En route vers l’exercice de de demain - Pharmacien Manager n° 168 du 31/05/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 168 du 31/05/2017
 

DOSSIER

Auteur(s) : Fabienne Colin

Comment les groupements aident-ils leurs adhérents à affronter les difficultés, mais aussi à saisir les opportunités à venir ?

Pharmacien manager a mené l’enquête*. La bonne nouvelle : tous les réseaux disposent d’outils pour innover et réinventer à la pharmacie.

D’un côté, un titulaire français qui se pose des questions au sujet de la stratégie à adopter pour faire face aux évolutions du métier, à la concurrence, à la baisse de rémunération sur le médicament… Bref, un titulaire qui se demande comment pérenniser son entreprise. De l’autre, des groupements qui ont toujours tenu à leurs adhérents un discours de soutien. Mais concrètement, comment s’y prennent-ils actuellement ? On vous dit tout.

Objectif fidélisation Créer la préférence

On se fait couper les cheveux chez le coiffeur qui offre le meilleur service. On achète sa viande chez le boucher à la meilleure réputation. Mais on va à la pharmacie la plus proche. Du coup, des groupements imaginent des coachings personnalisés pour que les consommateurs aillent dans leur pharmacie… préférée.

C’est le parti pris d’OBJECTIF PHARMA (groupe Welcoop). « Nous avons créé Wellpharma, la première enseigne crowdpharma en France, qui va changer la relation du pharmacien à ses clients », résume le président du groupement Jean-Pierre Dosdat. Wellpharma propose un programme relationnel atypique, à la fois physique et digital. Il permet, certes, d’obtenir des points de fidélité (des « wells ») pour chaque achat, mais aussi et surtout d’y intégrer les données récoltées lors de rendez-vous santé avec son pharmacien. Plus original encore, le club Wellpharma donne la possibilité au porteur de participer à des enquêtes. L’objectif : créer des services vraiment en phase avec les attentes des clients, parce que construits avec eux. Concrètement, Wellpharma interroge ses quelque 100 000 encartés via des questionnaires en ligne ou des réunions avec des titulaires, des salariés d’officine… De ce mode participatif est né un premier service de coaching des jeunes et futurs parents. Un deuxième, plus inédit, sera lancé au second semestre.

« Nous allons inviter les titulaires à se rendre chez les personnes âgées, les aidants et les patients chroniques, à raison d’une ou deux fois par an, pour examiner leur armoire à pharmacie », détaille Jean-Pierre Dosdat.

Résultat. Au bout d’un an d’adhésion à Wellpharma, les titulaires enregistrent une fréquentation en hausse de 3 %, et des ventes hors médicaments à +5 %.

PHARMAVIE a également lancé un programme de suivi du client baptisé « Affinity » lors de son congrès en mars dernier. Tout commence par une carte de fidélité. Avec elle, on reçoit par mail, téléphone ou courrier des informations ou des invitations à des réunions d’information dans une pharmacie ou ailleurs. La carte a pour particularité de donner accès à des points valables dans tout le réseau. « Il est important de construire une relation afin d’être prêt à proposer des services comme le coaching en nutrithérapie ou, demain, la vaccination », indique un porte-parole. Le groupement du groupe Phoenix vise un fichier de 3 à 4 millions de contacts à terme.

Résultat. Jusque-là en phase de test, le programme aurait permis une augmentation immédiate du chiffre d’affaires grâce à un panier moyen en croissance « parfois spectaculaire » et une fréquentation plus importante.

De son côté, GIPHAR s’est doté en janvier dernier d’une appli qui simplifie la mise en oeuvre des rendezvous santé. Baptisé « J’accompagne mon patient » et inclus dans la cotisation, cet outil rassemble pour chaque patient (avec son accord), le résultat de ses entretiens conventionnels, de ses dépistages et autres rendez-vous santé Giphar… Le pharmacien a également à sa disposition différents questionnaires : AVK, asthme, mais aussi suivi du sevrage tabagique, du diabète, de l’hypertension, de la DMLA… Le document est à remplir en ligne avec le patient, sur une tablette ou un ordinateur. En relation avec l’extérieur, ce service ouvre aussi la possibilité de déclarer l’entretien à la Sécurité Sociale, d’envoyer des e-mails aux professionnels de santé déclarés, de fixer un rendez-vous avec le patient… lequel est rappelé par SMS ou e-mail au rythme convenu. « Et fait nouveau, un développement permettra prochainement de lier les informations au logiciel de gestion de l’officine (LGO) », précise Laëtitia Hible, présidente de Giphar. L’étape suivante : les laboratoires auront accès à un espace pour mener des études en vie réelle, par exemple sur l’observance et les effets indésirables. Ce serait alors une nouvelle source de rémunération.

Résultat. Onze semaines après le lancement de l’appli « J’accompagne mon patient », un tiers des pharmacies Giphar l’avait déjà utilisée.

Objectif différenciation Vive les marques propres

Si la plupart des groupements ont désormais des produits à leur marque, certains en font un outil déterminant pour fidéliser la clientèle.

C’est sans doute PHARMAVANCE qui pousse la logique de la MDD au plus loin. Ex-salarié de L’Oréal, Alexandre Mergui, directeur général du réseau, a créé six marques depuis quatre ans : des compléments alimentaires, de l’aromathérapie et de la cosmétique soit quelque 300 références. Et ce n’est pas fini : trois labels pour les bébés, de maquillage naturel et de solaires doivent suivre dans l’année. Le but étant clairement d’intervenir sur tous les segments à terme. Le retour sur investissement se mesure à hdiv de 30 000 € de marge par pharmacie en 2015. « Toutes nos marques sont dans le top 10 des ventes de nos officines, se réjouit le dirigeant. De plus, les produits étant achetés très peu cher, le stock est moindre. »

Résultat. « Depuis quatre ans, on a constaté entre un et trois points d’amélioration de marge au bilan de nos pharmacies adhérentes », rapporte Alexandre Mergui.

EVOLUPHARM développe depuis longtemps des marques propres. Aujourd’hui, le groupement bénéficie d’un catalogue de 400 références, comprenant autant de la para, du MAD, des confiseries, ou encore de la coutellerie… Ce choix permet au laboratoire EvoluPharm d’acheter de la visibilité à coup de publicité. Et pour faire comprendre aux consommateurs où trouver ses produits, il capitalise depuis l’an dernier sur le rugbyman Sébastien Chabal. Son visage est désormais visible à la fois en télé et sur les PLV en point de vente.

Résultat. « Les produits sur lesquels nous communiquons, se placent parmi les 3, 4 ou 5e meilleures ventes de leur segment. Notre offre permet un gain de clientèle. Aujourd’hui, nous facturons 18 M€ de MDD », confie Jean-Pierre Juguet, directeur marketing et communication du groupement.

Objectif installation Apport augmenté

Subvenir aux besoins financiers de leurs adhérents tout comme assurer le renouveau générationnel du réseau : c’est le parti pris des groupements qui aident à l’installation en monnaie sonnante et trébuchante. Et qui s’assurent par la même occasion un maillage national représentatif.

ADOPTEUNEPHARMA.COM. C’est avec ce site au nom aguicheur que le groupement HPI a choisi de moderniser son offre d’accompagnement des futurs titulaires. Ce Meetic de l’officine propose aux jeunes de préciser leur projet (travailler en association ? exercer en rural ? être prêt à déléguer ?…) afin qu’HPI puisse mieux les épauler. Depuis février dernier, cette étape se fait par Internet mais le service existe depuis 2013. Le groupement qui revendique « une marge nette supérieure de 1,5 point par rapport à la moyenne française en 2015 » va jusqu’à investir en obligations convertibles dans l’affaire de certains. Depuis l’an dernier, HPI organise aussi un concours pour envoyer deux jeunes en compagnonnage. Concrètement, le groupement finance ces CDD de neuf mois le temps d’un tour de France de pharmacies emblématiques.

Résultat. « En 2015, nous avons installé huit pharmaciens, et six en 2016 », confie Jean-Philippe Carré, en charge du développement de HPI.

Au-delà des jeunes,CEIDO a trouvé le moyen d’aider les pharmaciens de son réseau à trouver des fonds propres. Pour peu que leur stratégie soit solide. Il s’agit de leur procurer les moyens pour acheter une officine, payer un transfert, un agrandissement… Pour apporter cet oxygène, le groupement s’est rapproché de Levée Privée, une plateforme de financement participatif. Le process permet à un pharmacien accompagné de son expert comptable ou de son avocat, de présenter son dossier. Ceido conseille fortement au pharmacien d’être également épaulé financièrement par un pharmacien « mentor », en capacité d’apporter aussi son savoir-faire. Le projet ainsi sécurisé, Levée Privée se charge de trouver des investisseurs en quasi fonds propres sous forme d’obligations convertibles. « Au maximum pour 30 % des parts. De plus, les conditions de sortie du capital, au bout de sept ans, sont définies dès le départ. Tout comme le taux de rendement, notoirement plus important pour le gérant, moindre pour le mentor et encore moins élevé pour l’investisseur », précise Christian-éric Mauffré, président du Ceido. Et de poursuivre : « On incite nos adhérents à acquérir localement une deuxième ou une troisième pharmacie. Or parfois, ils ratent une opportunité simplement parce qu’ils viennent de financer des travaux et que le banquier refuse un nouvel emprunt. »

Résultat. Ceido, c’est aujourd’hui 98 adhérents et déjà 20 groupes territoriaux.

Depuis cette année, LEADER SANTÉ est carrément prêt à faire une dotation de 25 000 € à un jeune qui souhaite s’installer pour la première fois et sous son enseigne. Un montant comptablement transcrit sous forme de remise sur la cotisation. Cette initiative s’ajoute à un dispositif déjà existant, via lequel Leader Santé prête au pharmacien l’équivalent de son apport (dotation comprise), lequel double de fait. Des mises cautionnées et forcément rassurantes pour un banquier ! Ces deux coups de pouce, qui permettent de revendiquer 100 000 € d’apport quand on en a seulement 25 000, commencent à se faire connaître. Il faut dire que le groupement de 215 officines est souvent présent dans les facultés pour expliquer sa démarche.

Résultat. « Nos aides vont permettre d’installer cinq à dix pharmaciens cette année », estime Alexis Berreby, directeur expansion de Leader Santé Groupe.

Objectif personnalisation Au chevet des adhérents

Certains groupements capitalisent sur leurs conseillers pour mieux accompagner les officines. Il s’agit de permettre aux adhérents d’affiner leur stratégie et leur positionnement, pour s’y retrouver financièrement.

Ainsi, GIROPHARM a totalement changé sa façon d’épauler ses adhérents depuis fin 2016. à commencer par homogénéiser la cadence des passages de ses équipes terrain. Aujourd’hui, chaque pharmacie adhérente reçoit la visite d’un conseiller une demi-journée tous les deux mois. Quant au contenu de ces rendez-vous, il n’a plus rien à voir avec autrefois. Exit le discours sur les offres du groupement, désormais accessibles sur le site. La rencontre est maintenant centrée sur la problématique de la pharmacie. La première visite consiste à connaître la problématique majeure du titulaire. « Puis le conseiller, souvent diplômé en école de commerce, bac +5, lui fait rédiger son positionnement, ses forces, faiblesses, menaces et opportunités », détaille Jean-Christophe Lauzeral, directeur général opérationnel de Giropharm.

Parallèlement, le groupement a rédigé une méthodologie qui sert de guide général pour les problèmes les plus courants : l’arrivée d’un discounter, la désertification médicale, la volonté de développer un nouveau marché, de se mettre en maison de santé ou de se regrouper.

Résultat. Le conseiller épaule au cas par cas les titulaires et fixe à chaque visite les objectifs à atteindre pour le rendez-vous suivant.

ALPHEGA a également modifié le suivi de ses adhérents. Car ces derniers doivent digérer un nouveau paradigme, fondé sur les quatre piliers de la stratégie de ce groupement européen : travailler avec le digital, personnaliser la prise en charge du patient, développer des services pharmaceutiques et capitaliser sur l’enseigne pour être reconnu. Depuis janvier, l’équipe de conseillers est passée de 21 à 24, et les visites ont dorénavant lieu toutes les six semaines au lieu de tous les deux mois. L’objectif : donner envie aux titulaires de s’impliquer sur Internet, d’être vraiment à l’écoute des patients, de proposer les services du groupement et de s’engager dans une démarche qualité. « Nous demandons de plus en plus à ces coachs. », synthétise Laurence Bouton, directrice générale d’Alphega Pharmacy France. Le but ultime ? Faire incarner physiquement aux titulaires et à leur staff les valeurs que le groupement porte à travers son slogan depuis deux ans « Plus proche de vous, toujours ».

Résultat. Selon Laurence Bouton, « les 500 adhérents Platinium enregistrent une fréquentation et une marge de deux points supérieures à la moyenne française en 2015. En moyenne, c’est 35 000 € de marge additionnelle. »

LES EXPERTS

Alexis Berreby directeur expansion de leader santé

Lucien Bennatan président de pharmacie référence groupe

Laurence Bouton directrice générale d’alphega

Daniel Buchinger président d’univers pharmacie

Laëtitia Hible présidente de GIPHAR

Jean-Pierre Juguet directeur marketing et Communication d’Evolupharm

Serge Carrier directeur général de Pharmactiv

Jean-Pierre Dosdat président d’objectif Pharma

Jean-Philippe Carré en charge du développement de HPI

Christian Grenier président de Népenthès

Jean-Christophe Lauzeral directeur général opérationnel de Giropharm

Laëtitia Hible présidente de Giphar

Jean-Pierre Juguet directeur marketing et Communication d’Evolupharm

Christian Éric Mauffré président du Ceido

Alexandre Mergui directeur général de Pharmavance

Enseigne

Objectif relation patient

Le groupe Pharmacie Référence (PHR) estime que son atout majeur pour l’avenir des titulaires repose sur sa nouvelle enseigne Ma Pharmacie Référence (MPR) « qui exploite la transformation numérique. Laquelle permet de créer un parcours patient avec des services et une expérience différente », précise Lucien Bennatan, président du groupe PHR. Le point de vente MPR est doté d’un écran LED en vitrine, d’une borne d’accueil pour s’identifier… Il met surtout à disposition des tablettes qui permettent à chacun de se tester, de s’informer, de consulter son solde de points de fidélité… PHR revendique 33 pharmacies au concept ou en passe de l’être. « Dans les six premières, par rapport au panel Ospharm, le panier moyen est supérieur de 15 %, » se félicite le dirigeant. Améliorer la relation avec le client, c’est aussi la raison d’être de la nouvelle enseigne Pharmodel, baptisée D Docteurs en pharmacie.

Le principe ? Revenir aux essentiels du métier (expertise, proximité, accompagnement) avec un point de vente allégé en marques de para et d’OTC. Des référentiels pointus guident l’adhérent : « orientation client », « organisation et gestion »… La façade bleue attire l’oeil. Les pharmacies pilotes auraient déjà optimisé leur marge de 10 %.

F.C et M.L.

GESTION

Aujourd’hui, les groupements disposent en détail des chiffres clés et des ventes de leurs officines adhérentes. Pour mieux pouvoir les guider.

AIR DU TEMPS

Objectif digitalisation

Les groupements essaient tous d’alléger les tâches du back office au profit de la prise en charge de la clientèle. Et ce, en tirant parti des nouvelles technologies. Focus sur trois initiatives.

Pour Christian Grenier, président de Népenthès, tout besoin du pharmacien doit désormais pouvoir se résoudre « en un clic ».

Depuis l’automne, le site Web de son groupement doit permettre de réaliser ce rêve. C’est déjà une réalité. L’outil comprend principalement des concentrateurs de commandes. Il donne accès aux quelques 60 laboratoires partenaires du groupement, à un NepStore (pour sa marque propre), à un MADstore (500 produits de deux industriels) et à 15 autres labos dans les conditions du direct.

Les pharmaciens retrouvent là aussi leurs factures dématérialisées, leurs statistiques… Moins ordinaire, ils peuvent y faire leurs emplettes chez Office Dépôt, à des conditions négociées, solliciter un rendez-vous avec un labo, trouver un agenceur partenaire…

« Et bientôt, pourquoi pas, les offres du Club Med, de Nespresso ou de Pharmacien Manager ? », poursuit le dirigeant, convaincu qu’aujourd’hui tout « se numérise et se décloisonne ».

Prochaine étape en juin : le développement de tablettes de comptoir pour montrer aux patients l’immensité du catalogue.

Simplifier la gestion.

Chez Pharmactiv, l’avenir passe par Link, la plateforme de l’OCP à quatre fonctions clés : acheter, piloter l’entreprise, gérer le personnel et même les patients, grâce à une connexion avec l’appli MyPharmactiv. Pour initier à cet écosystème et ses conséquences sur les méthodes de travail, Pharmactiv a créé six modules de formation.

Par exemple, pour gérer une ordonnance e-mailée, il faut savoir qui s’en occupe, dans quel délai, quelle réponse lui adresser, éventuellement lui proposer un rendez-vous…

Plus de 100 adhérents testent déjà cette grosse machine. Le directeur général de Pharmactiv Serge Carrier résume son ambition tout simplement : « Grâce à son immédiateté, Link permet de gagner du temps. »

Donc de l’argent !

Assurer le suivi des patients.

Le principal atout d’Univers Pharmacie repose sur la « sécurisation sanitaire pour les patients », selon son président Daniel Buchinger. Le groupement a adhéré au programme de fidélité Avantages qui propose des réductions. Il revendique 520 000 familles encartées.

Plus extraordinaire, depuis un an, ce dispositif comprend un pan santé. Interfacé avec les logiciels de gestion de l’officine, il permet le suivi de la consommation de tous les médicaments, OTC compris. « Nous pouvons détecter les surdosages et retrouver les médicaments en cas de retrait de lot. Voilà notre force », poursuit le dirigeant. De plus, aujourd’hui, le système envoie des informations spécifiques aux patients en fonction de leur pathologie. « Bientôt, grâce à des partenariats avec des laboratoires, nous pourrons rappeler aux patients de prendre tel traitement, de pratiquer telle injection… ». De quoi améliorer l’observance, grâce à la technologie. Et Univers Pharmacie affiche déjà des résultats prometteurs : « En moyenne, chez nos 146 pharmacies sous enseigne (CA moyen 2,5 M€), l’EBE se monte à 14,8 % et le CA progresse de 5,16 % en 2016. »

MDD

Pharmavance revendique déjà plus de profit avec ses marques propres qu’avec les génériques.

Hors du commun

Objectif innovation

Chez PharmaVie, on a décidé de se rapprocher des start-up. Ainsi le groupement s’est doté d’un PharmaVie Lab, une structure vouée à rencontrer des start-up pour s’en inspirer et/ou pour les aider à formaliser des idées de façon opérationnelle.

Concrètement, trois jeunes pousses ont été sélectionnées par un vote lors du congrès PharmaVie en mars dernier. L’enseigne va ainsi tester un système d’accompagnement des aidants, développé par la start-up Lili Smart.

Les deux autres sélectionnées, Starcare (solution d’aménagement de lieu de vie des seniors) et Umanlife (carnet de santé connecté) continueront à être épaulées par PharmaVie.

Une façon de s’assurer le développement de produits et services en phase avec les nouveaux patients et consommateurs.

VACCINATION

De nombreux groupements, comme Alphega et PharmaVie, se préparent afin d’être en mesure de procéder à des vaccins en officine..

L’ESSENTIEL

→ Les groupements se mobilisent sur les outils numériques (Internet, extranet, carte de fidélité, appli…) pour éviter que les titulaires ne ratent cette révolution.

→ Pour la majorité des réseaux, la valorisation du métier prime sur la commercialité.

→ Certains aident financièrement leurs adhérents.

→ Exit le recrutement d’adhérents à tout va.

Les équipes de terrain des groupements ont la mission d’épauler les titulaires au cas par cas.

→ Le message des groupements à leurs adhérents évolue : passer d’une culture de satisfaction à une culture de proactivité auprès du client, qu’il soit patient ou en quête de bien-être.

À SUIVRE

La télémédecine pourrait être le prochain outil de différenciation proposé par les groupements.

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