La guerre des prix

Cinq ans après notre dernier dossier sur le sujet, qu’est-ce qui a changé sur le front de la politique de prix à l’officine ? Pour Olivier Dauvers, les choses ont évolué dans le bon sens. « La place du prix et de la commercialité dans les officines est plus importante qu’il y a quelques années, confie l’expert en consommation. Avec les déremboursements, la baisse des prix des médicaments et des prescriptions, beaucoup de pharmaciens ont compris qu’ils devront marcher sur leurs deux jambes : commerciale pour l’une, technique pour l’autre. » David Abenhaim, le président de Pharmabest complète : « Les réseaux de pharmacies ont aussi assimilé que le prix était devenu un élément incontournable. Cette tendance est apparue avec l’arrivée de nouveaux circuits de distribution, à commencer par Internet, qui est devenu le plus grand comparateur de prix, obligeant les commerces physiques à appliquer une politique tarifaire toujours plus agressive, avec de plus en plus de promotions. » On distingue trois types de stratégies dans le secteur de la pharmacie : La première, qui est la plus répandue, consiste à se montrer moyennement agressif. S’en suit une montée en grades, qui atteint son point ultime dans le développement du circuit des discounters.

Le juste prix Calculer le bon taux de marge

« La majorité des pharmacies sont souvent bien placées sur les références les plus sensibles et dans la moyenne de la profession pour les références moins sensibles, observe l’experte en prix à l’officine, Joëlle Hermouet. Leur marge moyenne sur la parapharmacie ressort entre 28 % et 30 %, et de l’ordre de 35 % sur la médication familiale. » Parmi les références les plus sensibles, on trouve une cinquantaine de médicaments OTC et 200 à 250 produits de parapharmacie d’usage courant comme les gels douche, les shampooings, les laits infantiles… Le groupement Hello Pharmacie, qui regroupe 38 officines, a aussi choisi d’adopter un mode de calcul basé sur la marge sur une centaine de produits leaders. « Sur Lysopaïne ou sur tous les produits d’hygiène à gros volume comme les gels douche 1 litre, notre marge oscille entre 15 et 25 %. », explique Antoine Lacroix, titulaire de la pharmacie Hello Pharmacie à Saint-Germain-Laval (77). Sur le fond de catalogue, le groupement pratique une politique de prix suiveuse. « Sur des gammes comme la Roche-Posay, Avène ou Bioderma, nous sortons entre 25 et 35 % de marge. Cette dernière étant encore plus importante, entre 35 et 50 %, sur les produits de conseils, comme la micronutrition et la phytothérapie… », souligne Antoine Lacroix. Dans les 500 pharmacies Objectif Pharma et les 113 officines Wellpharma, chaque pharmacien construit sa politique de prix, en fonction de sa zone de chalandise. « Mais en général, nos officines pratiquent des prix de marché plutôt bas, sur la centaine de produits leaders et la même stratégie de prix moyen de marché est appliquée au fond de catalogue », précise Régine Martin, directrice marketing, communication et stratégie consommateur d’Objectif Pharma. Co-titulaire, avec son mari, de la pharmacie Wellpharma Patton à Hettange-Grande (57), émilie Lecomte estime proposer des prix justes. Sur des familles phares comme l’acné, la peau sèche ou l’anti-âge, elle applique pour les grands laboratoires une marge autour de 20 %. « Sur le fond de catalogue, je suis plutôt sur un coefficient de 1,7, avec une marge de 25 %, complète la titulaire. Et sur la phytothérapie, l’aromathérapie et les laboratoires plus orientés luxe, comme SkinCeuticals, Roger & Gallet ou Biotherm, j’applique des coefficients compris entre 1,8 et 2, car ces produits nécessitent davantage de conseils. »

SOIGNER son image prix

Pour renforcer leur image prix, ces pharmacies animent commercialement leur point de vente. Chaque mois, le groupement Hello Pharmacie propose à ses adhérents une vingtaine de produits en promotion, avec une marge comprise entre 10 et 25 %. « Depuis deux ans, nous insistons sur des produits à la composition éprouvée comme la gelée royale, ou des produits de laboratoires challengers, qui proposent des prix nets remisés correspondant au référentiel de la GMS, tout en nous permettant de conserver une marge supérieure à 30 % », ajoute Antoine Lacroix. Dans son officine, émilie Lecomte n’exploite pas forcément les deux têtes de gondole et les six intercomptoirs que lui soumette chaque mois Wellpharma. « Trop de promotions tue la promotion, estime la co-titulaire. En moyenne, je mets en avant entre cinq et sept produits chaque mois. Cela me laisse de la marge pour travailler trois ou quatre offres, que je négocie en direct avec les laboratoires de parapharmacie, en essayant de proposer plutôt des cadeaux que des remises supplémentaires. » Grâce à cette politique de prix initiée lors de l’achat de son officine il y a cinq ans, émilie Lecomte a vu son CA augmenter de 15 %. Sa marge se maintient, elle, autour de 28 %, avec un panier moyen hors ordonnance qui a progressé de 12 à 19 €. Dans l’officine d’Antoine Lacroix, le CA a progressé de 35 % en cinq ans et la marge est passée de 28 à 30 %. Son panier moyen hors ordonnance est en hausse de 4 €, pour atteindre 17 €. Dans ces deux officines, le vignetté ne représente plus que 70 % du CA, contre 80 % cinq ans auparavant

Tarifs agressifs
Analyser sa concurrence

Les pharmacies qui pratiquent une politique de prix agressive concentrent leurs efforts sur les produits sensibles, « en descendant leur marge entre 2 et 15 % en parapharmacie et entre 15 et 25 % en médication familiale », observe Joëlle Hermouet. Dans un environnement prix dicté par un discounter indépendant, installé à 300 mètres de son officine, et par la Pharmacie Lafayette de Toulon (83), François Prevete, titulaire de la pharmacie Giphar de la Poste à La Valette-du-Var, a opté pour ce positionnement agressif. « Sur la trentaine de produits majeurs comme le Cialis ou le Viagra, je peux descendre très bas, avec des marges à 4 ou 5 %. Sur le fond de catalogue, par rapport à un indice 100 qui correspond au prix moyen du marché, je me positionne la plupart du temps à 90, l’indice le plus bas. » Chez Leader Santé, les 230 pharmacies adhérentes déterminent leur politique de prix en fonction de leur environnement concurrentiel. Mais le groupement applique des prix agressifs sur le Top 50 des médicaments les plus vendus en OTC et parapharmacies. « Sur ces best-sellers, nous sommes en général aux mêmes prix que les discounters », précise Alexis Berreby, le cofondateur de Leader santé. Pour tout le reste, les pharmacies du réseau négocient des tarifs segmentés par laboratoire, en fonction du volume des ventes. « À titre d’exemple, pour Avène, nous appliquons un coefficient de 1,3 sur les produits qui se vendent tous les jours, de 1,6 pour ceux qui se vendent trois fois par semaine et de 1,9 pour le fond de gamme qui ne sort qu’une fois par semaine », précise-t-il. Pour améliorer son image prix, François Prevete relaie les opérations 1^ère et 2^e vitrine pilotées par Giphar, qui lui garantissent de 10 à 15 % de marge. Il utilise également les deux animations proposées dans la boîte à outils, où la marge ressort entre 15 et 20 %. En revanche, il n’a pas adhéré au dispositif qui permet aux pharmaciens les plus concurrencés d’avoir plus d’intensité promotionnelle. « En mettant en avant une vingtaine de produits à travers ces quatre animations, j’arrive à donner l’image d’une pharmacie pas chère, souligne François Prevete. Mais, je préfère miser sur l’expertise de la diététicienne et de ma pharmacienne spécialisée en aromathérapie, pour me différencier de la concurrence. » « Dans nos douze officines, 100 % de la surface de vente est dédiée aux médecines naturelles et alternatives au sens large.Grâce à cet assortiment résolument différent, nous ne sommes plus en concurrence frontale sur les prix », renchérit Antoine Marchant, le cofondateur d’Anton & Willem. Du coup, il assure « appliquer des coefficients de 1,8 sur le 5,5 % et de 1,9 à 2 sur le 10 et le 20 %. Mais, nous avons toujours en fond de rayon des marques qui nous permettent d’avoir du bio pas cher, mais qualitatif. Sur des petits gels douche 300 ml de la marque Bio Seasons, que nous vendons à moins de 5 €, nous sommes dans la même gamme de prix que la GMS », précise-t-il.

LA PROMOTION comme levier de croissance.

De son côté, Leader Santé met en avant tous les 45 jours une trentaine de produits sur des flyers « Leader Promo ». « Lors de ces opérations, nous appliquons un coefficient d’1,5 sur les produits de marques nationales », confie Alexis Berreby. Et pour les produits de déstockage ou à la marque Leader Santé, les coefficients oscillent entre 1,8 et 2. « Là encore, cette stratégie de segmentation nous permet de développer le sell out, sans pour autant sacrifier la marge », assure Alexis Berreby. Une marge globale qui ressort entre 10 et 20 % sur le Top 50 des produits les plus vendus. Sur les marques nationales et les MDD, elle oscille entre 40 et 50 %. « Grâce à cette stratégie de segmentation des prix, nous obtenons une marge pondérée moyenne, qui tourne autour de 32 % sur le fond de catalogue », complète-t-il. Ce positionnement agressif sur les références sensibles, lorsqu’il est bien travaillé et porté par un merchandising efficace, peut produire de très belles évolutions, « notamment dans les centres commerciaux où la clientèle est très réceptive à ce type de positionnement, précise Joëlle Hermouet. J’ai vu dans certaines officines le CA progresser de 15 à 30 %. Mais le plus souvent, cette croissance est aussi liée à des travaux ou à un transfert avec agrandissement. » Les choses peuvent s’avérer plus compliquées pour les pharmacies qui ont un discounter à côté ou qui n’ont pas la possibilité d’effectuer des travaux. Concurrencé par deux discounters, François Prevete a ainsi vu son CA diminuer de 5 % en cinq ans, mais sa marge est passée de 29 à 31 %, le panier moyen hors ordonnance restant stable à 24 €. « J’ai réussi à limiter la casse, estime le titulaire. Et si je n’avais pas adopté ce positionnement concurrentiel, la baisse aurait probablement été beaucoup plus prononcée », admet-il.

Discounters Le prix comme unique argument de vente

Le troisième modèle est celui des discounters, qui appliquent une politique tarifaire on ne peut plus simple. « Sur l’ensemble des 20 000 références vendues dans nos pharmacies, nous pratiquons tout au long de l’année des prix bas très compétitifs sur la zone de chalandise, des efforts significatifs étant réalisés sur les produits dits sensibles », confie Pascal Fontaine, directeur commercial de Lafayette Conseil qui regroupe plus de 140 pharmacies. Même credo du côté de Pharmabest, qui fédère une soixantaine d’officines importantes. à la Pharmacie Gambetta de Lyon (69), Marie-Hélène Gondran-Arrue a rejoint le réseau en janvier 2016. « Sur le Top 10 des grands laboratoires de médication familiale, de parapharmacie et d’aromathérapie, je suis aujourd’hui entre 10 et 20 % de marge, et entre 20 et 30 % sur le fond de catalogue, confie la titulaire. Avant Pharmabest, j’étais plutôt entre 20 et 30 % sur les produits leaders et entre 30 et 40 % sur le reste. » Depuis la fin de ses travaux en septembre 2016, Marie-Hélène Gondran-Arrue enregistre des croissances de l’ordre de 40 % par mois. Le médicament ne représente plus que 50 % de son activité, contre 70 % auparavant. Le panier moyen a, lui, bondi de 25 à 35 €. Un phénomène mécanique pour Marie-Hélène Gondran-Arrue. « Lorsque vous baissez vos prix et que vous faites des travaux pour vous agrandir, vous élargissez votre zone de chalandise, et les clients toujours plus nombreux se laissent tenter par une offre de produits plus riche. » En deux ans, Marie-Hélène Gondran-Arrue a ainsi vu son trafic passer de 1 000 à 1 200 clients/jour. Sa marge a légèrement baissé de 27 à 26 %.

UNE RENTABILITÉ axée sur le volume de ventes.

Pharmabest négocie en direct avec les laboratoires et propose chaque mois à ses adhérents entre 90 et 100 promotions. « Nous organisons aussi chaque année, quatre grandes opérations catégorielles : la minceur en mars, le solaire en mai, les « prix en folie » à la rentrée de septembre et les cadeaux à Noël, confie David Abenhaim, le président du groupement. Lors de ces événements, nous proposons des prix imbattables. Pendant l’opération “Prix en folie”, nous pratiquons une baisse de prix supplémentaire comprise entre 15 et 20 % sur près d’un millier de produits afin de générer un pic d’écoulement. » En matière de promotions, le réseau Lafayette applique une toute autre stratégie. « Dans nos pharmacies, vous ne trouverez pas de promos centrées sur des réductions de prix, car cela polluerait notre message qui est de pratiquer des prix bas compétitifs tout au long de l’année, confie Pascal Fontaine. Chaque mois, les 40 à 50 produits mis en avant dans les bacs ou sur nos nombreuses têtes de gondole sont vendus au même prix que lorsqu’ils sont présentés en rayon. Il nous arrive en revanche de réaliser des opérations du type : un produit acheté, le 2^e offert… Au bout de quatre ans, les pharmacies Lafayette ont vu, en moyenne, leur C.A multiplié par 2,8 et leur marge par 2,7. » On observe aussi une profonde modification de la répartition du CA, qui se divise à parts égales : un tiers de médicaments, un tiers d’OTC et de compléments alimentaires et un tiers de parapharmacie. Et pour Pascal Fontaine, cette stratégie discount ne se fait pas au détriment de la rentabilité. « Grâce aux partenariats que nous négocions avec les laboratoires, et à l’excellence opérationnelle de nos officines, le réseau affiche un niveau de marge moyen de 27,5 %. D’ailleurs, nous nous sommes fixés pour objectif d’atteindre la marge moyenne de la pharmacie française dans les deux ans, soit 30 %. » Mais, quel que soit le positionnement choisi, une politique de prix doit être appliquée dans sa globalité, et de manière homogène sur l’ensemble des produits sensibles. « Dans les pharmacies où les titulaires ne baissent pas leurs prix sur certaines références pour ne pas perdre trop de marge, faute de bonnes conditions commerciales, les progressions ne sont, en général, pas à la hdiv des espérances », observe Joëlle Hermouet. En cause : un manque de cohérence. « Quand le client entre dans son officine, il doit avoir la certitude que sur tous les produits qu’il achète régulièrement, sa pharmacie est globalement bien placée. Vous ne pouvez donc pas pratiquer des prix très bas sur certains produits sensibles et rester cher sur d’autres », conclut Joëlle Hermouet.