Panoplie complète !

En façade, le segment des anti-taches visage hors soins ethniques est réduit (15,5 M€ de chiffre d’affaires en 2016 selon IMS). Mais, en creusant un peu, on s’aperçoit qu’il offre de belles perspectives. « On observe une démocratisation des interventions dermatologiques à visée dépigmentante, que l’on accompagne en relais post-acte », observe Alexandra Schwoob, directrice marketing France La Roche Posay. Si la chasse à l’hyperpigmentation en pharmacie ne représente que 2 % environ du soin visage et à peine 1 % du marché de l’hygiène cosmétologie, « elle grandit dans la conscience des femmes et s’inscrit dans une démarche globale de prise en charge anti-âge », assure Sophie Goldberger, directrice marketing SVR. Et d’ajouter : « la tache est mise au même niveau que les rides et la fermeté dans le discours des marques autour de la lutte contre le vieillissement cutané. » L’hyperpigmentation, très marquée chez les femmes après 45 ans, devient aussi une problématique récurrente chez les plus jeunes avec l’apparition de taches dues au soleil mais aussi aux hormones, notamment pendant la grossesse. « Il y a une demande croissante en termes d’homogénéité du teint. Une femme sur cinq parle des taches lorsqu’on l’interroge sur ses attentes en termes d’anti-âge », constate Marie Pfister, directrice du développement Medi-cosmétique Filorga, se référant à une étude de la marque datant de 2015. Résultat : de nombreuses gammes visage pour les trentenaires intègrent désormais une réponse à l’hyperpigmentation dans leur proposition, à l’image d’Idéalia de Vichy. On parle plus volontiers d’éclat du teint plutôt que de lutte anti-tache.

CIBLE élargie

La prise en charge des taches pigmentaires ne concerne donc plus seulement le melasma avéré ou le lentigo. La cible de l’anti-tache s’élargit et le marché des « éclaircissants » est au final dynamique. « La catégorie est en progression globale depuis 2012 avec même un pic à + 8 % sur l’année 2015 selon IMS », précise Sophie Goldberger. Alors, une fois n’est pas coutume : en 2016, les ventes reculent de 2,5 % en valeur et de 0,5 % en volume. En cause, une année moins fournie en lancements par rapport à 2015 qui a vu arriver la gamme Splendieuse de Nuxe, le sérum Pigmentclar de La Roche Posay ou encore l’offre Dépiderm d’Uriage. Notons aussi, l’année dernière, une forte progression des ventes dans le circuit des parapharmacies (voir encadré sur la concurrence page 40), qui s’est faite, très certainement, au détriment des écoulements officinaux. Reste que le marché des anti-taches a un formidable potentiel en France et en Europe, si l’on se réfère à son succès en Asie. Là-bas, l’éclaircissement du teint est la priorité numéro 1 des femmes. Pour séduire un maximum de consommatrices dans nos contrées et faire partie de leur rituel quotidien, l’offre se féminise. Et au-delà de son efficacité, elle joue la carte du glamour. à l’image de Vinoperfect de Caudalie et de son approche holistique de la beauté. La gamme brevetée, dont le sérum a vu le jour en 2005, domine de loin le marché, forte de ses 33,3 % de parts en valeur sur l’année 2016 selon Ospharm.

ROUTINE de soin

Derrière Caudalie, se placent deux laboratoires au positionnement plus dermocosmétique : La Roche Posay (10,37 % de parts de marché en valeur) et Ducray (9,81 % de PDM) qui réalise un bond remarquable de + 56 % (source Ospharm). « Le marché est extrêmement sensible et très réactif à l’innovation », insiste Florence Grasser, directrice marketing France Ducray. La marque recueille les fruits de son dernier lancement : Melascreen Photovieillissement, né en février 2016, dont le sérum global arrive huitième produit du marché en valeur (et premier de l’offre Melascreen). Avec ses gammes éclat, Dépigmentant et UV, Ducray propose désormais une prise en charge pour tout type de tache, à travers un programme complet : sérum, crème de nuit, photoprotection quotidienne et même crème mains. Car désormais, on aborde la lutte contre les taches comme la lutte contre les rides. « Le concept de routine commence à s’installer chez les consommatrices. Elles cherchent des produits complémentaires pour maximiser les résultats », explique Angélique Mahot, directrice commerciale Europe du Sud Caudalie. Un seul produit ne suffit plus, les gammes s’enrichissent. La franchise Splendieuse qui compte un sérum, deux crèmes et un masque s’est hissée à la quatrième place du podium (9,5 % de PDM en valeur), suivie par Avène, dont les 8,6 % de PDM sont réalisés par les ventes Serenage et D-Pigment. Le Top 5 des labos laisse peu de place aux autres acteurs : soit à peine 29 % de parts de marché en valeur, toujours en 2016 (Ospharm). Parmi les challengers, citons SVR et sa gamme Clairial (4,5 % de PDM), Uriage avec Dépiderm (2,4 % de PDM) et Dépiderm White (0,5 % de PDM), ou encore Darphin avec Melaperfect (1,4 % de PDM). De nombreuses marques, pourtant historiques, ne dépassent pas les 1 % de parts de marché : Trio White de Noreva-LED, Iklen…

SÉRUM star

« Il faut proposer des produits avec des résultats rapidement visibles pour favoriser leur utilisation, observe Marie Pfister. Mais une fois qu’elle est séduite, la consommatrice se donne les moyens avec un panel de produits. Elle est encore plus assidue en relais post-acte. » Filorga (1,9 % de PDM en valeur en 2016 sur les anti-taches selon Ospharm) propose un soin illuminateur Pigment White depuis septembre 2016, pour compléter l’action de son sérum Pigment Perfect. Le sérum, c’est le produit qui a le vent en poupe. Ses promesses de galénique ultra-sensorielle et de formule hautement dosée font mouche. Rien d’étonnant donc à ce qu’il représente le second segment du marché selon Ospharm (34,5 % des ventes en volume, + 2,18 %), derrière les crèmes/gels (56,5 %, - 9,01 %). En toute logique, la référence la plus vendue du marché officinal n’est autre qu’un sérum, celui de Vinoperfect de Caudalie, fort de son positionnement sur l’éclat du teint. Le sérum, c’est aussi le dernier-né de la gamme Pigmentclar de La Roche Posay, à base de résorcinol, d’acide férulique et de niacinamide. Soit le deuxième produit anti-tache le plus vendu (6,3 % de PDM en valeur). Plus récemment, SVR a aussi lancé son sérum Clairial avec la ferme intention d’en faire un pilier. « Il a l’avantage de pouvoir être appliqué sous son soin classique en traitement mais aussi en prévention lors de l’exposition au soleil », argumente Sophie Goldberger. Chez Eucerin, le sérum Even Brighter est présenté en mini-flacons et donne une image d’hyperconcentration.

TOUJOURS plus

La sophistication passe à l’étape supérieure en 2017. « Les textures sont de plus en plus travaillées pour assurer un plaisir d’utilisation et augmenter l’observance, indique Florence Grasser. Car il est recommandé de tenir la cure au moins trois mois si ce n’est toute l’année. » Caudalie arrive avec l’Essence Concentrée éclat de la gamme Vinoperfect. Soit un nouveau geste inspiré du layering asiatique (superposition de couches). Le produit à la texture fluide s’appliquant avant le sérum pour en décupler l’efficacité. La formule à base d’acide glycolique élimine les cellules mortes et un extrait de pivoine blanche commence à agir sur l’éclat avant même l’étape du soin. Dernièrement, Lierac lançait le tout nouveau soin Correction Taches 24H/24H dans la gamme Lumilogie. Ce 2-en-1 renferme dans un seul flacon : d’un côté, le soin de jour préventif et son cocktail de vitamines E et B3 ; de l’autre, le concentré nuit effet peeling aux 7 hydroxy-acides. Le peeling s’immisce aujourd’hui dans les rituels dépigmentant de Clairial ou encore de Skinceuticals (CE Ferulic). Et le contour des yeux n’est plus oublié. Il est chouchouté par Pigmentclar, Splendieuse et Dépiwhite (laboratoires ACM). Histoire de fidéliser la consommatrice via une gamme à la largeur digne de celle des anti-âge.

PIC saisonnier

Parce la tache doit être prise en charge dans une démarche globale et durable, les laboratoires soutiennent beaucoup leur offre en visite médicale. Fort de cette démarche, Clairial (SVR) est devenue la première gamme anti-taches prescrite (selon IMS ; origine : laboratoire). La Crème 10 historique et porte-drapeau de la gamme est inspirée des préparations magistrales à base d’hydroquinone qui reviennent aussi au goût du jour dans les ordonnances des dermatologues. « Mais le moteur des ventes reste le conseil car la catégorie dépigmentante (Ndlr, hors soins pour peaux noires) est peu concernée par les achats d’impulsion. Le pharmacien a donc un rôle clé à jouer », insiste Alexandra Schwoob. Les photoprotecteurs quotidiens permettent d’aborder la prise en charge des taches en douceur. Leurs ventes démarrent au printemps avec les premiers rayons du soleil et celles des soins correcteurs connaissent un pic en septembre après l’été pour corriger les dégâts des UVs. Qu’on se le dise, la saison des anti-taches est ouverte !