Se mettre au storytelling
PRATIQUES
Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi*, Yves Rivoal**
Raconter une histoire au consommateur pour créer de l’émotion et se rapprocher de lui. C’est le principe du storytelling exploité depuis longtemps par les marques ou les grandes enseignes. Un principe qui peut s’appliquer à l’officine. Démonstration.
Utiliser le récit pour humaniser une communication, telle est l’approche marketing du storytelling. L’idée ? Ne pas vanter directement les mérites d’une marque ou d’une entreprise, mais raconter une histoire qui lui est propre pour créer un lien fort avec le consommateur. Le storytelling n’est pas un phénomène de mode. Le secteur de la parfumerie a été l’un des premiers à utiliser cette démarche narrative à des fins publicitaires. « Ainsi Coco Chanel, avec Numéro 5 (ainsi nommé car c’était le 5e essai qu’elle a respiré), a imposé pour près d’un siècle la vision d’une femme par une autre femme », explique le consultant Sébastien Durand, div de « Storytelling – Réenchantez votre communication », aux éditions Dunod.
QUELS exemples ?
Plus près de nous, lors du lancement de l’eau de toilette Voyage, Hermès a demandé aux femmes de livrer leurs rêves et s’est proposé de les illustrer via des vidéos sur le Net. Depuis quelques années, en France, le storytelling s’est immiscé dans des domaines moins glamour. Citons la boisson Oasis qui a transformé les fruits qu’elle contient en bonshommes animés, ou encore Red Bull qui s’est associé au projet Stratos (record de saut dans la stratosphère). L’art de raconter une histoire aux consommateurs peut aussi se faire voir dans des points de vente.
Dans les boutiques de thé Mariage Frères, les meubles en bois et les vendeurs tout de lin vêtus transportent les visiteurs au temps du commerce colonial. « Face à des clients de plus en plus sophistiqués, les commerces ont tout intérêt à remettre de l’émotionnel dans la relation avec leurs clients pour capter l’attention, créer de la différence et finalement générer plus de ventes », assure Sébastien Durand.
QUELLES sources d’inspiration ?
Concrètement, comment s’y prendre afin que la pharmacie (ou un réseau de pharmacies) installe son propre territoire de communication ? Pour commencer, il faut constituer une équipe de réflexion en interne ou se faire aider par un prestataire extérieur, qui aura l’avantage de ne pas avoir d’affect vis-à-vis de votre officine. Le cas échéant, pour une PME comme la pharmacie, il faut prévoir un budget moyen de 8 000 €.
Pour trouver le discours adéquat, on peut aller chercher dans les échanges du quotidien. « Les entreprises sont des productrices importantes de discours écrits et oraux : les discussions avec les clients, l’entretien individuel des salariés, les réunions d’équipe… L’enjeu est de parvenir à déceler, dans cette production, l’histoire qui saura séduire et captiver, et que l’on trouve là où on ne s’y attendait pas forcément », détaille Lionel Clément, fondateur de l’agence storytelling.fr. Plus classiquement, le storytelling peut trouver ses sources dans les origines de la société ou le parcours exemplaire de son fondateur. « Toutes les entreprises ont quelque chose à raconter, commente Laurence Armangau, fondatrice de Larry Said So, une agence de brand journalism. Mais notre approche est de leur proposer de ne plus se contenter de communiquer sur ce qu’elles font, mais de révéler qui elles sont. Soit d’évoquer leur ADN, leur secteur ou leurs convictions qui définissent et créent leur valeur ajoutée. »
QUEL scénario ?
Il y a plusieurs axes que le pharmacien peut utiliser dans son scénario en mettant en scène un héros (ou une héroïne) : la proximité, un bâtiment classé, l’histoire familiale de sa pharmacie, le référencement de marques de niche…
« Un bon récit doit cependant rester authentique pour engager le client sur le long terme », précise Sébastien Durand.
« Si l’on prend, par exemple, le thème de la pharmacie familiale, sur Facebook, on posterait des visuels de la pharmacie au fil de son histoire, la photo du grand-père qui a créé la pharmacie, la manière dont étaient présentés les médicaments… Bref, toutes les ressources historiques à disposition, tout en faisant constamment des passerelles avec l’actualité de l’officine, l’objectif étant de montrer qu’il existe une continuité depuis sa création », illustre Lionel Clément.
QUELS supports ?
Au final, le discours imaginaire ou basé sur des faits réels, est décliné sur tout type de supports… dans la limite de la réglementation. « Le storytelling est particulièrement intéressant en pharmacie car il permet d’axer la communication non sur des médicaments, ce que le pharmacien n’a pas le droit de faire, mais par exemple sur l’expérientiel du client, perçu comme le héros d’une histoire vécue avec le pharmacien », commente Lionel Clément. L’officine pourra décliner son message sur des affiches dans le point de vente, sur ses sacs, ses porte-ordonnances, sa signalétique (voir encadré)… Le cas des réseaux sociaux est particulier : c’est l’outil de storytelling par excellence car il permet au narrateur (l’entreprise) et aux « narrataires » (les clients) de co-écrire l’histoire ensemble. à vous de l’initier…
6 000 à 10 000 €
C’EST LE PRIX DEMANDÉ PAR UNE AGENCE DE STORYTELLING À UNE PME POUR OBTENIR UN POSITIONNEMENT DÉCLINÉ SUR UN OU DEUX SCÉNARIOS.
POUR ALLER + LOIN
→ Dans son livre « Storytelling minute, 170 histoires prêtes à l’emploi pour animer vos interventions », Stéphane Dangel, formateur et conférencier, propose des exemples de storytelling suffisamment ouverts pour pouvoir vous les approprier.
1 FRANÇAIS SUR 3
ATTEND D’UNE MARQUE DE MODE ET DE BEAUTÉ QU’ELLE LUI RACONTE UNE HISTOIRE. CES HISTOIRES, ILS Y SONT PLUS SENSIBLES AU SEIN DU POINT DE VENTE.
Étude de l’agence 79C et du cabinet Promise
Vive l’humour
Dans les 60 pharmacies sous enseigne Mediprix, le storytelling passe par une signalétique décalée qui met en scène, pour chaque catégorie de produits, une mère de famille (et son bébé) pour représenter la cliente. « Au départ, il s’agissait de dessiner une mascotte qui ne colle pas forcément aux codes de la pharmacie », explique la graphiste Fanny Abinal. Je me suis donc inspirée de la BD pour dessiner à la main un petit personnage, à la fois enfant et femme, à qui je fais vivre toute une série d’aventures en fonction de la saisonnalité et de l’actualité des officines. À chaque univers, on retrouve la mascotte en situation (sous la douche pour l’Hygiène, avec son chien pour le Véto, etc.) et des slogans décalés où l’humour est toujours présent « même lorsqu’il s’agit de traiter des sujets délicats comme l’incontinence ou l’oncologie », ajoute Fanny Abinal. Exemple ? Le rayon Hygiène intime est illustré avec la mascotte habillée d’un rectangle noir au niveau du sexe, et qui tient les propos suivants : « Non mais vous voulez pas que je vous montre non plus, c’est mon jardin secret. » Pour le rayon Make up, on la retrouve devant un miroir : « Ce soir, je serai la plus belle. » Cette signalétique est déclinée sous forme de panneaux adhésifs, de kakemonos, de bâches suspendues tendues… « Cet esprit BD, assez girly, est très apprécié de nos clients que l’on voit souvent sourire », souligne Jérôme escojido, qui a fondé l’enseigne Mediprix il y a un an. « Avec le positionnement prix, la signalétique constitue le principal élément déclencheur de l’adhésion à l’enseigne ».
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