Votre nom sur l’étiquette

Il est 17 heures un vendredi après-midi à la pharmacie de la Croix Blanche à Dijon. Les clients affluent au comptoir des frères Richard, et attendent patiemment leur tour. Tous viennent pour les compléments alimentaires, diffuseurs d’huiles essentielles ou cosmétiques fabriqués sur place et dans un laboratoire digne de ce nom. Ici, la quasi-totalité de la parapharmacie présente sur les étagères est naturelle et home-made. En créant leurs propres produits, ces pharmaciens ont fait de leur officine une véritable institution dijonnaise. Et n’ont rien à craindre de la concurrence. En témoignent leurs horaires d’ouverture qui prévoient une fermeture entre 12 h et 15 h ainsi que le lundi toute la journée. Mais l’exemple de Claude et Christian Richard n’est pas facilement duplicable. « Beaucoup de titulaires rêvent de lancer une ligne de cosmétiques, mais peu peuvent se le permettre. Car une gamme courte demande un investissement entre 150 000 € et 300 000 € », indique Yannick Januario, directeur général de SkinClever. Qu’à cela ne tienne : le laboratoire a conçu spécialement pour les pharmaciens une trentaine de produits en marque blanche (avec des ingrédients principalement d’origine naturelle), répartis en plusieurs lignes : anti-âge, hydratant, pureté, premium au caviar… Sur les packaging, les étiquettes portent le nom de la pharmacie ou, plus rarement, celui du titulaire.

IMPLANTATIONS en hausse

Le concept de la marque personnalisée fonctionne. « Depuis quatre ans, nous ouvrons en moyenne 100 pharmacies par an sur tout le territoire, et la cadence s’accentue, observe Marc Dollié, directeur du développement de SkinClever. Notre offre convient aussi bien aux officines de villes qu’à d’autres plus rurales. » Autre spécialiste de la cosmétique au nom de la pharmacie, l’italien Unifarco démarche dans l’Hexagone depuis cinq ans. Franck Schauss qui représente Unifarco France, annonce 200 clients à ce jour, et 70 à 80 de plus par an en moyenne. Il vise, à l’instar de sa présence sur le marché italien, 10 % des pharmacies françaises. Ces implantations à la hausse s’inscrivent dans un condiv où la blouse blanche reste une caution pour le consommateur de produits de beauté. Une marque en pharmacie rassure. Une marque de pharmacien fait sens. De fait, selon une analyse de Xerfi France (avril 2016), « les officines s’imposent aujourd’hui comme des points de vente clés sur le marché des dermocosmétiques ». Cerise sur le gâteau, le marché des parfums et des cosmétiques est à la hausse : + de 18 % en valeur, tous circuits confondus entre 2010 et 2015, et Xerfi prévoit sur 2016 une embellie de + 4,5 % des ventes.

EXCLUSIVITÉ garantie

Redorer l’image de l’officine en impliquant sa compétence de pharmacien sur des produits cosmétiques. C’est justement ce que cherchait à faire Jean-Marc Leder, titulaire à Paris 20e, en référençant une ligne de soins à sa marque, et fabriquée par Skinclever. « La guerre des prix sur la para dévalorise notre métier. On en arrive à vendre des gammes sur lesquelles on ne gagne presque rien », explique-t-il. Dans son arrondissement, il est le seul à détenir la gamme. Car de fait, les fabricants de cosmétiques en marque propre garantissent une certaine exclusivité : dans un rayon de 15 km pour Unifarco ; et sur une zone de chalandise de 30 000 habitants (hors Paris) en ce qui concerne SkinClever. En comparaison, une marque de distributeur (MDD), proposée par les groupements de pharmacie (Nep de Népenthès, PharmaVie…), peut être présente, sur une même zone, dans toutes les officines d’un même réseau.

Une marque propre à telle ou telle pharmacie, ça fidélise. « Les gens viennent pour nous. Sur les étiquettes, c’est notre nom qu’ils voient. Les quinze premiers jours, nous avons écoulé une cinquantaine de produits puis une centaine le mois d’après. Sans être celui de Nuxe ou de Caudalie, le chiffre d’affaires sur notre marque est monté crescendo pour atteindre aujourd’hui 3 500 € annuel par mètre linéaire. C’est intéressant », confie Laurent Albert, titulaire de la pharmacie du Forum Médica à Lattes.

Côté composition, les laboratoires proposent les mêmes formules pour toutes leurs officines clientes, mais les font évoluer en partenariat avec des groupes de pharmaciens volontaires. « On ne vend pas du rêve, ni une énième gamme mais une nouvelle offre de qualité avec des produits faits pour nous, dans lesquels on met un peu de nous. Ca remet du sens dans la dermocosmétique », estime Nicolas Gauthier, titulaire de la pharmacie des Chaprets, à Besançon, qui a référencé depuis deux ans les produits Unifarco.

RENTABILITÉ à la clé

La démarche est rentable car en principe, sans la pression de la concurrence, le titulaire peut décider du prix de vente. « Le positionnement prix adopté par nos distributeurs est supérieur à celui d’Avène par exemple, mais inférieur à celui de Nuxe, Caudalie ou Liérac », résume Marc Dollié. Les marges, elles, sont très confortables : de 70 à 100 % en moyenne. « Nous laissons le choix du prix de vente à nos pharmaciens, le coefficient qu’ils appliquent est de 2 en moyenne, mais il peut atteindre 2,4 ou 2,6 sur la gamme premium qui contient des brevets », indique Franck Schauss. Et de citer l’exemple d’un titulaire qui vend les produits italiens à sa marque depuis cinq ans : il en est aujourd’hui à 13 000 € d’achat par an pour 24 000 € de chiffre d’affaires. Mais attention, une marque de cosmétiques portant le nom de sa pharmacie ne se vend pas sur le simple fait de la référencer en rayon (voir encadré ci-contre). Sinon, ce serait trop beau…