Partez à la conquête de nouveaux services ! - Pharmacien Manager n° 170 du 29/08/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 170 du 29/08/2017
 

DOSSIER

Auteur(s) : FABIENNE COLIN

Conscients de la nécessité de faire évoluer leurs pratiques, les titulaires multiplient les services. Ces innovations montrent le dynamisme d’une profession en pleine réflexion. Zoom sur des initiatives parfois avant6gardistes, parfois complexes ou justes malignes.

Bousculé par Internet et l’explosion des Smartphones, le commerce se réinvente à vitesse grand V. Plutôt en retard par rapport à d’autres enseignes comme Sephora ou la Fnac, la pharmacie a progressivement fait évoluer ses pratiques. On voit notamment des titulaires prendre l’initiative de proposer de nouveaux services. Ils sont de tous ordres : de la logistique, à l’accompagnement santé, en passant par le bien-être. Cela suffira-t-il dans un condiv où il est urgent de trouver un nouveau modèle économique ? En tout cas, cette tendance est loin d’être anodine. Les groupements ne s’y trompent pas. Ils ajoutent des services à leur catalogue. D’ici à la fin de l’année, l’ensemble du réseau Pharmabest ambitionne de livrer les médicaments à domicile, grâce à un partenariat avec La Poste. Giropharm lance en ce moment des entretiens « cancéro », « nutrition » et « femmes ». Leader Santé réfléchit à une offre de télémédecine. Alphega teste le contrôle des grains de beauté au Royaume-Uni (lire PHM 169). Quant aux experts, ils sont convaincus que la nouvelle pharmacie donnera à l’avenir une place centrale aux services. « Aujourd’hui, toutes les entreprises sont challengées par des concurrents de nature nouvelle et inattendue. Le titulaire doit réfléchir à tous les services qui se créent ça et là et qui dicteront notre vie de demain », explique Philippe Bloch, div de différents ouvrages sur le service. « Ils ne sont pas habitués à facturer la livraison, par exemple, or toute la silver économie se positionne sur ce genre de services. Ils doivent passer de preneurs de commandes à vendeurs de services. »

Une stratégie Jouer la continuité

Se distinguer par des services, c’est marquer l’esprit de la clientèle. Ainsi, certaines pharmacies développent leurs offres en suivant strictement un positionnement clair. Le service devient, alors, la logique qui tire le fil rouge. « Il doit faire partie de la stratégie de l’officine », insiste Lionel Meyer, co-fondateur des cabinets Luxury Attitude et de Customer Experience. C’est le choix de la titulaire de La Nouvelle Pharmacie à Pézenas (34). Katy Garcias se donne pour priorité d’écouter les patients. Femme de son temps, elle a aussi remarqué que les horaires de l’officine ont des limites. à partir de ce constat, elle a, depuis deux ans, réinventé le conseil au comptoir sous la forme de visioconférences. Les clients prennent rendez-vous sur Internet. à l’heure dite (entre 9 h et 23 h !), la titulaire appelle la personne sur Skype. Katy Garcias s’est donné les moyens de ses ambitions. Elle a fait créer un site, baptisé lnpchezvous.com. Pendant le rendez-vous, elle remplit une liste de préconisations. D’un clic, le client peut acheter en ligne tout ou partie des produits. De plus, la pharmacie a missionné une agence de communication (Dixit) pendant six mois. Coût de l’opération : environ 2 000 €. « Au départ, les rendez-vous se sont enchaînés, à raison de six par jour pour un panier moyen de 42 €. » Mais, depuis l’arrêt du soutien en communication, le rythme s’est essoufflé. « Aujourd’hui, c’est un échec, avoue Katy Garcias, mais je reste convaincue par la télépharmacie. » « Les Gafa [Google, Apple, Facebook, et Amazon, NDLR) nous montrent qu’il ne faut rien s’interdire, il faut tenter, même si c’est contre-intuitif », commente Philippe Bloch. « échouons, d’accord, mais rapidement », ajoutet-il. Loin de se résoudre à l’échec, Katy Garcias va refaire son site en espérant capter une clientèle plus lointaine que sa première zone de chalandise. Elle va aussi faire appel à une nouvelle agence (Just Happiness). Est-elle trop avant-gardiste ?

En avance sur son temps ou pas, garder une stratégie cohérente sur les services proposés demeure primordial, selon tous les experts. Mais, trouver « le » service qui soit à la fois pertinent et, en même temps, en adéquation avec les attentes de sa clientèle n’est pas toujours chose facile.

Viser juste, c’est le pari réussi de la Pharmacie Rome Village à Marseille (13). Cette officine compte trois domaines de prédilection : les huiles essentielles, la contention et la cosmétique pointue. La co-titulaire Sophie Toye se consacre principalement à la beauté, rayon pour lequel elle référence des crèmes de comblement, à base de botox, d’acide hyaluronique… de marques peu répandues comme Veld’s, MesoEstetic, Happy Cosmetics… Et pour se différencier encore davantage, cette coquette diplômée d’un DU en cosmétologie a décidé, en 2013, de transformer une pièce de l’officine en cabine de soin de 12 m2. Résultat, on s’y sent comme dans un institut de beauté. Et surtout, on y organise des mini soins. Un jour tous les deux mois, des rendez-vous de 20 minutes sont programmés. Ils sont annoncés au comptoir aux clientes friandes de jeunesse éternelle. La titulaire avertit aussi les plus fidèles par téléphone ou e-mail. « La dernière fois, j’ai fait venir un esthéticien, également coiffeur et maquilleur pour Filorga et nous avons comptabilisé 40 ventes dans la journée », se réjouit la titulaire. Pour elle, faire tester les crèmes est un service rendu pour faire connaître les nouvelles formules qu’elle dégote et ça marche ! L’officine s’est faite une réputation sur ces produits. Les soins de découverte génèrent un panier moyen de l’ordre de 70 €. Sophie Toye ose l’innovation avec un service qu’elle aimerait trouver, elle, en tant que consommatrice. « Les indépendants doivent pratiquer le “test and learn”  », explique Lionel Meyer. Et selon lui, le service doit impérativement « se faire sur la base d’une conviction profonde ».

Une affaire de conviction Miser sur le « naturel »

La conviction, c’est bien ce qui a motivé Stéphanie Lapeyre, co-titulaire de la Pharmacie Les Nymphéas, à Sainte-Foy-Lès-Lyon (69). Cette passionnée de médecines douces trouve souvent le conseil au comptoir trop court. Pour y remédier, elle organise des ateliers d’une heure depuis 2014. Aujourd’hui, Stéphanie Lapeyre en planifie un par mois, dont quatre par an sur l’aroma : à la rentrée sur les généralités, en janvier et au printemps pour les pathologies saisonnières, et en juin pour confectionner une trousse de voyage. Environ dix personnes assistent à chaque réunion autour du « bar à testing » de l’officine. La séance dure de 19h à 20h, à cheval sur l’heure de fermeture. En plus de l’information théorique, les clients apprennent à fabriquer un roll-on d’huiles essentielles. En amont, la pharmacienne sollicite les marques, qui lui offrent souvent les produits utilisés pendant la démonstration. Les clients, eux, paient l’atelier 9 €. « C’est un service qui sensibilise sur ces nouvelles façons de soigner. Résultat, les gens reviennent, parfois avec un voisin, une sœur… », constate Stéphanie Lapeyre. Les ateliers ont permis de fidéliser et de recruter, mais il a fallu du temps pour trouver la bonne organisation. « Pour lancer un service, il faut y croire, le penser, sensibiliser l’équipe dessus, communiquer beaucoup… L’image doit être en rapport avec celle que l’on veut donner à son officine. Et attention, quand on a commencé à proposer un service régulièrement, il faut tenir sur le long terme », avertit la titulaire. Chez elle, on semble avoir trouvé le bon tempo : la vente de produits à la TVA à 10 % continue de croître.

Au Pouliguen (44) aussi, on est motivé pour des services innovants. Pierre-Henri Givelet, titulaire installé à la Pharmacie du Centre depuis quatre ans, propose des rendez-vous individuels payants. Une façon pour celui qui s’est installé à moins de 30 ans d’asseoir son image de professionnel de santé. Après avoir décroché un DU d’aromathérapie à Dijon, il a mis au point un protocole pour des « rendez-vous aroma » pour la santé globale, tarifés 18 €. Aujourd’hui, l’idée a fait son chemin. La carte de l’officine affiche aussi des séances en micronutrition (à 18 € aussi) et en médecines alternatives (12 €). « Le prix a été établi en concertation avec la conseillère de notre groupement Alphega », précise le titulaire. Pour conseiller selon ses convictions, le titulaire a sélectionné quelques laboratoires : Activa, Santé Verte, Pileje, Solgar… « Nous réalisons en moyenne, un ou deux rendez-vous par semaine, mais je ne sais pas quel est le panier moyen. On s’engage et les gens sont satisfaits. Les touristes me recontactent par e-mail. Cela demande de la disponibilité pour répondre », indique le titulaire. L’officine qui vient de passer le million d’euros de chiffre d’affaires vend désormais « beaucoup de produits à la TVA à 5,5 % et à 10% » alors qu’autrefois son activité se cantonnait essentiellement aux médicaments et à la parapharmacie.

UNE ÉTHIQUE EN TÊTE

Au-delà de la rentabilité, la motivation vient souvent d’une vision précise de l’exercice officinal. Jean-Florent Cazes, co-titulaire de la Pharmacie de Canals (82), croit, lui, profondément à son rôle d’accompagnateur de proximité. Sur son site, pharmaciecanals.fr, il met à disposition des formulaires à imprimer pour établir différents type de relevés : la glycémie, la tension, le poids… Une manière de procurer aux internautes des tableaux simples à imprimer. Le patient peut, ensuite, facilement les montrer à son médecin. En toute cohérence, après cette première brique, le site s’est enrichi d’une solution de prise de rendez-vous pour l’orthopédie, le sevrage tabagique et les entretiens conventionnels sur les anticoagulants. Au fil du temps, c’est devenu un véritable éco-système pour le patient connecté. Le titulaire, par ailleurs rugbyman, va ajouter d’autres services comme un module pour l’évaluation de la douleur, des e-coaching diététiques, dont un pour les sportifs… Le coaching permet au patient d’être suivi à distance et gratuitement par le pharmacien. « Le site est un relais du dialogue au comptoir, il permet de créer un lien avec le pharmacien », explique le jeune titulaire. Et même si celui-ci n’héberge aucune donnée de santé, sa conception avec une agence Web aura pris deux ans. Le service est désormais bien construit. Jean-Florent a même déjà dupliqué le modèle pour la pharmacie… de son père. Essai transformé !

Une communication nécessaire Afficher la couleur

Tous les pharmaciens n’ont pas les moyens de lancer les idées géniales exploitées par les enseignes comme Darty ou Amazon. Mais le vrai service, pratique, de bon sens, qui fait plaisir, est sans doute à la portée de tous. « On n’est pas forcément dans l’innovation de rupture. Le service peut être simple. C’est le cas de la livraison, ou encore de systèmes de rappel de traitement par SMS : pour la pilule par exemple ! », explique Lionel Meyer. Et une fois que l’idée est mise en œuvre, encore faut-il communiquer dessus ! Un point essentiel bien compris par Régis Bertry. En transférant son officine en avril dernier, ce titulaire de Villepreux (78) n’a pas hésité à coiffer son nouveau bâtiment d’une énorme enseigne Pharma-Drive accolée à une croix verte. Désormais, impossible de rater son officine au bord d’une départementale passante très utilisée par les locaux qui se rendent au travail à Paris tout au long de la semaine. Deux mois plus tard, une poignée de personnes utilisent ce service chaque jour. Les habitués des drive des supermarchés et de McDonald’s de la zone commerciale reproduisent le principe devant l’officine et se garent devant la petite fenêtre pour se faire servir à l’extérieur. à l’intérieur, il a fallu s’organiser. « On donne priorité aux gens dans l’officine. J’ai aussi mis un mot pour inciter les gens à venir dans la pharmacie quand nous sommes trop occupés », détaille le titulaire, qui considère le drive comme un simple « service en plus ». Car bizarrement, il n’a dédié personne de l’équipe à ce guichet spécial.

Dans une même logique de praticité, Laurence Rosati, titulaire de la Pharmacie du Pôle Europe à Mont-Saint-Martin (54) a mis un distributeur automatique sur son parking. Coût de l’opération : 500 €/mois pendant quatre ans. « Je l’ai installé au moment de mon transfert il y a cinq ans. Ce n’est toujours pas rentable, mais cela reste un service intéressant car cela dépanne nos clients », selon la pharmacienne. Elle s’est fait épauler par son prestataire La Petite Parapharmacie pour déterminer les produits à placer dans la machine accessible 24 h/24. Sans surprise, ceux en lien avec la vie sexuelle sont les bestsellers. Au-delà, la titulaire ajuste l’assortiment selon les saisons. Elle jette un coup d’œil chaque jour sur les rayons pour le remplir si besoin. Seul bémol, le distributeur n’est pas connecté au logiciel de gestion de l’officine. « C’est possible, mais trop lourd à faire », regrette Laurence Rosati.

MIEUX EXPLIQUER

De fait, un service simple est toujours plus facile à utiliser. Ainsi Valérie Leroy-Sautière, titulaire de la Pharmacie d’Escautpont (59) a vite été conquise par Naocare, proposé gratuitement à l’essai par son groupement Giropharm. « Il s’agit d’initier à l’éducation thérapeutique au comptoir, par le biais de vidéos », décrit-t-elle. L’information passe mieux via les images que par un simple argumentaire débité à toute vitesse au comptoir, en raison de la file d’attente qui s’allonge. Et, surtout, la pharmacie peut envoyer un lien vers la vidéo à ses clients : sur la manière d’utiliser une chambre d’inhalation, comment agit telle ou telle molécule… « Parfois, je montre à la mère et j’envoie un SMS à la fille concernée… On utilise Naocare toutes les semaines. Je souhaite que cet outil très intuitif devienne un réflexe pour toute l’équipe », confie la titulaire. « Je crois à la création de services dans un condiv local », explique le consultant Lionel Meyer, pas convaincu par les services généralisés. « Si une pharmacie emballe les produits cosmétiques d’une certaine valeur dans un beau sac, le client parlera de ces jolis paquets. Et là, on commence à raconter une histoire. » Tout est là.

Témoignages

Régis Bertry Titulaire à Villepreux

Stéphanie Lapeyre Titulaire à Sainte-Foy-Lès-Lyon

Valérie Leroy-Sautière Titulaire à Escautpont

Sophie Toye Titulaire à Marseille

Pierre-Henri Givelet Titulaire au Pouliguen

Katy Garcias Titulaire à Pézenas

Laurence Pitet Titulaire à Castelsarrasin

Berteaud Titulaire à Toulouse

Laurence Rosati Titulaire à Mont-Saint-Martin

LES EXPERTS

Lionel Meyer CO-FONDATEUR DE LUXURY ATTITUDE ET DE CUSTOMER EXPERIENCE

Philippe Bloch CONFÉRENCIER SPÉCIALISTE DU SERVICE

Philippe Ployard DIRECTEUR DU SERVICE « VEILLER SUR MES PARENTS » À LA POSTE

Coaching

La titulaire ouvre un bar à smoothies

Laurence Pitet fait un pari disruptif. La titulaire de la Pharmacie Centrale à Castelsarrasin (82), vient d’ouvrir un bar à smoothies… Nutritionniste, créatrice de la marque 3B Nutrition et d’un coaching diététique (lire PHM 161), elle a profité d’un réaménagement de son officine début 2017 pour la doter, à l’étage, d’un bar équipé d’un extracteur de jus et d’un blender. Objectif : organiser des ateliers pour enseigner des recettes de smoothies. Ce service est, en lien, avec le savoir-faire de la titulaire, tout en étant en décalage avec la pratique habituelle des pharmaciens.

Lors de sa première édition le 15 juin, 15 personnes se sont inscrites pour un cours de trois heures. La titulaire leur a remis un livret maison de six recettes, puis leur a expliqué les bienfaits des produits végétaux et des graines. S’en est suivi la préparation de deux smoothies. L’audience est repartie avec un mug 3B Nutrition et un panier moyen de 40 € de compléments nutritionnels. Au total, Laurence Pitet aura seulement déboursé 240 € pour l’électroménager et 50 € pour les ustensiles (bols, etc). Le coût des aliments a été couvert par la participation de 10 € demandée à chaque convive. Reste à mesurer les effets du bouche à oreille.

RESSOURCES EN VUES

Les Français disent « banco », pour une rémunération de la vaccination (45 %) et des « consultations sur les petits bobos/1ers soins » (44 %).

Sondage Ifop/Giropharm de février 2017

7/10 C’est le nombre de sondés qui trouve le concept de « Consultations pre-voyage » en pharmacie utile, selon un sondageIFOP/GIROPHARM réalisé en février 2017. Et 35 % d’entre eux se disent prêts à payer pour ce service.

INNOVATION

La Poste veille sur nos parents

En professionnalisant le service « Veiller sur mes parents », jusque-là rendu de façon informelle par les facteurs, La Poste crée une offre et la rend payante. N’est-ce pas ce que les officines essaient aussi de faire en diversifiant leurs services ?

Comme la pharmacie, La Poste a le devoir de trouver un nouveau modèle économique. De la même manière que le médicament remboursé n’assure plus à lui seul la rentabilité de l’officine, le courrier, en diminution notoire depuis l’explosion d’Internet, ne suffit plus à financer les 73 000 facteurs. La vénérable institution au logo jaune et bleu est en passe de réussir sa transformation, en s’adaptant aux changements de comportement du consommateur. Lancé officiellement en mai, le service intitulé « Veiller sur mes parents » incarne cette capacité de mutation. Il s’agit de missionner le facteur pour rendre visite à des personnes âgées au cours de sa tournée, en échange d’une rémunération. Et ce à partir de 19,90 € par mois.

Le postier devient, alors, un acteur de lien social. Il est là pour discuter et apporter son aide dans la réalisation des petits gestes du quotidien, comme fermer un volet, ramasser une télécommande… Bricoler ou gérer la santé du visité sont interdits. « Il faut imaginer les services en lien avec le métier », conseille Philippe Ployard, directeur de « Veiller sur mes parents ». « Chez nous, le facteur est connu, il peut faire du lien social. S’il proposait de la veille sanitaire, personne n’y croirait. »

Une conduite du changement.

Comment La Poste en est-elle arrivée à créer ce service ? Tout simplement en observant la société, qui connaît une population de plus en plus vieillissante et en analysant des études consommateurs pour mieux adapter le métier de facteur aux besoins de sa clientèle. « La notion de service de proximité a très vite émergé. Et quand nous demandions si nous pouvions nous occuper des enfants ou des ainés, on a ressenti un rejet concernant les petits », se souvient Philippe Ployard. « Par ailleurs, il est apparu que les services existants concernent surtout les soins et les besoins de la vie quotidienne. Aucun prestataire ne se déplace dans une logique uniquement agréable ! »

Aujourd’hui, le facteur, formé selon un cursus mis au point avec le Gérontopole des Pays de la Loire, peut passer voir une personne une à six fois par semaine. à l’issue de la visite, il donne des nouvelles à l’entourage via une appli. En option, le service peut être couplé à une téléassistance (via Europe Téléassistance) et donner accès à une liste de prestataires pour remédier aux pannes domestiques (plombier…). La mise en œuvre de ce service s’inscrit dans une mutation totale de l’entreprise. Tous les facteurs sont déjà équipés de smartphone où ils reçoivent chaque jour leur programme quotidien. La Poste vise « quelques dizaines de milliers » de clients. « Aujourd’hui, environ deux tiers des clients sont les enfants de personnes à visiter, et le reste le sont pour eux-mêmes », précise Philippe Ployard. La Poste met les moyens pour faire connaître sa mutation avec une campagne en télévision, presse papier et Internet, et pourquoi s’en priver, en habillage de ses 11 000 bureaux !

60 ans

Ce sera l’age d’1/3 des français en 2050, selon l’INSEE. Un chiffre à garder en tête, pour monter des services.

Test

Devancer la loi sur une vaccination à l’officine

Et si l’officine pouvait contribuer à désengorger les salles d’attente des médecins ! Laurence Berteaud, titulaire de la Happy Pharmacie à Toulouse (31) croit fermement que c’est le sens de l’histoire. D’ailleurs, dans le centre commercial où elle est installée, ce sont ses clients qui l’incitent à aller de l’avant. « L’an dernier, au comptoir les gens nous demandaient de les vacciner pour éviter de prendre rendez-vous chez le médecin », se souvient-elle. Et comme les infirmiers du quartier avaient pris l’habitude de venir prendre un café à la pharmacie, elle les a sollicités. « Nous avons rédigé une feuille de rendez-vous pour regrouper les demandes. Et les infirmiers ont vacciné bénévolement », décrit la titulaire qui a mis sa salle de confidentialité, du désinfectant et des compresses à disposition. En attendant l’éventuelle habilitation des pharmaciens à vacciner contre la grippe, certains prennent le taureau par les cornes et rendent un réel service à la population. Pour l’instant, l’initiative ne repose sur aucun modèle économique. Mais en termes d’image, elle rend la clientèle… « happy ».

SERVICES ATTENDUS

20,8 % des clients alphega sont intéressés par des rendez-vous de dépistage du risque cardio-vasculaire. 18 % le sont par de la prévention « poids » ; 17,7 % par « le suivi des vaccins » et 15,8 % par la prévention « nutrition ».

Enquête d’octobre 2016

46 % des Français se disent prêts « à payer des consultations et prescriptions sur des maux quotidiens en pharmacie », selon un sondage IFOP/GIROPHARM de février 2017.

L’ESSENTIEL

→ Un service adapté est en lien avec le métier d’origine, mais pas forcément dans son cœur de métier.

→ Le service se construit au sein d’une stratégie. Il n’est pas improvisé.

→ Communiquer sur les services auprès de l’équipe et des clients est primordial.

→ Le service peut être gratuit ou payant.

→ Le retour sur investissement se mesure selon les cas en marge, en image, en fidélité…

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