Différenciation toute !

Elle « en jette » la Pharmacie Vauban. Des méga lustres rouges percés de trous en forme de gélule descendent du plafond. Au centre, un bar de démonstration est abrité par une coque monumentale, elle aussi rouge. Le mobilier gris foncé apporte un côté haut de gamme à ce point de vente aéré de 130 m². Touche finale de cet agencement signé Mobil’M, la signalétique illustre chaque univers avec une image moderne et une couleur symbolique : fleurs rouges pour la Beauté, gélules vertes pour la Phyto… Dans cette officine qui a gardé les codes traditionnels pour la partie délivrance (dans le fond à gauche de l’entrée), on se retrouve en face de l’espace de confidentialité dès que l’on pousse la porte. « C’est volontaire, le but est de valoriser nos services et de se différencier d’une pharmacie classique », expose Jacques Nadaud, le maître des lieux. Et de serrer la main à la plupart de ses clients… qui le lui rendent bien. « Chaque fois qu’on vient chez vous, même si c’est pour acheter un produit, on prend plaisir à y rester au moins 20 minutes ! », lui lance un couple de retraités. Ici, l’équipe se veut proche de la clientèle – exit la barrière de la blouse – et professionnelle. « Personne ne repart avec du Doliprane sans qu’on ne lui indique la posologie et on rappelle systématiquement aux patients sous Lévothyrox que le médicament se prend à jeun », raconte Aimé, le préparateur.

CROIX sur le passé

On peut le dire, la pharmacie Vauban a ressuscité. Non pas par miracle, mais grâce au dynamisme de Jacques Nadaud qui l’a rachetée 350 000 € (pour un CA de 595 000 €) en octobre 2016. « J’ai fait un pari ! », résume-t-il. Et pour cause. Le titulaire, ayant tout juste revendu les parts de sa première officine à Angoulême, aime les challenges. Il a investi 400 000 € pour rénover cette affaire, alors en déliquescence. L’espace clients était restreint sur 40 m², et était fréquenté par de nombreux toxicomanes. « On recevait la méthadone par cartons », se souvient la préparatrice Sylvie. Seul vestige restant du passé, le back-office surélevé. Partout ailleurs, le sol des anciens locaux a été rabaissé au niveau de la rue. Aussi, un mur porteur a été ouvert pour permettre l’annexion d’un local attenant que le titulaire loue désormais au Crédit Lyonnais contigu. La surface de vente a gagné 90 m² ! Après un long parcours de négociations avec la copropriété, les bâtiments de France, etc, puis cinq mois de lourds travaux, la pharmacie renaît de ses cendres le 18 avril dernier.

« Le stock total de la pharmacie est passé de 70 000 à 125 000 € », confie le pharmacien. Côté para, il a fait rentrer de nombreuses marques comme Klorane, Lierac, Avène, A-Derma, ou encore des gammes plus confidentielles telles que Couzian et celle au nom de la pharmacie (fabriquée chez Unifarco). Un espace orthopédie a été créé, une offre MAD est proposée en partenariat avec Oxypharm. Enfin, les rayons Véto, Bébé et Santé naturelle ont vu le jour. Le challenge du titulaire ? « Devenir une pharmacie moyenne dans une ville où on ne trouve que des officines inférieures à 1 M€, à l’exception d’un concept sur deux étages. » à 150 m de là, la Pharmacie de la Loge, aux plus de 10 M€ de chiffre d’affaires, est réputée pour ses prix bas et son large choix. Conscient de ce condiv concurrentiel, Jacques Nadaud a pris le parti de proposer des tarifs supérieurs de 70 centimes à 1 euro sur les références leaders (hors ordonnances). « Il faut rester attractif, mais je pense que les gens sont prêts à payer un peu plus s’ils bénéficient de conseils pointus ou de services qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs. »

COACHING à la carte

Avec la ferme volonté de se démarquer, la stratégie du titulaire consiste à faire intervenir des experts pour des suivis personnalisés et gratuits. Ainsi, Florence, la diététicienne est présente tous les lundis dans l’espace de confidentialité. L’équipe lui cale huit rendez-vous d’une heure en moyenne, principalement pour des rééquilibrages alimentaires, sans vente associée. Le mardi, c’est la souriante Elisabeth, esthéticienne, qui accueille dans l’espace para. Au service des femmes en attente de conseils beauté, elle réalise aussi des mini-soins (programmés au comptoir). « L’objectif n’est pas de faire de la vente forcée mais de répondre exactement à un besoin ou à une demande. On est loin du principe des animations gérées par les laboratoires », souligne Jacques Nadaud. Changement d’ambiance le vendredi, où Denis, le charismatique coach sportif, fait valoir ses muscles et ses compétences lors d’entretiens personnalisés. Ce diplômé en micronutrition n’a pas peur d’aborder les clients « Vous avez l’air en forme… Vous faites du sport ? » La réponse est « non » la plupart du temps. Qu’à cela ne tienne, il explique par exemple que la marche pour aller au travail est considérée comme une activité physique. Et c’est parti pour une séance de conseils diététiques, résultats de l’impédancemètre à l’appui. Le professionnel a pris l’habitude d’orienter vers les gammes Aragan, NHCo et Eafit que référence désormais l’officine. Côté rentabilité, « pour le moment elle n’est pas quantifiable sur le plan économique, mais elle est très intéressante en termes de réputation », assure le titulaire. Les trois intervenants ne sont pas salariés de l’officine, ils exercent en tant qu’autoentrepreneurs et facturent à la journée : 110 € pour la diététicienne (qui fait payer aux clients de la pharmacie les rendez-vous de suivi) et 250 € pour les autres. Ces services sont relayés en vitrine (voir pages suivantes) et bientôt sur des flyers.

RETOUR sur investissement

Les efforts de différenciation et de modernisation payent. Les premiers résultats du CA, six mois après la reprise, laissent entrevoir une augmentation annuelle d’au moins 30 %. La marge, elle, est en phase ascensionnelle (+ 2 points). Elle devrait atteindre des sommets grâce à la politique de substitution active et au développement du hors ordonnance. Rien que sur l’orthopédie (37,78 % de marge), les ventes représentent 4 000 € HT sur cinq mois. La TVA 5,5 % a fait un bond de plus de 40 % depuis la reprise. Cerise sur la gâteau, l’installation prochaine de halles alimentaires juste à coté de la pharmacie devrait encore booster la fréquentation, passée de 70 à 120 clients par jour en six mois.