Ouvrez l’œil !

La vente de lunettes à l’officine peine à décoller. Depuis le lancement des premiers Carrés de l’Optique en 2007, moins de 150 pharmacies ont investi dans un corner optique d’après les chiffres fournis par les acteurs en présence. Pourquoi, alors, consacrer un dossier entier à ce marché ? Tout simplement parce que deux poids lourds du secteur, Optic 2000 et Afflelou par l’intermédiaire de sa filiale Happyview, viennent d’annoncer qu’ils allaient à leur tour s’attaquer à la vente de lunettes en pharmacie. Et avec des ambitions qui pourraient changer la donne puisqu’Optic 2000 vise 300 corners à horizon 2018, quand Afflelou espère, lui, en installer entre 150 et 200…

J’y vais… j’y vais pas Quels enjeux ?

Il nous a donc semblé opportun de braquer à nouveau les projecteurs sur cette activité afin de savoir s’il faut, oui ou non, investir dans un corner optique. Côté marché, la tendance semble plutôt défavorable. « Ces dernières années, le marché de l’optique a été épargné par la crise, avec des croissances annuelles qui oscillaient entre 2,5 et 5 %, rappelle Charlotte Burel, consultante spécialisée dans l’optique chez GfK. Or, pour la première fois en 2016, nous avons observé une stagnation du C.A à 6,5 milliards d’euros. Et depuis le début de l’année, le nombre de points de vente est en légère décroissance. » Et comme tout le monde s’accorde à dire que le nombre de magasins d’optique est trop important, on peut légitimement s’interroger sur la place que pourrait prendre la pharmacie sur un marché qui semble saturé. Pour Yves Guénin, secrétaire général de l’enseigne Optic 2000, la réponse à cette question est toute trouvée. « Avec nos 1 200 magasins, nous sommes loin de couvrir l’ensemble du territoire. Il y a donc des places à prendre dans les zones rurales et périurbaines où il n’y a pas d’opticien car l’implantation d’un magasin ne se justifie pas sur le plan économique. D’où notre idée de proposer une optique de proximité et de rapidité en nouant des partenariats avec les pharmaciens qui se trouvent, eux, au plus près des patients grâce à un maillage territorial sans équivalent. » À en croire Alain Héry, directeur général de Zoom+, l’optique et la pharmacie ont vocation à se rapprocher car ces deux professions sont confrontées à une même obligation : se réinventer. « La saturation du nombre de points de vente et la nécessité de proposer des prix de plus en plus compétitifs vont conduire l’optique à sortir de son circuit traditionnel de distribution pour trouver de nouveaux relais de croissance. De son côté, les pharmacies doivent imaginer de nouveaux services afin de se différencier et de générer de nouvelles sources de revenus. Or, l’optique s’inscrit en parfaite complémentarité avec l’univers des pharmacies qui est lui aussi basé sur la prescription médicale. » En outre, les pharmacies peuvent s’appuyer sur une clientèle fidèle et des flux vingt fois plus importants que dans un magasin d’optique. « Et parmi les 200 à 300 clients qui poussent chaque jour les portes d’une pharmacie, les trois quarts ont besoin de lunettes », rappelle Alain Héry. Dernier avantage concurrentiel : un pharmacien n’a pas besoin d’investir dans un pas-de-porte, de la publicité, une équipe de salariés et des stocks aussi importants que dans un magasin d’optique.

UNE OFFRE entrée de gamme

Le fait d’avoir moins de charges permet aux acteurs de l’optique en officine de proposer des tarifs qui n’ont rien à voir avec ceux pratiqués par les opticiens traditionnels. Les premiers forfaits « monture + verres unifocaux » vont de 19,99 € à 39 €, et de 54,99 € à 99 € pour des progressifs. « Ce positionnement des opticiens d’officine en matière de prix correspond à une offre d’entrée de gamme, comme il en existe sur tous les marchés de consommation, souligne Yves Guénin. Il n’y a donc aucune raison que l’optique échappe à cette tendance, d’autant plus qu’elle colle parfaitement à la philosophie des contrats responsables mis en place par les mutuelles. »

Avec ou sans Opticien dans l’officine

Les arguments qui militent en faveur du développement de l’optique à l’officine vous ont convaincu ? Il vous reste à choisir le bon partenaire. Les acteurs du marché proposent en effet des modèles sensiblement différents. Vous trouverez dans notre tableau comparatif toutes les informations qui vous permettront de comparer entre les solutions en présence, avec un premier arbitrage qui portera sur la présence ou non d’un opticien diplômé sur le corner. Imposée par les Carrés de l’Optique, Optic & Price, Evioo et Zoom+, elle suppose d’assumer un salaire chargé qui oscille entre 38 000 et 40 000 € par an. Et de payer un ticket d’entrée compris entre 30 000 et 110 000 € afin de financer les équipements et l’aménagement d’une salle d’examen de vue. « Un investissement, qui nécessite de disposer d’un flux minimum de 200 à 250 clients par jour, pour espérer atteindre l’équilibre d’exploitation d’un corner avec opticien, observe Alain Héry. En deçà, mieux vaut s’orienter vers des solutions sans opticien à temps plein. »

COMPÉTENCES et savoir-faire

En attendant l’arrivée d’Happyview par Afflelou, le groupe Optic 2000 est pour l’heure le seul acteur à proposer des solutions sans opticien salarié de la pharmacie. Avec une mise de départ de 3 000 € pour un corner Otiko et de 1 750 € pour un corner « Otiko en partenariat avec Optic 2000 ». « Dans le process Otiko, c’est le patient qui, après avoir choisi sa monture parmi la centaine de montures proposées sur le corner, se prend lui même en photo via un iPad, et c’est l’application Otiko Photo System qui mesure l’écart pupillaire et la hdiv », explique Patrick Fron, opticien d’Otiko. Après avoir validé la correction et le type de verres souhaité, les données et la copie de l’ordonnance sont transmises aux opticiens de la plateforme basée à Lyon qui se chargent de vérifier la mesure pupillaire et la validité de l’ordonnance. L’offre “Otiko en partenariat avec Optic 2000” est, comme son nom l’indique, un modèle hybride, « qui permet de déployer des corners Otiko dans des pharmacies en partenariat avec des opticiens Optic 2000 de la même zone de chalandise », explique Yves Guénin. « Cet accord stipule qu’un opticien diplômé doit être présent dans l’officine au moins une demi-journée par semaine pour recevoir les patients sur rendez-vous. » En outre, l’accord prévoit un partage de la rémunération à hdiv de 15 % HT sur le C.A généré pour le pharmacien et de 20 % pour l’opticien. Le reste étant versée à la centrale. De son côté, Evioo propose également un modèle Phygital, mais avec un opticien diplômé et employé à temps plein par le pharmacien. « Pour le reste, l’ensemble du process est 100 % digital, assure Philippe Wargnier, le fondateur d’Evioo. Aucune monture n’est exposée dans le corner. Les clients se voient proposer à l’écran une sélection de montures, choisies parmi 5 000 modèles, qui correspondent à la morphologie de leur visage et aux réponses qu’ils ont fournies aux questions qui leur ont été posées au préalable. Ils peuvent ensuite les essayer en réalité augmentée, mesurer leur écart pupillaire, et valider la commande, comme s’ils étaient sur Internet. » Dans la concurrence qui se joue entre les acteurs « avec ou sans opticien », les arguments des uns et des autres sont bien rôdés. « Au-delà de la correction, une paire de lunettes doit être adaptée au patient, rappelle Emmanuel Jeanteur, président d’Unilens, la société qui commercialise Carrés de l’Optique. Cette indispensable particularisation du type de verre, des traitements, du type et de la taille de la monture nécessite le savoir-faire de l’opticien. » Un savoir-faire que revendique aussi Otiko avec ses opticiens à distance. « Ils peuvent être joints à tout moment par le pharmacien afin de valider la photo d’un client ou le conseiller sur l’opportunité d’opter pour des verres antireflets ou amincis », assure Patrick Fron.

Communiquer booste les ventes

Vous avez choisi le bon concept pour votre officine ? Il va maintenant falloir « vendre » cette nouvelle expertise aux clients et ne pas se tromper sur son implantation. « Il n’y a pas de règles en la matière, rappelle Emmanuel Jeanteur. Pour chaque nouveau Carré de l’Optique, nous réalisons une étude qui passe en revue les flux et les parcours client sur le point de vente. C’est à partir de ces résultats qu’est choisie la zone d’implantation, en général près de l’entrée, à côté des comptoirs ou près de la sortie. » Philippe Laurent, titulaire de la pharmacie qui porte son nom à Availles-Limouzine, une commune de 1 400 habitants située dans le département de la Vienne, a carrément installé son corner Otiko en plein milieu de son officine, « pour que tous mes clients le voient, précise le titulaire. Au bout d’un an et demi, quand sa présence a été totalement intégrée, je l’ai déménagé à gauche des comptoirs, dans une zone un peu plus froide. » Dans sa pharmacie des Vallées à Loures-Barousse dans les Hautes-Pyrénées, Gilbert Julia a, lui, choisi d’installer son espace Zoom+ dans un bâtiment de 25 m² attenant et communiquant avec sa pharmacie où il exposait des produits diététiques et de régime. L’équipe offici nale a bien évidemment un rôle essentiel à jouer dans la promotion de ce nouvel espace. La communication avait d’ailleurs commencé avant l’implantation du corner Optic & Price dans l’officine de Marie-Claude Duval et Marie-Christine le Quellec à La Bouëxière. « Nous avions demandé à toute l’équipe d’expliquer aux clients que nous allions bientôt aménager un espace optique qui serait animé par un opticien diplômé, confie Marie-Claude Duval. Résultat : nous avons vendu notre première paire de lunettes le jour de l’inauguration et deux le lendemain. »

ANIMER le corner

Mais le principal vecteur de réussite d’un corner reste l’opticien, quand il y en a un. « Je me promène en permanence dans la pharmacie pour repérer les personnes qui portent des lunettes, et leur proposer un nettoyage des verres ou un réglage de leur monture, confie Carine Herbaux, responsable de l’espace optique à la Pharmacie Valence 2. J’en profite alors pour les inviter à découvrir le corner Evioo. Je leur explique comment ils peuvent choisir leur monture grâce à notre technologie de réalité augmentée, et que nous proposons des montures et des verres à des prix bien plus intéressants que chez les opticiens. Et en général, ça marche car trois fois sur dix, cela débouche sur un essayage. » Tous les acteurs fournissent également des kits de communication qui comprennent des brochures, des flyers, de la vitrophanie, des kakémonos… « Nous distribuons systématiquement à tous les clients un dépliant qui présente les quatre forfaits qui sont aussi repris sur la PLV magnétique affichée près de l’entrée, confie Xavier Mosnier-Thoumas, titulaire à Saint-Médard-en-Jalles, qui vient d’ouvrir un corner « Otiko en partenariat Optic 2000 » avec Arnaud Billard, un opticien de sa commune. Nous distribuons aussi, à ceux qui ont des lunettes, des essuie-verres. Nous avons également annoncé l’ouverture du corner par mail à tous les clients abonnés sur notre site Internet. » Sachez enfin que pour animer leurs corners, tous les opticiens, à l’exception d’Otiko, organisent des promotions bimestrielles ou trimestrielles. « Pendant l’été, les montures de marque étaient proposées à 99 €, même celles que nous vendons habituellement à 199 €, souligne Marie-Claude Duval. Sur la promotion précédente, nous offrions la monture si les clients choisissaient un modèle à la marque Optic & Price. »

Quel retour Sur investissement ?

Tous les corners avec opticien affichent sensiblement le même point mort. Il faut vendre entre 30 et 33 paires de lunettes chaque mois pour couvrir les charges. Sans surprise, le seuil de rentabilité des solutions sans opticien du groupe Optic 2000 se révèle nettement inférieur. « Avec 30 paires vendues par mois, le ticket d’entrée est amorti au bout de quatre mois pour un corner “Otiko en partenariat avec Optic 2000”, assure Yves Guénin. Et au cinquième mois, le seuil de rentabilité est atteint en vendant entre une et deux paires par mois. Sur les corners Otiko, l’investissement de départ est amorti entre 14 et 27 mois avec six paires vendues chaque mois. Ensuite, on parle de rentabilité nette. » Le corner Otiko de Philippe Laurent a tout de suite décollé. Depuis le début, il vend cinq à six paires par mois, avec une marge de 35 % et un panier moyen de 349 € qui est bien loin des forfaits à 39, 99 et 199 € proposés par Otiko. « J’ai dû vendre deux ou trois forfaits, pas plus. Les gens n’hésitent pas à prendre des options comme l’antireflets, l’amincissement ou l’autochromie lorsqu’ils s’aperçoivent que leur reste à charge ne sera que de 50 €. » Résultat : alors qu’il avait tablé sur une année pour amortir son investissement de départ, l’objectif a été atteint en six mois… Deux ans après avoir inauguré son Carré de l’Optique dans sa pharmacie à Carcassonne, qui dispose d’une surface de 1 100 m², Renaud Méjean dresse, lui aussi, un bilan positif avec un C.A annuel de 150 000 €, un panier moyen de 300 € et une marge qui ressort à 40 %. « Le C.A est en progression constante depuis le début, et il évolue encore plus favorablement cette année grâce au travail de notre opticien et aux différentes opérations commerciales que nous avons menées. À ce rythme, nous devrions amortir cette année les 50 000 € investis au départ », se félicite le titulaire. Même son de cloche chez Marie-Claude Duval. En huit mois, elle a déjà vendu près de 250 paires de lunettes, avec un panier moyen à 200 € et une marge estimée à 50 %, alors qu’un opticien s’est installé sur sa commune un mois après l’ouverture de son corner… « Mon expert-comptable est très content, note avec humour la titulaire. Nous avons, en effet, tout de suite atteint le point d’équilibre à 33 lunettes par mois, et depuis, le rythme s’est maintenu puisque nous écoulons en moyenne une paire par jour. » Gilbert Julia est, lui aussi, satisfait. Depuis l’ouverture de son espace Zoom+ en avril dernier, il a vendu en moins de trois mois une quarantaine de paires pour un C.A total de 14 000 €, soit un panier moyen de 350 €. « Je ne pensais pas que l’activité démarrerait aussi vite, et je suis très confiant sur notre capacité à atteindre en moins de six mois le point mort qui tourne autour d’une trentaine de lunettes par mois. » Autre motif de satisfaction pour le titulaire : son pari de proposer de l’optique à domicile semble en passe d’être gagné. « Un tiers des ventes sont réalisées lors des tournées que l’opticien réalise au domicile des clients sur rendez-vous. Ces premiers résultats confirment qu’il y avait un réel besoin sur un territoire enclavé comme le nôtre », conclut le titulaire. Et si la vente de l’optique en pharmacie permettait d’enrayer la baisse de l’activité optique (- 1,7 point entre juillet 2016 et juillet 2017, selon la Banque de France) et, du même coup, augmenter le C.A des officines, pharmaciens et opticiens auraient tort de s’en priver !