Orientation client

Au milieu d’une cité HLM à l’extérieur du centre ville, le centre commercial de la Chaussée à Montargis ne paye vraiment pas de mine. Et pourtant, sa pharmacie réalise près de 1 000 ventes par jour et un CA annuel de 8,7 M€ HT, en progression de 17,5 % sur 2016. Et ce n’est pas seulement le Super U de la galerie, ni la maison de santé installée à l’étage depuis fin 2015 – en manque de prescripteurs –, qui drainent la clientèle. C’est bien la stratégie adoptée par Fabien Brault-Scaillet et son associé Charles-édouard Dehenry (qui vient de revendre ses parts). Tous deux la trentaine, ces « jeunes loups » ont racheté l’officine en janvier 2014, avec le « soutien d’investisseurs ». L’affaire, alors tenue par un couple proche de la retraite, réalisait déjà 6,8 M€ de CA. Ambitieux, les jeunes titulaires carburent aux bonnes pratiques commerciales. Leur obsession : « Gagner du mètre linéaire pour optimiser l’exposition des produits et inciter à l’achat ». Aujourd’hui, la surface de vente s’étend sur 270 m², contre 190 à leur arrivée. Ils ont retroussé leurs manches pour eux-mêmes reculer les comptoirs, et, surtout, rajouter des rayonnages.

PARCOURS fléché

Dans cette officine, c’est la signalétique – réalisée par Didier Morichon de Pharmefficience – qui saute aux yeux. Le client est comme pris par la main dès son entrée. Des flèches dessinées en hdiv et sur le sol lui indique qu’il peut se rendre soit vers les trois caisses hors ordonnances face à lui, soit vers les neuf comptoirs ordonnances situés à l’extrême droite, au fond du point de vente. Muni de sa prescription, le patient est amené à traverser le rayon bébé (en bleu) et l’espace bien-être (en orange). Troisième parcours possible : se diriger vers le corner beauté signalé en rose sur la gauche, et qui dispose de son propre comptoir. « Avant les gens allaient tout droit aux caisses en face de l’entrée quel que soit leur besoin. Ils patientaient en moyenne 20 minutes pour acheter une seule boîte de Doliprane. Désormais, l’attente est réduite à moins de cinq minutes », se félicite Fabien Brault-Scaillet. Le titulaire fait dans l’efficace. Avec, pour orienter sa stratégie, une seule et unique règle de base : « Se mettre à la place du client pour le satisfaire ». Partant de ce principe, il applique une politique de prix qu’il qualifie de dynamique. « Nous proposons des prix dans les fourchettes basses du marché mais sur lesquels la marge est correcte. Et nous restons la pharmacie la moins chère du coin », expose le titulaire. C’est lui qui gère toutes les commandes auprès des laboratoires, pour la pharmacie mais aussi en partie pour le groupement Objectif Santé dont il est administrateur. Cette coopérative regroupe une vingtaine d’officines. Ce travail de négociation et de gestion l’occupe près de trois journées par semaine. Fabien Brault-Scaillet veille sur son stock qui représente – tout de même – un million d’euros.

ACHATS favorisés

Le businessman part du principe que « tout ce qui est petit prix est censé être acheté », et si possible, en sus des médicaments que le client est venu chercher. Il faudrait être malvoyant pour ne pas repérer dans la Pharmacie de la Chaussée les affichettes jaune canari « prix bas » ou « promotions ». Il y en a partout ! Et les offres en dessous de 3 € sont légion : lingettes Saforelle à 2 €, mini-soins pour bébé à 2 € aussi, fleurs de douche à 1,99 €… Non moins de 17 têtes de gondoles et 24 vasques rythment la visite dans l’officine. Sans compter les bacs soldeurs disposés dans les rangées menant aux comptoirs. Par exemple, les clients sans ordonnance passent devant les offres de réduction sur les leaders de la dermo-cosmétique et les produits OTC de saison. Et ce, de façon obligatoire car leur file d’attente pour accéder à l’encaissement est à sens unique. Comme en GMS, un portique « sens interdit » empêche d’emprunter le couloir de « sortie de caisse » aux gens qui arrivent. Autre astuce pour favoriser les achats d’impulsion : le « cross marketing ». Autrement dit, il s’agit de croiser différents univers. « Placer une vasque de dentifrices au milieu du rayon aide au sommeil, c’est magique ! », rapporte Fabien Brault-Scaillet. Pour lui comme pour sa nouvelle associée Sorina Siep, l’atmosphère d’achat doit être soignée sinon rien : musique de fond jazzy, parfum d’ambiance, rangement des produits au cordeau… Chacun des 800 clients journaliers (contre 600 en 2014) a droit à son « bonjour » en entrant. Le jour de notre reportage par exemple, Charles-édouard Dehenry prenait soin de saluer les visiteurs dès leur entrée. Force est de constater que tous ces efforts payent. « 50 % des gens arrivent au comptoir avec un produit dans les mains », observe les titulaires. Du coup, le panier moyen hors ordonnance a grimpé de + 9,3 % l’année dernière pour atteindre 18,09 €.

OFFRE XXL

On retrouve, comme dans toutes les grosses officines, une offre vaste, aussi bien en para, qu’en médicaments remboursés. Le leitmotiv des titulaires : « avoir tout, tout le temps ». Entrepreneurs, ils n’ont pas hésité à enrichir leur stock de nouvelles gammes. Depuis près de trois ans, ils ont fait entrer les marques Filorga, SVR, Eucerin, Topicrem, Château Rouge, T Leclerc, Pileje, Solgar, Santé Verte, Phytosun aroms… Objectifs : faciliter le conseil associé de leurs collaboratrices et répondre aux besoins de leur clientèle variée. Une clientèle qu’ils ont réussi à rajeunir en gonflant le rayon Bébé. « Nous vendons actuellement 850 boîtes de lait infantile par mois, contre 250 à notre arrivée », confie Fabien Brault-Scaillet. Le recrutement des jeunes mamans passe aussi par la mise en place d’entretiens « spécial liste de naissance ». Plus globalement, la pharmacie réussit à fidéliser par la qualité du conseil et du service (voir pages suivantes) délivrés. Ici, au quotidien, on échange plus de 20 minutes avec une femme enceinte, on prend gratuitement la tension d’une dame âgée… L’offre et la taille de l’officine lui permettent de proposer des animations régulières (4 à 6 par mois). Elles sont annoncées chaque mois dans « le magazine santé » propre à la pharmacie. Ce leaflet de 8 pages conçu par les titulaires (à l’aide d’un logiciel sur Internet) communique aussi sur les promotions saisonnières et se termine par un conseil santé rédigé par un des collaborateurs.

La stratégie du parcours à tentations et du professionnalisme porte ses fruits. Tous les compteurs de la pharmacie sont au vert en 2016 (versus 2015) : + 24 % sur la cosmétique, + 14 % sur l’OTC et + 17 % sur les produits à TVA 5,5. Même le 2,1 est à la hausse (+ 4,2 %), soit en moyenne 30 ordonnances de plus par mois. Fabien Brault-Scaillet ne compte pas s’arrêter là. Pour étendre la notoriété de l’officine, un site Internet est en préparation.