Pleins fards - Pharmacien Manager n° 173 du 01/12/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 173 du 01/12/2017
 
MAQUILLAGE

MARCHÉ

Auteur(s) : Charlotte Nattier

Avec une offre axée tant sur le soin que sur l’esthétique et la caution sécuritaire, la pharmacie possède tous les atouts pour répondre aux consommatrices. Une clientèle en quête de toujours plus de choix et de nouveautés !

Si la pharmacie tire ces dix dernières années son épingle du jeu sur les soins de la peau, l’hygiène et la beauté au sens large, le marché du maquillage est l’exception qui confirme la règle. Le CA des produits de maquillage réalisé en officine s’élève à 44 millions d’euros, en baisse de 7,8 % entre juillet 2016 et juillet 2017, pour 3,7 millions d’unités vendues, selon IMS. Solange Momo, directrice marketing de Mavala pose le décor : « Le maquillage est un marché compétitif et particulièrement dépendant des innovations. Pour exister et séduire les femmes, les marques doivent miser sur les nouvelles couleurs, nouveaux effets, nouveaux finis, nouvelles textures, nouveaux looks, nouveaux packs, nouvelles revendications… à l’affût des dernières tendances, les consommatrices naviguent entre les différents circuits de distribution, incluant les boutiques en propre des marques et les sites e-commerce. Cette concurrence multicanale couplée à une conjoncture peu porteuse et à un recul de la fréquentation touristique, peuvent expliquer ces chiffres décevants. » Mais ce n’est pas tout. La taille de l’assortiment exigé par les consommatrices est un véritable “mal nécessaire”, qui bloque certains pharmaciens pour travailler ce marché, un peu à l’image du linéaire bébé qui nécessite de multiples références. Pour Jean-Philippe Latapie, directeur marketing France Eau Thermale Avène, ce n’est pas une fatalité : « Le maquillage en pharmacie continue de se développer et devrait être à terme un levier de croissance supplémentaire. Les produits proposés répondent à un cahier des charges à la fois en termes de teintes, galéniques optimisées, mais également de choix d’ingrédients pour une tolérance parfaite. » La tolérance c’est clairement la carte jouée depuis toujours par les deux leaders du marché. En tête, La Roche-Posay enregistre 20,2 % de parts de marché en valeur, en hausse de 8,6 % en cumul annuel mobile à fin juin 2017 selon Ospharm, récoltant ainsi les fruits de la remise à plat de sa ligne de teint Tolériane, qui se distingue par ces trois degrés de couvrances en fonction des besoins. Sur la seconde marche du podium, Avène recueille 19,54 % de parts de marché en valeur, en recul de 5,5 %. La marque a justement réagi en novembre 2017, en lançant des nouveautés qui corrigent des imperfections légères à modérées, via une technologie de correction par la couleur. Ensuite, Omega Pharma perd 10,6 % en valeur, soit une part de marché qui s’établit cette année à 11,21 %. Ses marques comme Innoxa et T. Leclerc souffrent d’un manque de prise de parole. Derrière, Vichy s’établit à 11,20 % (- 9 %) et vient de relancer en septembre toute sa gamme Dermablend, avec notamment de nouvelles formules aux finis plus mats sans effet masque. En challenger, Mavala et ses 7,08 % de parts de marché stables se fait surtout remarquer pour ses vernis à ongles et leur très large palette de couleurs. Bref, aucun des piliers de ce marché ne baissent les bras !

GARDER LA FORME pour rester belle !

Quel que soit le circuit de distribution, deux grandes tendances se déploient en parallèle sur le marché français de la beauté. D’un côté, le “haut en couleur” porté par des marques de haute couture, à l’image de L’Oréal Paris qui vient de lancer une collection de rouges à lèvres avec la griffe Balmain. Violet, bleu ou vert, les lèvres osent se parer des couleurs les plus extrêmes. Et de l’autre côté, le retour au naturel est aussi largement plébiscité. Ainsi, le “nude” s’est beaucoup développé sur fond de polémiques autours d’actifs occlusifs et vers des produits plus sains, exempts de ces ingrédients controversés. Pour Alexandra Schwoob, directrice marketing France de La Roche-Posay, « la pharmacie a clairement son rôle à jouer dans cette partie sécuritaire du maquillage, avec des produits haute tolérance qui combinent couleur, correction et soin ». Ainsi, la marque propose un vernis à ongles au silicium, prescrit pour le soin des ongles sous chimiothérapie. Tout comme la jeune griffe Même Cosmetics, qui a créé l’année dernière une gamme de crèmes réparatrices pour les peaux sèches et déshydratées par les traitements anti-cancéreux. Elle commercialise également des bases, des vernis et des top coat. Ces références très soutenues par le boom des vernis à ongles ne sont que la partie émergée de l’iceberg, car le terrain d’expression du maquillage en pharmacie est large.

LE TEINT perd de son éclat !

À mi-chemin entre le soin et le maquillage, les produits pour le teint furent longtemps l’apanage de la correction et de la couvrance. Sur le marché du maquillage en pharmacie, ils mènent la danse avec 64,1 % de parts de marché en valeur, en baisse de 2,53 %, proportionelle à l’évolution en volume (- 2,03 %), en cumul annuel mobile à fin juin 2017, selon Ospharm. En plus de trente ans, les textures ont fait du chemin et, aujourd’hui, les laboratoires proposent des références avec des galéniques agréables, même effet que “peau nue”. Les références se sont multipliées pour correspondre à tous types de peaux, avec au cœur des formulations le savoir-faire en termes de tolérance et de sécurité des marques de dermocosmétiques. Selon Ospharm, les fonds de teint sont les plus porteurs en pharmacies et représentent, en moyenne, 75,36 % des ventes en valeur des produits pour le teint, devant la catégorie anti-cernes/camouflage et les poudres, dont les ventes en valeur atteignent respectivement 11,65 % et 12,11 %. Sur le teint, les lignes sont courtes (tout au plus un fluide, un compact, une crème et un anti-cernes) et leurs lancements contrôlés. Cette année, Avène a développé une nouvelle teinte de son fond de teint correcteur fluide et une quatrième poudre Mosaïque, qui s’adapte à toutes les carnations de la peau en sublimant le teint via six nuances (beige, jaune, corail, mauve, blanc et vert).

PROPOSER un regard neuf !

Le maquillage du regard reste un incontournable du marché du maquillage et représente 16,1 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm. Les mascaras et leur promesse de tolérance, notamment pour les yeux sensibles et porteurs de lentilles, sont les plus recherchés par les consommatrices. La Roche-Posay a élargi son offre l’année dernière de Respectissime Multi-dimension. Le dernier-né des mascaras de la marque offre une technologie Exten-lash, qui enveloppe chaque cil pour l’étirer et l’allonger. Une revendication beauté similaire aux marques du circuit sélectif et qui favorise la montée en gamme du rayon, puisque la baisse en valeur enregistrée à - 1,02 %, est moindre que la chute en volume (- 5,12 %), en cumul annuel mobile à fin juin 2017, selon Ospharm. Pour animer ce segment, Innoxa a investi l’année dernière dans un présentoir de comptoir regroupant tous ses produits pour les yeux (crayon, mascara, stylo ombres à paupière, etc.) au sein du bien nommé “bar à regard”. Cette offre regroupée et complémentaire devient plus attractive pour la cliente et surtout accessible du comptoir, pour favoriser l’achat d’impulsion.

LES ONGLES jouent la durée !

Près d’un produit de maquillage sur trois vendu en pharmacie, concerne les ongles ! En volume, cette famille de produit représente 28,3 % du marché du maquillage. Mais, vu les prix à l’unité d’un vernis à ongles, le poids du rayon est plus faible en valeur (12,3 %). Après des années de forte croissance, ce dernier tend à ralentir légèrement, avec une évolution en volume de 1 % et de 0,8 % en valeur, en cumul annuel mobile à fin juin 2017, selon Ospharm. « Les catégories couleurs, surinvesties en communication par les marques sélectives, et intimement liées aux tendances, au glamour, au rêve, constituent aussi de véritables réservoirs de croissance pour la pharmacie et la parapharmacie », estime Solange Momo, directrice marketing chez Mavala. La catégorie a beaucoup à gagner à améliorer l’expérience d’achat en la rendant moins fonctionnelle, moins rationnelle, afin de déclencher davantage d’achats plaisir et d’impulsion. « Avec l’émergence des gels semi-permanents et des lampes UV, qui peuvent altérer la bonne santé des ongles, les femmes confrontées à des problèmes d’ongles abimés et fragilisés, se tournent naturellement vers les circuits “santé”, pour retrouver des ongles sains. Cela implique un réel travail de la part de l’officine », selon Solange Momo. « Avoir une parfaite gestion des stocks, pour proposer une palette colorielle aussi large que possible, tout en veillant à la bonne rotation des teintes », ajoute-t-elle.

LES LÈVRES misent sur la couleur et le soin

Enfin, la famille des produits qui concernent les lèvres est sous-représentée en officine, avec moins de 8% des ventes, tant en volume qu’en valeur, sur l’ensemble du marché du maquillage, selon Ospharm. Le rayon est encore trop catégorisé, avec d’excellents résultats sur les sticks réparateurs, qui ne sont pas intégrés au marché du maquillage. Pour booster la catégorie, qui affiche - 8,13 % en volume et - 7,06 % en valeur, à fin juin 2017 sur un an (source Ospharm), certaines marques surfent sur le duo “couleur-soin”, comme Innoxa (lire l’encadré tendances). Un rayon encore en construction en pharmacie et pourtant promis à un bel avenir. « Les pharmaciens s’engagent dans le maquillage avant tout pour leur patientèle, en proposant des produits correcteurs aux peaux intolérantes, et pour se différencier. Nous leur proposons des animations, pour recruter de nouveaux clients », ajoute Alexandra Schwoob chez La Roche-Posay. D’autant que le marché des rouges à lèvres se porte bien dans les autres circuits de distribution, à en croire les chiffres de NPD, qui affichent une + 13 % en valeur et + 9 % en volume, en cumul annuel à fin juin 2017. à condition de laisser au maquillage la place de s’exprimer en officine. « Le pharmacien gagnerait à réserver un espace dédié, assorti d’un conseil personnalisé. Surtout que ces services permettent d’étendre son conseil et son expertise à d’autres références. Avant de maquiller, il faut sélectionner le bon démaquillant, la bonne base… », explique Jean-Philippe Latapie, chez Avène. Des ventes additionnelles qui font évidemment augmenter le panier. à Solange Momo, directrice marketing de Mavala de conclure : « Il s’agit de créer une offre attractive et de tisser des liens particuliers avec la clientèle, en profitant du climat de confiance, de confidence et d’échanges qui sont propres à l’environnement de la pharmacie. » Une perche à saisir.

44,13 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

- 7,8 % Telle est la baisse du marché du maquillage en pharmacie, en cumul annuel mobile à fin juillet 2017. Hors officine, la valeur reste plutôt stable (- 0,6 %) sur la même période.

Source IMS en CAM à fin juillet 2017.

3,7 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION EN VOLUME

- 7,8 % Telle est la baisse des ventes enregistrées en pharmacie sur le marché du maquillage, en cumul annuel mobile à fin juillet 2017. Hors officine, le volume est en légère hausse (+ 1,5 %) sur la même période.

Source IMS en CAM à fin juillet 2017.

REFONTE

Vichy vient de relancer en septembre dernier toute sa gamme Dermablend, avec de nouvelles formules aux finis plus mats, sans effet masque.

ALLONGE LES CILS

Dernier-né des mascaras La Roche-Posay : le Respectissime Multi-dimension, doté de la technologie Exten-lash.

La TENDANCE

Offrir un produit global avec un résultat couleur parfait, tout en proposant une formule composée d’actifs soin, est clairement la ligne de conduite suivie par les laboratoires. « En apportant une revendication soin pour les peaux sensibles à intolérantes, nous nous différencions des autres circuits », explique Alexandra Schwoob (La Roche-Posay). « Entre certaines pathologies affichantes, une irritation ponctuelle, une hypersensibilité aux ingrédients, des dyschromies sur la peau, la pharmacie joue un rôle majeur en proposant du maquillage spécifique, complémentaire à l’offre des autres circuits », ajoute Jean-Philippe Latapie chez Avène. Côté teint, la couvrance parfaite est associée à des actifs techniques reconnus, comme l’Allantoïne chez Dermablend de Vichy, le beurre de Karité chez Innoxa utilisé dans sa gamme de rouges à lèvres “Coeur tendre”, pour une meilleure hydratation. Le mascara La Roche-Posay Respectissime multi-dimensions est quant à lui enrichi en arginine et en liquide lacrymal reconstitué, qui protègent les cils des peaux sensibles et intolérantes.

SANTÉ ET BEAUTÉ

Au départ, le marché du maquillage s’est développé en pharmacie pour camoufler des pathologies affichantes. Un besoin toujours au coeur de l’offre des laboratoires, tels que La Roche-Posay, Vichy, Avène, etc.

CHIFFRES CLÉS
EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IMS

COUVERTURE

Le taux de pénétration du maquillage en france est de 41,7 % en juin 2017, dont 25,6 % en gms, 11,7 % pour les boutiques en propres, 9,4 % pour les parfumeries sélectives et 4,3 % en pharmacies.

Source Kantarworldpanel

- 6 % c’est la baisse en valeur du marché du maquillage en GMS, en cumul annuel mobile à fin août 2017. Le CA des ventes en maquillage en GMS s’élève à 439 millions d’euros, soit 10 fois plus qu’en officine.

Source IRI : total hyper et supermarchés

TOP 3* des produits

1 Avène, fond de teint fluide Couvrance 6,3 %

2 Mavala, vernis à ongles 4,1 %

3 Avène, poudre mosaïque 3,9 %

* Top 3 des produits calculé par Ospharm. Parts de marché en valeur à l’officine en cumul annuel mobile à fin juin 2017.

BUDGET

37,6 €, tel est le montant du panier moyen par acheteur sur le marché du maquillage, avec un minimum pour les officines de 16,1 € et un maximum pour le réseau sélectif de 51,3 €.

Source Kantarworldpanel

434 M€ c’est le CA enregistré par la parfumerie sélective sur le marché du maquillage, avec une évolution étale en cumul annuel mobile à fin juin 2017.

Source NPD : Marques Prestiges (hors exclusivités & MDD), magasins physiques + e-commerce.

Ospharm Datastat comprend un panel de 5 500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

L’INNOVATION

D’un côté, les marques sélectives, comme Yves Saint Laurent, avec “Encre de peau All Hours”, et de l’autre les marques de gMS, comme bourjois et sa nouvelle sensation poudre avec Silk Edition.

COSMÉTIQUE ET CANCER

Même Cosmetics commercialise des bases, vernis et top coat, pour les ongles abîmés par les traitements anti-cancéreux.

MAQUILLAGE ET SOIN PROTECTEUR

Conçus à base d’extraits végétaux, beurre de karité et aloe vera, les rouges à lèvre Mavala protègent et soignent les muqueuses contre le dessèchement. Leur couleur apporte une tenue impeccable.

Communication

La publicité passe par la pharmacie !

Le maquillage n’est clairement pas une priorité en termes de plans médias. « Sur la catégorie, nos investissements sont médicaux et digitaux, avec des animations sur les réseaux sociaux et des jeux concours pour faire tester les produits », raconte alexandra Schwoob chez La Roche-Posay. Les marques préfèrent privilégier les outils de communication dans le point de vente. Pour les cinquante ans de son mascara double-Cils, mavala met en oeuvre des promotions et des opérations spéciales dans les officines. Pour Jean-Philippe Latapie chez avène, « linéaires, présentoirs de comptoirs, meubles de sol, testeurs et doses d’essai aideront à dynamiser le maquillage ».

La marque organise aussi des soirées de formation associées à des ateliers de maquillage, pour que le personnel officinal s’approprie les techniques et s’en fasse le relais en points de vente.

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