparateurs.

Passer du mortier aux lunettes

À la pharmacie de l’Orne, à Clouange (Moselle), Steven Masotti taille les verres, monte les lunettes, mais gère également les relations avec les fournisseurs, pilote les tâches administratives, conseille les clients en quête d’une monture. En 2008, tout juste diplômé, ce jeune préparateur décide de reprendre ses études et de s’inscrire en BTS d’opticien-lunetier. Son objectif ? Se donner les moyens de gravir dans la classification des emplois en pharmacie en devenant opticien. « C’est mon titulaire qui m’a suggéré cette idée. Il voulait développer son rayon optique et m’en confier la responsabilité ». Le titulaire et mentor, Manuel Alves, joue aussi le rôle de sponsor puisqu’il se porte garant du prêt de 13 000 € que Steven contracte pour financer ses deux années supplémentaires d’études. « C’est un investissement sur l’avenir. J’ai engagé une réflexion globale en imaginant une pharmacie pluridisciplinaire. Steven s’est montré impliqué et motivé. Le soutenir dans sa démarche et ses efforts m’a semblé naturel », explique le pharmacien, soucieux de la promotion interne de ses collaborateurs.

Après un examen réussi pour l’un, et des travaux conséquents d’agencement pour l’autre, le Carré de l’optique a été inauguré en décembre 2013. « Avec ce nouveau diplôme, je suis passé du coefficient 230 à 330. Je gère en toute autonomie une surface de vente de 90 m². Mon patron et les clients m’accordent leur confiance, c’est valorisant », se réjouit Steven, qui a déjà gagné plus d’échelons qu’il n’en aurait acquis au cours d’une carrière de préparateur. 330 est le coefficient prévu par la classification des emplois en pharmacie pour un opticien pourvu du BTS d’optique-lunetterie, techniquement responsable du rayon optique. Ce coefficient confère le statut d’assimilé cadre. Il ne le dit pas, mais Steven est le seul en France à détenir cette double compétence, préparateur et opticien. Une expérience qui fera peut-être des émules.

On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre…

Pour se différencier des enseignes traditionnelles, le Carré de l’optique mise sur une exigence de qualité. « Nous travaillons exclusivement avec le verrier Essilor, dont les laboratoires d’ophtalmologie sont situés en France », souligne Benjamin Bonot, directeur général d’Unilens’, tout en garantissant des prix 20 % plus bas que dans les réseaux concurrents. L’implantation du concept ne peut toutefois se faire dans toutes les pharmacies. « Outre la motivation du titulaire, il est nécessaire de trouver une surface disponible d’au moins 20 m² car l’idée n’est pas d’installer une gondole de plus, mais de créer un “shopping shop”, c’est-à-dire un magasin dans le magasin, avec un choix étendu de montures exposées, 450 en moyenne ».

Le concept clés en main d’Unilens’ comprend ainsi l’aménagement de l’espace de vente, l’aide au recrutement d’un opticien professionnel, le merchandising, la communication sur le point de vente, des taux de remise sur les montures, via une centrale d’achats, et un accompagnement régulier. Ces prestations sur mesure ont un coût qui s’élève « en moyenne à 100 000 € pour l’investissement de départ », précise François Menge. Soit environ cinq fois moins que l’installation d’une boutique d’optique traditionnelle. Actuellement en phase de déploiement, Unilens’ a en ligne de mire, d’ici 2018, un réseau officinal de 400 espaces Carré de l’optique. Reste à ancrer ce mode de distribution en pharmacie et à le développer.