L’art de la diversification

Grégoire Cuillerier n’a pas peur de relever ses manches. A la tête de la Pharmacie Maginot dans un quartier paisible de Tours (Indre-et-Loire) il a transformé une officine ronronnante à l’image dégradée en un lieu très fréquenté. C’est le résultat d’un esprit d’entreprenariat cultivé au quotidien. Alpiniste amateur, Grégoire Cuillerier n’est jamais arrivé avant le sommet. Mais il avance avec humilité et étape par étape. Comment ? A la retraite de son cotitulaire, il s’associe avec son épouse Irène en 2009 et reprend les choses en main. A l’époque, l’officine génère 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires. Une enquête auprès de la clientèle montre que la pharmacie a la réputation d’être chère et de proposer un choix limité. Autre constat: le quartier, où cohabitent maisons individuelles et immeubles bas, est peuplé de façon très hétéroclite. Par ailleurs, un projet de tramway prévoit une station juste devant l’officine. La stratégie se dessine : elle reposera sur la diversité de l’offre. « Je voulais exposer davantage de produits et mener une politique de prix dynamique », explique le pharmacien. En 2009, d’importants travaux sont alors engagés pour donner une nouvelle image.

LIFTING réussi

La surface de vente passe de 45 à 80 m². Dès l’entrée on repère l’offre grâce à la signalétique orange de Giphar. A gauche la para s’étend sur la totalité du mur. A droite, dans cet espace en L, une longue gondole basse structure les rayons hygiène, bébé et médecine douce. Au centre, un meuble saisonnier en arc de cercle masque une zone d’attente implantée face aux quatre caisses espacées dans le fond. Pour rendre l’équipe plus disponible au comptoir, un robot est installé au sous-sol. Les époux se sont fait épauler par leur groupement Giphar pour sélectionner un assortiment large de parapharmacie. Le duo y ajoute de l’aromathérapie, de l’herboristerie, du matériel médical, de l’orthopédie… Infatigable, Grégoire Cuillerier fabrique des orthèses thermoformées et propose à sa clientèle des préparations maison (voir page 32). Les habitants ont visiblement compris qu’ici on répond à leurs besoins : la fréquentation est passée de 158 clients/jour en 2009 à 270 aujourd’hui. Idéalement implantée au carrefour de trois routes et du tramway (1 500 personnes chaque jour transitent par la nouvelle station), la Pharmacie Maginot capitalise aussi sur sa visibilité extérieure. Sur le pignon de gauche, le parking est valorisé avec des panneaux indicatifs.

BIENVEILLANCE constante

Quant à la vitrine, elle a été dotée d’un panneau lumineux géant au contenu entièrement piloté par le titulaire. L’impact est particulièrement visible dès la tombée de la nuit. « L’hiver c’est flagrant. Des gens viennent pour la promotion qu’ils ont repérée depuis le tramway », observe Irène Cuillerier, entre deux clients et toujours souriante malgré la longue file d’attente. Car le développement de la clientèle s’est soldé par le développement des queues devant les comptoirs. En dépit de l’attente, les gens reviennent. Il est vrai qu’ici la bienveillance n’est pas qu’un vain mot. Certes le terme est affiché en rouge à l’intérieur au-dessus de la porte. Mais, surtout, il se ressent. L’espace de vente vient d’être agrandi de 10 m² pour rendre plus confortables les flux de clientèle. L’équipe prend toujours le temps d’un regard direct et souriant… Dans la conversation, on glisse volontiers un mot sur les dernières vacances, la scolarité du petit… Ce comportement général relève de l’état d’esprit des titulaires. « Quand je recrute, je veux quelqu’un de sympa, de simple et humble, explique le titulaire. Il ne faut pas donner l’impression au client de remplir son sac, mais créer un lien de confiance de sorte qu’il ressorte avec un conseil adapté, pas forcément un produit. »

COMMERCE en ligne

Pendant les trois années après le nouvel aménagement de 2009, la pharmacie a affiché une croissance moyenne de 11 %. Une progression qui s’est stoppée nette avec le chantier du tram. Pendant deux ans, la rue avait souvent des allures de tranchée béante. L’activité stagnait. Toujours entrepreneur, le titulaire a profité de ce moment de creux pour monter un laboratoire d’homéopathie (voir page 34). « La pharmacie est une entreprise. Il faut anticiper », insiste cet hyperactif, qui a lancé un site marchand sur l’herboristerie en 2010 : latisanerie.fr. Il fait alors appel pour 1 000 € à la société brestoise Créations Web pour fonder le site. Reste à saisir une à une les informations à diffuser : le nom des références, les prix… Un studio photo est improvisé au deuxième étage pour présenter les produits. Comme sur Internet, l’herboristerie se vend avec des coefficients confortables de l’ordre de 4, le titulaire ne compte pas son temps. Quand l’autorisation de vente en ligne des médicaments tombe, la Pharmacie Maginot est sur le point de lancer son site sous l’appellation pharmacie.me, un nom de domaine que le titulaire, malin, avait pris le soin d’acheter au moment où l’extension « .me » fut ouverte à tous. Petit à petit, tout s’organise. Le matin, les commandes sont imprimées et les cartons remplis puis expédiés. L’officine vient d’investir dans une machine pour fabriquer des coussins d’air et caler les produits dans les colis. Aujourd’hui, l’activité progresse. L’e-commerce génère déjà plus de 140 000 € par an.

TAILLE critique

Avec l’arrivée du tramway après deux ans de chantier en septembre 2014, le CA de l’officine a repris sa croissance, au rythme de + 15 %. La Pharmacie a déjà réussi à faire grimper son chiffre d’affaires à près de 2,6 millions d’euros en maintenant sa marge autour de 30 %. Malgré le recrutement d’un adjoint à temps partiel et d’une préparatrice supplémentaire, l’officine s’approche d’une taille critique. Grégoire Cuillerier manque de temps pour affiner tous ses projets. Aussi, il ne parvient pas à envoyer ses troupes en formation. La saturation se fait ressentir dans les rayons, parfois clairsemés, faute de disponibilité pour le réassort. Bien que conscient d’une amélioration à apporter dans son organisation, le titulaire, insatiable, réfléchit déjà à transformer le garage adjacent en chambre témoin pour présenter le MAD. Entre autres projets.