Le linéaire virtuel fait-il vendre plus d’OTC - Pharmacien Manager n° 170 du 29/08/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 170 du 29/08/2017
 

PRATIQUES

Auteur(s) : Yves Rivoal

Un agencement, c’est comme les pièces d’un puzzle. C’est la multiplicité d’éléments, judicieusement assemblés les uns aux autres, qui vont avoir un sens et agir sur la clientèle pour qu’elle fréquente davantage l’officine et y passe plus de temps… pour acheter. Ainsi, les pharmaciens sont souvent embarrassés pour répondre avec précision et discernement sur la contribution individuelle des différents leviers de croissance, car c’est la somme de tous qui favorise le dynamisme du CA. Depuis une refonte totale de la pharmacie Championnet à Grenoble (38) en décembre 2016, Nicolas Trouillon, le co-titulaire, constate une forte croissance de son CA, en particulier sur les ventes de médicaments avec une TVA à 5,5 % et 10 % : + 17 % en valeur (par rapport au même mois de l’année précédente) dès le 1er mois suivant l’achèvement des travaux et des croissances à deux chiffres qui ne faiblissent pas après six mois, bien au contraire : + 35 % en mai, un record ! « Le panier moyen sur l’OTC a progressé de 2 €, soit une hausse de 20 % », indique-t-il, sans savoir si celle-ci émane directement de ses cinq écrans digitaux. En revanche, aucun doute sur ce point : « Ils ont apporté de la visibilité à l’espace de vente et ont permis à l’équipe de prendre une nouvelle dimension dans le conseil.Quant aux patients, ils apprécient la mise en place du paiement sans contact, qui modernise l’image du point de vente et attire une nouvelle clientèle, plus jeune (+ 15 % de fréquentation). »

APPROFONDIR l’analyse

Les retombées de ces dalles tactiles géantes sont moins évidentes à la pharmacie de Pierre Perès, à Cazères (31). Après trois mois d’utilisation, il relève une légère hausse de son panier moyen en OTC (de 2 à 3 %). Et ses plus fortes progressions sont issues des ventes de poids lourds du marché promues par des spots publicitaires à la télévision, tels que Doliprane Caps et Tabs (entre + 6 % et + 7 % en unités), Euphytose (+ 5 %), etc. Mais Sabine Zenglein, titulaire de la Pharmacie des Terres Blanches à Boulay-Moselle (57), considère que l’apport des linéaires digitaux se mesure bien plus largement que sur les ventes. « Ils contribuent à la hausse des demandes spontanées : en volume, nos ventes ont crû de 7 % à 15 % selon les références et de 22 % en homéopathie. » D’autres ratios clés, comme les taux de fidélisation (+ 7 %) et de fréquentation (+ 10 %) ont aussi augmenté. Des performances qu’elle estime liées à la combinaison robotisation/digitalisation. « Cela nous a permis de nous améliorer sur quatre critères clés, selon notre dernière enquête de satisfaction : la disponibilité du stock, la compétence, la qualité de l’écoute et l’amabilité. »

LE RÉSULTAT qui compte

Pionnière dans le domaine de la digitalisation, Isabelle Alquier, titulaire de la Pharmacie de la Poste à Castelsarrasin (82), a été la première en France à équiper son officine des linéaires digitaux Rowa Vmotion de Becton Dickinson, en 2015. Plus que l’impact réel généré sur les ventes, elle vante les bénéfices apportés par ce système auprès de son équipe. « Les écrans digitaux ont modifié l’approche du conseil dans sa délivrance. Le conseil est devenu plus instantané et débouche plus rapidement sur une vente », rapporte-t-elle. Sans certifier, pour autant, qu’ils font vendre plus. Bien que leur installation ait été indépendante des divers travaux d’agencement menés dans l’officine, « le CA a évolué de 5 %. L’OTC a suivi ce dynamisme général du point de vente (fréquentation en hausse de 6 à 7 %), sans être lié à une innovation en particulier », explique-t-elle. Le témoignage de Pierre-Olivier Masson, équipé depuis deux ans en linéaires digitaux de Golmann, n’est guère plus élogieux. Après la première automatisation de sa pharmacie à Bayeux (14), le panier moyen a cru sensiblement, mais le renouvellement du robot associé à la digitalisation des linéaires ne lui a pas permis de franchir un nouveau palier. Ses ventes en OTC s’étant stabilisées, il a préféré reconvertir six de ses dix écrans digitaux en simples supports d’information sur les activités et services proposés par la pharmacie.

GAGNER en trésorerie

Si les avis sont parfois controversés, ces cinq pharmaciens sont unanimes sur un point : L’automatisation et la réduction des stocks favorisent un gain de trésorerie. « Le fait de ne plus exposer de boîtes de Doliprane, nous a permis de descendre à 15 jours de stock ! », rapporte Isabelle Alquier. Autant de manipulation de boîtes en moins qui, selon ses propres estimations, lui ont permis d’économiser deux heures de temps de rangement par jour. Pour Sabine Zenglein, les écrans digitaux lui ont permis de déréférencer, voire d’éliminer les rossignols des stocks, qui traînent en magasin et qui, au final, font perdre de l’argent. Quant à Nicolas Trouillon, il considère avoir gagné de précieux mètres carrés, grâce aux linéaires virtuels. Et la valeur de son stock (100 % automatisé) est resté stable, alors que, dans le même temps, son CA a fortement progressé.

LE CAS DU MOIS

Vous réagencez et automatisez votre officine pour impulser un nouvel élan à votre entreprise et à votre équipe. Votre fournisseur de robotique vous a démarché et a équipé votre back-office de sa toute dernière solution, qui permet d’automatiser le stock de médicaments OTC. Il assure que combiner la robotisation du back-office avec la digitalisation du point de vente permettrait à vos collaborateurs de se consacrer entièrement à l’accueil et aux conseils clientèle. à l’entendre, le couple robot/linéaires digitaux est indispensable pour doper vos ventes de produits situés derrière les comptoirs. Mais une simple automatisation sans digitalisation ne suffit-elle pas à hisser le panier moyen ? Pour connaître le réel impact de ces écrans géants, mieux vaut se fier aux retours d’expériences de pharmaciens déjà équipés.

LES EXPERTS

Sabine Zenglein

TITULAIRE DE LA PHARMACIE DES TERRES BLANCHES À BOULAY-MOSELLE

Nicolas Trouillon

CO-TITULAIRE DE LA PHARMACIE CHAMPIONNET À GRENOBLE

Isabelle Alquier

TITULAIRE DE LA PHARMACIE DE LA POSTE À CASTELSARRASIN

Pierre Perès

TITULAIRE DE LA PHARMACIE DES PYRÉNÉES À CAZÈRES

Pierre Olivier Masson

TITULAIRE DE LA PHARMACIE SAINTPATRICE À BAYEUX

OH NON !

Reproduire à l’identique sur les écrans le merchandising d’un linéaire classique. Une étagère virtuelle comporte trois références et trois facings par produit.

AH OUI !

Utiliser les linéaires digitaux en libre accès. Les écrans offrent une meilleure délivrance des produits et dynamisent certains espaces.

Investissements

Avantages et mises en garde

Les linéaires digitaux sont commercialisés principalement par les fabricants de robots et d’automates. Présentés au départ comme un équipement optionnel, le couple « écrans digitaux/automatisation » est rapidement devenu indissociable en termes d’investissement pour les pharmaciens souhaitant étendre l’automatisation jusqu’au processus de vente. Ces dalles tactiles permettent aux équipes d’accéder à tout le catalogue OTC de la pharmacie, ainsi qu’à de nombreuses informations telles que les fiches techniques des produits, des vidéos, ou encore une partie du catalogue non exposable (matériel d’orthopédie, parapharmacie unitaire…). L’outil est d’une grande souplesse pour gérer le renouvellement des linéaires, il vient aussi en appui pour faciliter/conforter le conseil et développer les ventes associées. Des avantages à évaluer selon les tarifs qui, pour une configuration de quatre écrans, tournent autour de 20 000 €.

Attention, toutefois, à leur association avec les robots dont le débit sur les produits de forte rotation n’est pas le point fort. « Sur les achats d’impulsion ou les demandes spontanées de produits exposés en linéaire, il faut que la délivrance soit presque aussi rapide que si elle était manuelle », met en garde Pierre Perès. Dans une pharmacie de Loire-Atlantique, l’installation de linéaires digitaux a tourné au fiasco, en raison de la lenteur d’acheminement des produits. « Le temps que le produit arrive au comptoir, le client était déjà reparti », souligne le titulaire, contraint de sortir les fortes rotations de son robot pour les remettre physiquement sous ses écrans digitaux. Pour éviter cet écueil, Pierre Perès a couplé ses linéaires digitaux Itwell avec un combiné automate/robot qui garantit une éjection rapide sur les fortes rotations.

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